라이브 모멘트 효과… 지니어스 스포츠·미디어사이언스 연구 ‘라이브 스포츠 특정 순간, 비보조 브랜드 회상률 두 배 높여’
새로운 연구에 따르면 라이브 스포츠 중 감정적으로 고조된 순간에 맞춘 브랜드는 광고 효과 개선
광고 전의 그 순간이 중요하다
이 연구는 모든 인상(impression)의 가치가 동일하지 않다는 점을 보여줌으로써 미디어 가치에 대한 오랜 가정에 도전한다.
라이브 스포츠는 여전히 대규모 시청자를 가진 마지막 엔터테인먼트 형식 중 하나이다. 스포츠 비지니스 저널(Sports Business Journal)에 따르면, 스포츠가 2025년 미국에서 가장 많이 시청된 TV 프로그램 상위 100개 중 96개를 차지했다. 그러나 규모만으로 모든 인상의 가치가 동일하게 되지는 않는다. 팬들의 관심은 경기 상황에 따라 오르내리므로, 고강도 플레이 직후의 순간은 광고주에게 특히 강력한 기회가 된다. 성공적인 순간을 이용하려면 그러한 순간이 언제 발생하는지 알고, 실시간으로 적절한 팬에게 도달하며, 그 순간에 맞춰 조정된 메시지를 전달할 준비가 되어 있어야 한다.
주요 발견 내용은 다음과 같다.
· 광고 노출 직전의 감정적 강도는 기억 인코딩과 회상을 크게 증가시킨다
· 높은 임펙트 순간 이후 60초는 광고 효과의 정점을 보이는 시간 구간을 나타낸다
· 실시간 상황에서 감정적 맥락은 광고 크리에이티브 자체보다 회상에 더 큰 영향을 미칠 수 있다
미디어 구매에서 순간 활성화로의 전환
이 연구 결과는 스포츠 미디어를 계획하고 평가하는 방식의 근본적인 전환을 시사한다. 라이브 모멘트 효과 연구는 회상이 감정 최고조 순간에 집중된다는 것을 보여준다. 결과적으로, 광고 전달과 광고 메시지를 실시간 경기 상황에 맞추는 것은 캠페인 성과를 크게 개선할 수 있다.
지니어스 스포츠는 이러한 통찰력을 지니어스 스포츠 모멘트 엔진(Genius Sports Moment Engine)을 통해 적용하고 있으며, 이 엔진은 공식 경기 데이터와 실시간 신호를 사용하여 영향력이 큰 순간이 발생하는 즉시 이를 식별하고 활성화한다. 브랜드들이 주목도 최고 시간 구간(peak attention window)에 맞출 수 있게 함으로써, 노출량을 증가시키기보다 타이밍을 최적화하는 방식으로 지니어스 스포츠 모멘트 엔진은 광고주들이 결과를 개선할 수 있게 한다.
지니어스 스포츠의 최고수익책임자(Chief Revenue Officer)인 조쉬 린포스(Josh Linforth)는 “스포츠 광고 플레이북은 팬들이 가장 감정적으로 몰입하는 순간을 중심으로 다시 쓰여지고 있다”고 말했다. 그는 이어 “브랜드는 프리게임, 인게임, 포스트게임 등 팬 여정 전반에 걸쳐 존재해야 한다. 스포츠 경험의 모든 단계는 연결을 창출할 수 있는 기회이기 때문이다. 그런 항상 시청자와 접촉해 있는 상황 속에서도, 이번 연구는 특정 순간이 추가적인 영향을 갖는다는 것을 보여준다. 모멘텀 전환, 득점 직전의 플레이, 또는 승부를 결정짓는 플레이가 팬들의 느낌과 집중 방식을 바꿀 때, 메시지도 그에 따라 바뀌어야 한다. 지니어스 스포츠 모멘트 엔진은 공식 경기 데이터와 실시간 신호를 사용하여 광고주가 그러한 영향력이 큰 시간 구간이 발생하는 즉시 이를 식별하고, 모든 화면에 걸쳐 그에 맞게 캠페인을 조정할 수 있도록 돕는다”고 말했다.
미디어사이언스의 최고수익책임자인 필립 로맥스(Phillip Lomax)는 “우리의 연구는 우리가 미디어 환경 전반에 걸쳐 관찰해 온 원칙, 즉 맥락이 중요하다는 원칙을 계속해서 강화하고 있다”고 말했다. 이어 “라이브 스포츠에서 감정적으로 고조된 순간은 시청자를 다르게 준비시켜, 심지어 광고가 전달되기도 전에 그들의 인지적, 감정적 상태를 변화시킨다. 광고가 그 순간과 일치할 때, 맥락과 크리에이티브가 수렴되어 기억 인코딩을 강화하고 회상을 크게 증폭시킨다. 이는 브랜드가 단순히 미디어 노출량을 늘리는 대신 실시간, 순간 기반 활성화를 통해 성과를 개선할 수 있는 의미 있는 기회를 창출한다”고 말했다.
이 연구는 라이브 스포츠 중 다양한 수준의 감정적 강도에 따른 광고에 대한 시청자 반응을 분석했으며, 통제된 환경에서 주의도, 인지적 관여도 및 브랜드 회상도를 측정했다. 전체 연구는 여기에서 확인할 수 있다.
지니어스 스포츠 소개
지니어스 스포츠는 글로벌 스포츠, 베팅 및 미디어 생태계를 지원하는 공식 데이터, 기술 및 방송 파트너이다. 현대 스포츠의 운영 체제로서 이 회사의 기술은 전 세계 150개국 이상에서 사용되며, 스포츠 산업 전반에 걸쳐 팬 경험을 풍부하게 하는 고도로 몰입감 있는 제품을 만든다.
이 회사는 NFL, 잉글리시 프리미어리그, NCAA, 드래프트킹스(DraftKings), 팬듀얼(FanDuel), bet365, 코카-콜라(Coca-Cola), EA 스포츠(EA Sports), CBS, NBC 및 ESPN과 같은 세계 최대 리그, 팀, 스포츠북, 브랜드 및 방송사 중 다수를 포함한 1,000개 이상의 스포츠 기관의 신뢰받는 파트너이다.
지니어스 스포츠는 AI, 컴퓨터 비전 및 빅데이터를 통해 스포츠 팬 경험의 미래를 지원할 수 있는 독보적인 위치에 있다. 증강 방송 및 향상된 하이라이트 제공부터 자동화된 심판 도구, 몰입형 베팅 솔루션 및 개인화된 마케팅 활성화에 이르기까지, 이 회사는 권리 보유자로부터 최종 팬에 이르는 전체 스포츠 가치 사슬을 연결한다.
미디어사이언스 소개
미디어사이언스는 미디어 및 광고 혁신 연구 분야의 업계 선두주자로, 디즈니(Disney), NBC유니버설(NBCUniversal), 구글(Google) 및 대부분의 다른 전국 TV 네트워크와 소셜 미디어 플랫폼을 포함한 주요 네트워크 및 플랫폼의 신뢰를 받고 있다. 과학과 창의성의 교차점에서 이루어지는 이 회사의 연구는 현대 미디어 환경에서 이야기가 전달되고, 측정되며, 경험되는 방식을 계속해서 재정의하고 있다.
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