“동종업계 경쟁은 그만” 공동마케팅이 효과적이라는 소비자 인식 결과 나와
이 같은 마케팅 트렌드 속에 브랜드 컨설팅 업체 브랜드메이저(www.brandmajor.com, 대표 황은석)는 소비자들이 실질적으로 원하는 공동브랜드를 분석하기 위해 <공동 마케팅을 위한 공동브랜딩 및 브랜드 이미지 조사>를 진행했다.
지난 2월 10일 ~ 15일 브랜드 메이저의 온라인 조사 시스템 브랜드탑텐(brandtop10.com)을 통해 전국 13-44세의 남녀 586명을 대상으로 조사를 실시했다.
휴대폰/항공/식품/아파트/탄산음료 등 5개 업종에서 강력한 브랜드 파워를 구축하고 있는 브랜드를 각각 2개씩 총 10개를 선정하여 각 브랜드와 공동 마케팅을 진행할 경우, 가장 효과적인 브랜드에 대한 소비자 의식 및 각각의 브랜드에 대한 소비자 이미지를 조사했다.
조사 대상 브랜드는 휴대폰 분야에서는 애니콜과 싸이언, 항공 분야는 대한항공과 아시아나, 식품 분야에서는 청정원과 풀무원, 아파트 분야는 래미안과 자이, 탄산음료는 코카콜라와 펩시 등 총 10개이다.
대한항공과 아시아나 / 풀무원과 청정원 이 공동 마케팅을 펼치는 것이 가장 효과적!
조사 결과에 따르면 소비자들은 공동 마케팅을 위한 공동브랜드 전략으로, 동종업계나 비슷한 분야와의 결합을 가장 성공적이며 이상적인 것으로 꼽았다. 특히 항공과 식품분야에서는 동종업계의 공동브랜드를 가장 우선적으로 선택했다.
동종업계간의 공동브랜드 전략을 꼽은 이유로는, 과거 동종업계가 치열한 경쟁 속에 성장을 이뤄왔지만, 이제는 서로가 윈윈(win-win) 전략을 통해 해외브랜드와의 경쟁을 벌여야 한다는 것을 들었다.
최근 FT로 시장 개방에 따른 압력이 커지는 상황에서 더 이상 우리끼리 싸우는 것은 서로에게 해가 된다는 인식이 강하게 작용하는 것으로 분석됐다.
또한 애니콜과 SK텔레콤은 각 업종을 대표하는 1위 기업 간 톱(TOP)마케팅이 가장 높은 효과를 보일 것이라는 의견을 나타냈다.
호텔이나 식음료 등의 분야와 적극적인 마케팅을 펼치고 있는 항공분야에서 국내 대표적인 항공사와의 공동브랜드 전략이 효과적이라는 소비자 결과가 나왔다.
대한항공과의 결합으로 시너지를 높이는 공동브랜드로는 아시아나(11.6%), 애니콜(4.8), 여행사(4.3%) 순이었고, 아시아나 역시 대한항공이 11.3%로 가장 높았고, 이어 한복업체(4.6%), 여행사(4.6%)였다.
항공사간의 공동브랜드 전략을 든 이유는 동종업계 간 제살 깍아먹기 식 경쟁보다는 국내 대표적인 항공사간의 공동 마케팅을 통한 시너지 효과로 다양한 항로와 서비스를 제공하고 있는 외국 항공사와의 경쟁에서 우위를 점할 수 있을 것이라는 의견이 대부분이었다.
식품분야에서도 동종업계의 공동브랜드를 가장 많이 선택했으며, 판매처나 브랜드 네임에서 오는 이미지를 연상한 다양한 의견들이 나와 눈길을 끌었다.
깔끔하고 깨끗한 이미지를 가진 풀무원과 청정원이 공동브랜드로 적합하다는 의견이 가장 높았다.
풀무원은 판매가 이루어지는 이마트(3.8%), 농협(3.2%)와의 공동브랜드를 꼽았고, 청정원은 풀무원 외에도 동종업계인 CJ(2.7%), 오뚜기(2.6%)와의 공동브랜드를 선택했다. 특히 청정원은 ‘물’과 관련된 브랜드인 웅진코웨이, 석수, 삼다수, 수협, 수자원공사, 해양수산부 등과의 공동브랜드도 효과적이라는 다양한 의견이 나와 눈길을 끌었다.
휴대폰 분야에서 애니콜은 SK텔레콤(18.3%)과, 싸이언은 LG텔레콤(16.9%)과의 공동브랜드가 효과적인 것으로 나타났다.
