엔터테인먼트에서 엿보는 소비 심리

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2006-02-16 14:48

서울--(뉴스와이어)--소비에는 두 가지가 있다. 하나는 무엇인가를 하기 위한 수단이 되는 소비다. 우리가 차를사는 것은 차를 타고 이동을 하고, 음악을 듣거나, 드라이빙을 즐기기 위해서다. 가방을 사는 것은 무엇인가를 넣어 다니기 위해서다. 아니면, 새로 산 옷에 맞춰 멋지게 보이기 위해서 샀을 수도있다. 반면, 소비 그 자체가 목적이 되는 경우도 있다. 음악회에 가는 것,게임을 하는 것, 축구 경기를 보는것은 다른 무엇인가를 위한 수단이 아니다. 그것 자체를 즐기기 위한 소비다.

물론, 두 가지 성격이 섞여 있는경우도 있다. 음식을 먹는 것은 생활의 에너지를 얻기 위해서인 동시에, 음식을 먹는 행위 자체를 즐기기 위한 것이기도 하다. 또, 운동을 하는 것은 운동 자체가 재미 있기 때문이기도 하지만, 어떤 사람에게는 살을 빼기 위한 것일수도 있다. 또, 음악 감상과 함께 사교를 목적으로 음악회에 갈 수도 있다. 이처럼 목적이 복합적인 소비도 있지만, 많은 경우 소비는 어떤 수단혹은 목적 중 하나로 분류할 수 있다.

수단형 소비와 목적형 소비

사실 소비 자체가 목적이 되는 목적형 소비는 흔치 않다. 하지만, 목적형 소비는 특별한 중요성을 지닌다. 그것은 바로, 소비자의 욕구가 직접적으로 표출된다는 점이다. 수단이 되는 소비의 경우, 고객이 원치 않아도 구매해야 하는 경우가 많다. 예를 들어 공기청정기에 대한 본원적 욕구가 있어서 그것을 사는 소비자는 없다. 환경 오염이라는 자극에 대한 어쩔 수 없는 반응으로 구매할 뿐이다. 냉난방 기구도 마찬가지다 추위와 더위라는 불쾌함을 피하기 위한 수단으로 구매하는 것이다. 보험이나 학원 같은 서비스상품도 마찬가지로 본원적 욕구에의한 것으로 보기 어렵다.

반면, 목적이 되는 소비는 소비자의 본원적 욕구가 직접적으로 드러난 것으로 볼 수 있다. 굳이 그 소비를 해야 할 필요성이 없는 상황에서 나오는 소비이기 때문이다. 본원적 욕구가 직접적으로 표출되는 목적형 소비는 그자체뿐만 아니라 다른 여러 소비를 대상으로 한마케팅에 원용할 수 있다.

변화하는 엔터테인먼트

목적형 소비의 대표적인 형태는 엔터테인먼트다. 어떻게 보면 엔터테인먼트 상품에 대한 소비는 실질적 관점에서 아무런 의미가 없다. 미래의 경제적 이익을 가져오는 것도 아니고, 현재의 불편을 제거해주는 것도 아니다. 게다가 엔터테인먼트의 효과는 일과성이다. 이렇게 목적형 소비의 전형적 특성을 갖고 있는 엔터테인먼트를 찬찬히 살펴보는 것은 소비자의 심리를 파악하는 단초가될 수 있다.

음주가무는 예나 지금이나 대표적인 엔터테인먼트다. 그러나 소비자의 구매력이 증가하고 취향이 변화하면서 새로운 엔터테인먼트가 인기를 끌고 있다. 컴퓨터 게임이나 스포츠가 대표적인 예다. 그런데 같은 엔터테인먼트 안에서도 인기 있는유형은 계속 바뀌고 있다. 게임 같은경우도 간단한 아케이드 게임에서 롤 플레잉 게임을 거쳐 다시 쉬운 네트워크 게임으로 인기의 중심이 이동하고 있다. 지금부터는 최근 부각되고 있는 엔터테인먼트가 무엇인지 살펴보고 그 인기의 원인을 다른 제품과 서비스의 마케팅에 활용하는 방법을 생각해보기로 한다.

