홍보(PR)의 개념

홍보는 한자로 넓을 홍(弘) 알릴 보(報)의 합성어입니다. 즉 널리 알린다는 뜻을 갖고 있습니다. 얼핏 보기에 홍보는 중국에서 온 말 같지만, 일본 사람들이 만든 일본식 한문 조어입니다. 한자 문화권에서 홍보라는 단어를 쓰는 곳은 한국밖에 없습니다.

일본에서 사용되던 ‘홍보’가 해방된 한국에서 별다른 연구나 검토 없이 사용되다가 PR(=Public Relations)의 뜻으로 굳어졌다고 할 수 있습니다. PR을 그동안 홍보로 지칭하게 것은 PR에 대한 한국어의 대역어로서 정확하게 들어맞는 말이 없었기 때문이라고 볼 수 있습니다.

반면 광고(廣告)란 말은 일찍이 광고가 발전한 일본에서 만들어졌지만, 한국, 중국, 일본에서 모두 똑같은 의미로 사용되고 있습니다. 그렇다면 어떻게 해서 우리만 홍보라는 말을 쓰게 된 것일까요?

현재 일본에서는 홍보라는 단어를 거의 쓰지 않고 광보(廣報)를 PR과 같은 뜻으로 사용합니다. 중국에서는 선전(宣傳) 또는 PR의 번역어인 공공관계(公共关系)라는 단어를 홍보 대신 사용합니다.

미군정은 일본이 2차 세계 대전에서 패망하자 일본 정부 부처와 지방자치단체에 퍼블릭 릴레이션스 오피스(Public Relations Office, PRO)를 설치하도록 했습니다. 하지만 일본 정부의 상용한자에는 홍(弘)자가 없어 광보(廣報)를 사용하기로 했습니다. 그 결과 지금 일본에서는 광보가 PR이란 뜻으로 사용되고 있습니다.

홍보라는 단어가 처음 등장한 것은 1886년 일본에서 홍보당(弘報堂)이라는 이름의 신문광고대리점이 만들어져 크게 성장한 데서 유래합니다. 일본은 만주를 손에 넣기 위한 선전전을 펼치기 위해 남만주철도 총재실에 홍보과(弘報課)를 두고, 1936년 만주홍보협회를 만들었습니다. 이 협회는 만주의 말단 행정 단위에까지 조직이 있었습니다. 따라서 일제 하에서 홍보라는 단어가 한국에서도 자연스럽게 쓰이기 시작했습니다. 하지만 ‘홍보’라는 단어가 낯설었던 일제 강점기에는 광고와 홍보를 포함하는 ‘선전’이라는 말이 압도적으로 많이 사용되었습니다.

조선총독부가 1920년 발간한 '조선어사전'에는 ‘홍보’라는 단어가 없습니다. 1949년에 조선어학회가 발간한 '조선말 큰사전', 한글학회가 1958년에 펴낸 '큰 사전'에도 ‘홍보’라는 말이 없습니다. 한글학회가 1970년에 발간한 '새 한글사전'에 비로소 ‘피아르’라는 말이 등장했으나 ‘홍보’라는 말은 없다가, 이 학회가 1992년에 펴낸 '우리말 큰 사전'에서야 ‘광보’, ‘홍보’, ‘피아르’가 모두 등장했습니다.

광복 이후 한국에서는 홍보보다 공보(公報)라는 말이 흔히 쓰였습니다. 정부부처마다 공보실, 공보부가 생겼고 공보만 전담하는 공보처도 등장했습니다. 반면 민간에서는 홍보라는 말이 자주 사용됐습니다. 특히 1970년부터 대기업마다 홍보실 조직이 생기면서 홍보담당자가 기자들을 자주 접촉하기 시작했습니다. 군사 정부가 민간 정부로 바뀌면서 각 정부 부처 공보(公報)실도 홍보담당관실로 명칭이 바뀌었고, 청와대에도 홍보수석이 생겼습니다.

