담배, ‘나만의 개성 있는 브랜드’로
KT&G가 2000년부터 올해 8월까지 5년간 판매한 담배의 연도별 브랜드별 판매점유율을 분석한 결과, 과거 특정 몇 개의 브랜드에 집중되던 소비자들의 기호가 점점 다양한 브랜드로 확대되고 있는 것으로 나타났다.
먼저 핵심브랜드의 비중 관점에서, 보통 동일군의 상품에서 판매량 3위 내의 제품을 핵심브랜드라고 했을 때, 이들 핵심브랜드가 차지하고 있는 비중이 갈수록 줄어들고 있다는 점이다.
2000년의 경우 KT&G 제품 내에서 판매량상위 3개 브랜드는 디스·에쎄·심플이 차지하였는데, 이 3개 브랜드의 판매량 점유율은 무려 63.7%에 달한 것으로 나타났다.
판매점유율 63.7%는 흡연자 3명 중 2명이 인기상위 3개 브랜드 내에서 제품을 선택했다는 것으로, 그만큼 소비자들의 브랜드 집중도가 강했다는 것을 의미한다.
그러나 이후 그 비중은 매년 감소하여 56.9%(2001) → 55.0%(2002) → 45.5%(2003) 순으로 낮아졌으며, 올해는 더욱 낮아져 에쎄라이트·더원·디스플러스 순으로 이어진 판매량 3위 브랜드의 판매비중은 42.6%에 불과했다.
이는 상위 3개 브랜드의 판매비중이 4년만에 21.1%p, 비율로는 33%가 감소한 것으로, 4년 전 1~3위 브랜드 소비자 3명 중 1명이 3위권 밖 비인기브랜드로 기호를 바꾸었다는 뜻이다.
이를 역으로 풀이하면 2000년 3위권 밖 비주력 브랜드의 판매구성비는 36.3%에 불과했으나 올해는 57.4%로 높아진 것으로, KT&G의 입장에서 총매출 중 3위권 밖 비주력브랜드의 매출이 올해를 기점으로 1~3위 주력브랜드의 매출을 능가했다는 것이다.
또 하나 인기브랜드의 분포라는 관점에서인데, 보통 시장에서 안정적이고 인기 있는 제품의 시장점유율 기준을 5%라고 했을 때, 이를 충족시키는 브랜드의 수가 점점 늘고 있다는 점이다.
2000년의 경우 판매점유율 5%를 초과한 브랜드는 디스(47.6%)·에쎄(8.3%)·심플(7.8%) 3개 뿐이었으나, 올해는 에쎄라이트(20.1%)·더원(12.6%)·디스플러스(10.6%)·디스(9.6%)·레종(7.1%)·에쎄원(6.4%) 등 모두 6개 브랜드가 이에 해당되어 그 수가 2배로 늘었다는 것이다.
결국 이러한 현상은 소비자들의 기호가 과거 특정 몇 개의 인기브랜드에 집중되던 것이 최근 들어 다양한 브랜드로 분산되고 있는 것으로, 담배시장의 경쟁심화와 함께 브랜드의 다변화현상이 본격적으로 전개되고 있는, 가히 ‘담배브랜드의 춘추전국시대의 돌입’이라고 해도 과언이 아닌 상황이다.
국내 담배시장에서 과거 인기있는 브랜드는 1위 제품 하나가 50%의 판매점유율을 넘나드는 경우가 많았으며, 심지어 1986년의 경우 당시 가장 인기 있었던 ‘솔’은 무려 63.2%라는 경이적인 판매점유율 기록을 남기기도 하였으니 그야말로 ‘호랑이 담배 피던 시절’의 얘기인 셈이다.
즉 다른 모든 소비재시장에서 나타나고 있는 ‘남들이 많이 선택하는 브랜드’에서 ‘나만의 개성 있는 브랜드’로 제품의 선택기준을 바꾸고 있는 현대 소비자들의 다양화·개성화된 기호패턴의 한 단면이 담배시장에도 그대로 투영되고 있는 것이다.
따라서 이 결과는 요즘의 기업들에게 과거 잘 나가는 몇 개의 주력브랜드에 올인하는 마케팅전략에서 탈피하여 “주력 못지 않거나 오히려 주력보다 매출비중이 더 높은 비주력브랜드에도 그만큼의 마케팅력을 집중해야 한다”는 교훈을 심어주고 있다.
이를 위하여 시장에 존재하는 다양한 소비자들의 끊임없이 변하는 기호와 요구를 정확히 읽고, 이에 부응할 수 있는 브랜드를 적기에 개발하는 능력을 갖추는 것은 두말할 나위가 없을 것이다.
이런 측면에서 KT&G가 지난 16년간 다국적 담배회사들과의 치열한 시장경쟁에서 현재 77%라는 막강한 시장지배력을 유지할 수 있는 원동력도 결국은 소비자들의 다양한 니즈에 부응하는 파워풀한 브랜드를 지속적으로 그리고 다양하게 만들어냈다는데 그 해답이 있지 않을까 한다.
향후 KT&G가 어떤 브랜드로 어떤 마케팅력을 발휘하여 ‘국내시장에서의 변함없는 마케팅승자’로 남을지 귀추가 주목된다.
KT&G 개요
공기업 한국담배인삼공사에서 2003년 1월 민영화된 기업
웹사이트: http://www.ktng.com
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