이종 격투기와 복합적 자극
최근 우리나라에서 급격히 인기가 상승한 엔터테인먼트로는 단연 이종 격투기를 들 수 있다. 그인기의 이면에는 최홍만 선수의 선전도 한 몫을 했지만 기본적으로는 새로운 자극을 찾는 대중의 니즈와 맞아떨어졌기 때문이다. 과거 격투 스포츠의 대명사는 권투였다. 길게는 15회까지 이어지는 권투 경기 시간 내내 사람들은 정신을 집중해서 관전하곤 했다. 그러나 근래에 가까워지면서 권투 경기에도 변화가 생겼다. 오랜 시간을 끄는 기교파 선수보다는 타이슨 같은 속전속결형 선수를 선호하는 경향이 나타났다. 사람들의 심리가 조급해진 것이다. 이런 조급성은 결국 빠른 승부를 결정짓는 이종 격투기를 더 선호하는 결과를 가져왔다. 조급함은 이종 격투기의 인기를 설명하는 이유 중 하나지만 그것이 핵심은 아니다.

더 중요한 인기 비결은 강한 자극이다. 온 몸을 사용하는 원초적 싸움과 유사한 형태의 이종 격투기는 웬만한 자극에는 무디어진 사람들에게도 흥미로운 볼거리다. 이종 격투기의 인기에는 최근의 엽기 열풍과도 연결 고리가 있다. 엽기는 기존의 자연스럽고 상식적인 말이나 행동, 즉 자극에는 무감각해진 사람들의 관심을 끌기 위해 나온 것이다.

이종 격투기는 또 다른 소비 심리의 변화를 설명하는데, 그것은 정통성에 대한 집착이 약화되었다는 점이다. 예부터 우리나라 사람들은 정통성을 매우 중요하게 생각했다. 오리지널, 원조를 중요하게 생각하고, 잡종에 대해서는 매우 부정적이었다. 그러나 온갖 무술이 섞여서 돌아가는 이종 격투기에 대한 관대한 견해는 이 같은 고정 관념이 실리적으로 바뀌고 있다는 점을 엿보여 주고 있다.

소비자는 점점 조급해지고 있고, 자극에 대한 반응은 무뎌지고 있다. 이런 상황에서 어떤 마케팅 활동이 필요할까. 결국 독특하면서도 즉각적인 자극을 줄 수 있는 상품과 커뮤니케이션이 그 해답이다. 그런데 여기서 반드시 짚고 넘어갈 점은 차별화에서 좀 더 파격적일 필요가 있다는 점이다. 소비자들은 정통성에 집착하지 않으므로 다양한 분야의‘짬뽕’을 적극적으로 시도해볼 필요가 있다는 점이다. 제품이나 서비스 자체는 물론 마케팅 커뮤니케이션에서도 이종간의 결합은 새로운 우세 잡종을 낳을 수 있다.

워터 파크와 체험형 엔터테인먼트
찜질방은 한국만의 독특한 엔터테인먼트다. 남녀노소가 티셔츠와 반바지만을 입고 찜질방안에 누워있는 모습은 한편으로 그로테스크하다는 생각까지 들게 한다. 그러나 그 모습이 보기 좋든 싫든 간에 분명 그것은 우리 소비자들의 욕구를 잘보여주고 있다. 최근에는 찜질방의 인기가 주춤하면서 워터파크가 새로운 엔터테인먼트로 급부상하고 있다. 몇 년전까지만 해도 워터 파크라면 캐리비안 베이나 워터피아 정도였다. 그러나 지금 많은 콘도리조트들이 워터 파크를 설치했거나 공사 중에있으며 도심에도 대규모 워터 파크가 들어서고있다. 워터파크는 찜질방보다 다양한 자극을 즐길 수 있게 하며, 특히 어린아이를 동반한 가족형엔터테인먼트라는 점에서 찜질방과 차별화된다. 하지만 편안한 즐거움을 추구한다는 점에서 찜질방과 크게 다르지 않다.

엔터테인먼트는 보고 듣는 것과 몸으로 느끼는 것으로 나누어 볼 수있다. 공연이나 운동 경기 관람은 보고 듣는 시청각형 엔터테인먼트다. 반면, 직접 운동을 하거나 찜질방에서 땀을 빼는 것은 몸으로 느끼는 체험형 엔터테인먼트다. 지금 프로 야구와 같은 운동 경기 관람객 수는 과거보다 크게 적은 수준이고 공연 관람객 수도 크게 증가한다고 보기는 어렵다. 그러나 워터 파크와 같은 체험형 엔터테인먼트를 즐기는 사람의 수는 꾸준히 늘고있다. 단순히 보거나 듣는 것이 아니라 직접 몸으로 느끼는 체험형 엔터테인먼트가 인기를 더해간다는 사실은 체험 마케팅(ExperientialMarketing) 차원에서의 노력이 계속 필요하다는 점을 시사하고 있다.