현대적 의미의 ‘PR’이라는 용어가 우리 사회에서 ‘홍보’라는 말로 본격적으로 통용된 것은 1997년 한국홍보학회 출범이 분수령이 되었다고 볼 수 있습니다. 당시 PR 전공 학자들은 학회를 결성하면서 ‘PR’이라는 용어를 우리말로 ‘홍보’로 사용하기로 했고, 학회의 명칭도 ‘한국홍보학회’로 하기로 결정했기 때문입니다. 이후 우리 사회 각 분야에서는 PR과 홍보를 유사 개념으로 사용하는 것이 보편화되었습니다.

하지만 PR 학계와 업계 일각에서는 PR을 홍보라는 단어와 동일시하는 것이 적절한지에 대한 많은 문제 제기가 나왔습니다. PR과 홍보라는 용어는 의미가 전혀 다르므로 PR을 홍보라는 용어로 부르는 것은 적절치 않다는 것입니다. 그러다 보니 PR, 홍보, 공보, 퍼블리시티(publicity) 등의 용어가 명확한 개념 구분 없이 혼용돼 사용되었습니다.

2000년대 들어서는 홍보라는 단어 대신 PR, 커뮤니케이션이란 단어가 점차 많이 쓰이고 있습니다. 여기에는 한국홍보학회가 2009년 학회 회원의 의견수렴을 거쳐 학회 명칭을 한국PR학회로 바꾼 것이 결정적인 계기가 되었습니다. 1997년 한국홍보학회가 출범한지 10년 만에 학회의 간판을 바꾸었습니다. 학회가 홍보 대신 PR(Public Relations, 공중관계)이라는 용어를 쓴 것은 PR 활동을 전통적인 매스 미디어 중심의 언론 홍보(Publicity)에 한정하지 않고 PR학의 근원적인 의미인 공중관계학으로 재정립해 발전하기 위한 목적으로 이름을 바꾼 것입니다.

홍보는 널리(弘) 알리는(報) 의미이고 PR은 공중 관계(Public Relations)를 뜻하므로 차원과 의미가 전혀 다른 개념이라고 보는 학자가 많습니다. 미국PR협회(PRSA)는 ‘PR은 조직과 공중이 서로 적응하도록 돕는다)’는 기존 정의가 시대에 뒤떨어진다는 지적에 따라 2013년 공개 투표를 거쳐 ‘조직과 공중 사이에 서로 유익한 관계를 구축하는 전략적 커뮤니케이션 과정’이라고 PR을 정의했습니다.

홍보를 정확히 정의하려면 홍보와 인접한 용어인 퍼블리시티, 광고, 선전 개념을 비교해 이해하는게 도움이 됩니다.

퍼블리시티(Publicity)는 조직이나 개인이 자신에 관한 기사가 언론매체에 실리도록 하는 활동입니다. 퍼블리시티는 라디오, 텔레비전, 잡지, 신문 등 미디어에 사실적이고 흥미 있으며 뉴스 가치가 있는 정보를 보도자료, 사진 등으로 배포하는 활동입니다.

광고(Advertising)는 기업이 자신의 제품이나 서비스를 소비자들에게 팔기 위해 신문, TV, 잡지 등 대중 매체의 지면이나 방송시간대를 돈을 주고 사서 자신이 보내고자 하는 메시지를 전달하는 행위입니다. 광고가 PR과 구별되는 가장 큰 특징은 유료라는 점입니다. 커뮤니케이션 방식에서 광고는 일방향이며 광고주의 메시지만 존재합니다. 또한 광고는 내용상의 객관성이 결여되어 있는 경우가 많습니다.

선전(Propaganda)은 정치, 단체, 종교조직 등이 타인을 설득하기 위해 그들의 조직이나 개인의 이념 및 주장을 전파하는 행위를 말합니다. 선전은 주로 정치, 종교적인 메시지를 공중에 전파하여 사람들의 생각이나 행동을 변화시키는데 목적을 두고 있습니다. 선전은 광고와 마찬가지로 발신자가 메시지를 임의로 만들어 보내는 일방적인 커뮤니케이션입니다. 선전과 PR은 여론에 영향을 미치는 공통점을 지니고 있습니다.

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