소비자들은 휴대폰과의 이상적인 공동 브랜드로 통신분야를 가장 먼저 떠올렸다. 특히 연관성이 높은 분야에서 대표 브랜드끼리의 결합을 가장 성공적인 것으로 생각하고 있는 것으로 조사됐다. 휴대폰 기기 분야의 선두이며 대표 브랜드 애니콜과 통신분야의 선두주자인 동시에 대표 브랜드인SK텔레콤의 공동 브랜드 결합을 선택한 소비자들의 28.0%가 이 같은 반응을 나타냈다.
그러나 싸이언의 경우에는 같은 계열사와의 공동 브랜드에 의한 마케팅이 성공적이라는 의견이 높았다. 16.9%가 LG텔레콤을, 6.3%가 아파트브랜드 자이를 선택, 같은 계열사와의 결합이 효과적이라는 반응을 보였다.
최근 몇 년 새 소비자들의 인식에 크게 자리잡은 아파트 분야에서 동종업계를 선택한 의견은 모두 3위를 차지했으며, 이보다는 생활의 편의를 증가시킬 수 있는 분야와의 공동브랜드를 우선시하는 것으로 나타났다.
래미안은 삼성전자(9.0%), 애니콜(8.7%), 자이(5.3%)로, 자이는 LG전자(10.1%), 싸이언(8.0%), 래미안(6.5%) 순이었다.
래미안과 자이 모두 같은 계열사라는 이유도 있지만, 주거공간과 첨단제품과의 연계, 첨단 이미지, 시너지 효과 등의 이유를 들어 삼성전자와 LG전자를 선택했다.
그외 의견으로는 래미안은 유비쿼터스 광고의 영향으로 KT, 하나로통신 등을 들었고, 자이는 한샘, LG발코니 등 인테리어 관련 브랜드와 메가패스, KT등의 통신 브랜드가 적합하다고 소비자들이 인식하고 있었다.
탄산음료 브랜드 코카콜라는 피자헛(12.5%), 맥도널드(10.8%), 펩시(7.2%), 펩시는 피자헛(9.2%), 코카콜라(8.2%), 롯데리아(5.8%) 순으로 조사됐다.
콜라의 경우, 패스트푸드와의 공동브랜드 전략이 우세였으며, 코카콜라는 그외 응답으로 ‘붉은 악마’가 있어 눈에 띄었다. 이는 코카콜라의 ‘레드’ 이미지와 붉은 악마의 ‘레드’이미지 결합을 의미하는 것으로 컬러에 대한 리더십을 확인할 수 있었다.
시장에서 가장 강력한 리더십을 구축하고 있는 브랜드는 단연 애니콜과 코카콜라로 확인
소비자들에게 5개 업종에서 업종별 브랜드 선호도를 물어본 결과, 휴대폰에서는 애니콜(82.9%)이 식품에서는 코카콜라(81.2%), 식품은 풀무원(73.4%), 항공은 대한항공(58.4%), 아파트는 래미안(53.8%)이 강력한 브랜드 리더십을 구축하고 있는 것으로 조사됐다.
대한항공은 전문적, 당당한, 품위있는 이미지로, 아시아나는 부드럽고 인간적인 이미지로 대비
5개 업종별 10개 브랜드 이미지에 대한 조사 결과를 분석하면, 이미지 선점을 위해 치열한 광고 전쟁을 벌이고 있는 아파트 시장의 경우, 래미안이 유비쿼터스로 최첨단 브랜드 이미지를 확보하고 있는 것으로 나타났다. 이에 반해 자이는 초기 홈 네트워크 컨셉이 희석화되어 최첨단의 이미지는 래미안 대비 낮게 나타났으나, 품위있고 세련된 이미지가 다소 높은 평가를 받고 있었다.
휴대폰의 대표 브랜드인 애니콜과 싸이언의 경우 브랜드 이미지가 확연하게 대별되고 있는 것을 볼 수 있다. 애니콜은 전문적이고 첨단적, 고급감, 세련된 이미지를 보유하고 있는 반면, 싸이언은 창의적이고 재미있는 이미지로 조사됐다. 이 같은 이유로 10대층에서는 싸이언에 대한 브랜드 인지도가 37.2%로 높게 나타나 타 연령대비 애니콜과의 이미지 격차가 줄어 있는 것으로 나타났다.
대한항공과 아시아나의 브랜드 이미지도 전략적인 브랜드 커뮤니케이션으로 명확한 이미지를 구축하고 있는 것으로 나타났다. 대한항공은 전문성, 품위, 당당,강인한 이미지인 반면, 아시아나는 부드럽고 인간적이면서 여성적인 이미지를 보유하고 있는 것으로 평가됐다.
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