제품의 기능을 말로 설명하는 것이 아니라 제품의 가치를 고객이 손끝으로느낄 수 있도록 하는 다양한 마케팅 장치가 필요하다. 그런데 여기서 한가지 꼭 짚고 넘어갈 것이있다. 그것은 체험형 엔터테인먼트 중에서 적극적 노력을 필요로 하는 활동에는 소비자들의 관심이 적다는 점이다. 여기에는 운동이나 그림 그리기, 도예 같이 취미 생활이 속한다. 이러한 능동적 엔터테인먼트는 기술이 늘어감에 따라 장기적인 즐거움도 누릴 수 있으나 이를 실행하기 위해서는 적극적인 노력이 필요하다. 그런데 우리소비자들은 능동적 엔터테인먼트에 시간과 노력을 들이기보다는 편안하게 쉬려는 경향이 더 큰것으로 보인다.

한편, 몸의 편안함 뿐만 아니라 심리적인 편안함을 추구하는 경향도 나타나고 있어, 편안함이야말로 마케팅에서 가장 관심을 가져야 할 소비 심리의 핵심이라고 할 수 있다.

단순한 게임과 귀차니즘
몇 년전 PC 게임의 대명사는 스타크래프트였다. 그러나 지금 가장 많은 사람들이즐기는 게임은 카트 라이더다. 카트라이더는 특별히 배우지 않고도 버튼 몇 개만으로 게임을 즐길 수 있다. 사실, 많은 사람들이 스트레스를 해소하고자 게임을 하지만 복잡한 게임들은 그것 자체가 스트레스가 되기도 한다. 게임이 너무 어렵고 복잡해서 많은 이용자들이 치트키(Cheat Key, 게임을 편법으로 쉽게 만드는 키)를 사용하기도 한다.

카트 라이더의 사용자 수가 1000만명에 달한다는 사실은, 이제 컴퓨터 게임이 대표적인 엔터테인먼트를 넘어 하나의 문화 현상이라는 점을 알리고 있다. 단순한 게임이 부각되는 점은 편안함을 희구하는 문화가 형성되고 있으며 마케팅활동에서 고객이 짜증과 귀찮음을 느낄 수 있는 요소를 최대한 없애야 한다는 점을 시사한다.

복잡한 상품, 어려운 주문 과정, 짜증나는 A/S와 같은 것은 예전 고객들에게도 좋지 않은 것이었지만 편안함을 추구하는 지금의 고객에게는 특히 더 부정적인 요소들이다. 고객에게 편안함을 주기 위해서는 제품의 기획에서 최종적 사용에 이르는 전 과정에서 고객에게 불편을 줄수 있는 잠재적 문제점들을 체크하고 편안함의 수준을 높일 수 있는 포인트를 찾아야 한다. 이를 위해서는 고객에게 전달되는 가치는 품질이나 기능의 향상에 의해서만 높아진다는 고정관념에서 벗어나야 한다.

환타지와 작은 일탈
얼마 전 해리포터의 새로운 시리즈가 나오면서 전세계 독자들이 열광하고 있다. 환타지에 바탕을 둔 일본 애니메이션은 나올 때마다 큰 인기를 끌기도 한다. 사실, 환타지는 어떤 관점에서 보면 어린아이들이나 좋아할 만한 매우 비현실적인 엔터테인먼트다. 그러나 환타지에 대한 성인들의 관심은 더해가면 더해가지 줄어들지 않는다. 환타지의 인기 비결에 대해서는 여러가지 해석이 많지만 각박한 현실을 잠시라도 잊게 해준다는 점도 중요한 요인으로 생각되고 있다.

이러한 환타지적인 엔터테인먼트는소설이나 영화에 그치지 않는다. 호화로운 소규모 호텔로 유명한 인도의 오베로이 그룹은 뱅갈 지역의 정글에 텐트를 설치하여 호랑이 체험 관광 상품을 판매하고 있다. 텐트는 화장실을 비롯하여 내부가 사치스럽게 치장되어 있다고 한다. 정글과 호랑이라는 테마는 오지탐험을 온 것 같은 기분을 느끼게하고 호화로운 텐트 내부는 마치 왕족이 된 듯한 느낌을 준다는 것이다. 동시에 두가지의 현실 탈피형 체험을 할 수 있는 셈이다.

이 정도 수준은 아니더라도 레저 관광 사업에서 현실 탈피는 주요한 테마다. 라스베가스에는 이집트, 베네치아, 카리브해 등을 배경으로한 호텔들이 많다. 한편, 최근 서울의 한 호텔은수십개의 테마를 적용해서 투숙객들의 인기를 끌고 있다. 이 같은 컨셉트도 결국 잠깐 동안이나마 일상에서 일탈할 수 있게 해주는 도구로 볼수 있다. 또, 새로운 모습으로 꾸미고 사진을 찍을 수있게 해주는 포토 카페, 만화 속의 주인공이 된것 같이 느끼게 해주는 코스프레 같은 것도 탈현실적인 엔터테인먼트로 볼 수 있다. 이 같은 엔터테인먼트의 트렌드는 다른 분야의 상품에서도 독특한 체험을 제공해야 한다는 마케팅차원의 시사점을 제시한다.

톰 피터스는 진정한 마케팅은 드림케팅(Dreamketing)이라고 주장한다. 꿈(Dream)을 주지 못하면 마케팅이 아니라는 것이다. 각박한 현실 속에서 꿈의 가치는 더 커진다. 더 많이 더 독특하게 꿈꾸는 기업이 결국 시장을 지배할 것이다.

디카와 자기애
지난 몇 년간 사람들의 시간과 눈길을 차지한 것중 하나는 디지털 카메라다. 디지털 카메라가 나오기 전까지 사진은 특별한 장면에서나 찍는 것이었다. 그러나 디지털 카메라가 본격적으로 퍼지면서 많은 사람들이 때와 장소를 가리지 않고 사진을 찍고 있다. 별스럽지 않은 음식점에서도 셔터를 누르고, 퇴근길 지하철 역에서도 사진을 찍는다. 이처럼 무차별하게 사진을 찍는 이면에는 물론 필름 값이 들지 않는다는 사실이 크게 작용한다. 그러나 그게 이유의 전부일까. 그렇지는않다.

과거에는 특별하지 않은 것을 굳이 기록하려고 하지 않았다. 그러나 이제는 하찮은 일상을 기록하는 것에 즐거움을 느끼는 사람들이 늘고있다. 자신의 삶을 보듬고 되새겨보고자 하는 욕구가 나타나고 있는 것이다. 특히 인터넷 블로그나 미니 홈피 등을 통해 자신만의 세계를 만들게 되면서, 자기애(自己愛)는 더 강화되는 모습을 보인다. 비록 팍팍한 현실에서는 이리저리 차이는 신세일지라도 인터넷세상 속의 자신은 멋진 모습으로 만들고 싶어한다. 현실에서 디카로 찍은 작은 경험 하나하나는인터넷 세상의 또 다른 자신을 돋보이게 해주는소품이 되기도 한다. 소비자들의 이런 자기애적 심리는 마케팅에서 간과할 수 없다. 기업은 자사의 상품 구매가 삶의 가치를 높일 수 있다는 메시지를 소비자에게 전달해야 한다.

욕구의 진화는 일어나지 않는다

지금까지 최근에 인기를 모으는 엔터테인먼트 상품에 대해 알아보았다. 여기서 나타나는 소비자들의 심리는 몇 가지로 정리할 수 있다. 먼저 강한 정서적 자극과 체험을중요시 한다는 것이다. 다른 하나는 단순함을 선호한다는 점이며, 마지막 특징은 강한 자기애를 보인다는 것이다. 오래 전, 공상 과학 소설에서 미래인은 머리만 커져서 이성만 발달하고 감성은 퇴화되는 무미건조한 모습으로 그려지기도 했다. 그러나 과거인의 관점에서 미래인이라고 할 수 있는 지금의 우리의 심리는 오히려 원시인에 가까워지고 있다. 강한 자극에만 반응하며 몸으로 느끼는 것을 좋아하고 머리를 많이 쓰기 귀찮아 하는 모습이 바로 그것이다.

바람직한지 아닌지 알 수 없지만 어쨌든 인간 심리의 진화는 쉽게 일어나지 않는 것으로 보인다. 본원적 욕구에 충실하면서 상품과 커뮤니케이션에 새로움의 옷을 입히는 마케팅 노력이 필요하다.....LG경제연구원 김재문 연구위원

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