영화 고관여자(Heavy User)를 위한 마케팅 전략 포인트

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2006-02-24 14:06

서울--(뉴스와이어)--영화진흥위원회 정책연구팀은 월 1회 이상 영화관에서 영화를 관람하는 ‘영화 고관여자(Heavy User)’를 중심으로 그들의 관람구매 결정요인에 대해 알아보고 관객 세분화(군집화)를 시도하였으며, 더 나아가 군집별, 연령별, 개봉시기별 마케팅 포인트를 제시하였다.

이번에 실시된 조사 결과에 따르면, 한국영화관객은 이성중시형(36.8%), 감성중시형(34.2%), 사회성중시형(29.0%) 등 총 3개의 군집으로 분류된다. 먼저, 군집 1인 ‘이성중시형’ 관객은 주로 35∼39세에 속하며 영화를 통해 지적 욕구를 충족함과 동시에 삶의 질을 높이는데 관람 목적이 있고, 객관적인 정보를 통해 자신의 이성적인 판단 수준 하에서 동의할 수 있는 영화에 대해 관람을 결정한다. 따라서 이러한 관객에게 접근할 때는 보다 신중하게 영화의 컨셉을 부각시켜 주고, 포스터 및 전단지를 영화 장르별로 차별화할 필요가 있으며, 영화관련 제품 브랜드를 일반제품과 연계한 co-marketing을 실시할 수 있다. 아울러 경제적 능력이 있는 층이므로 관람요금에 민감하지는 않으나 개별 가격 요금 체계에 대한 뚜렷한 차이를 인지시켜 줄 필요가 있다. 또한 신뢰성을 기반으로 사회적 이슈와 문화적 이슈를 잘 활용하여 대중매체의 사회면과 뉴스를 활용한 영화홍보도 매력적이며, 감독과의 대화나 영화평 공모 등 직접 영화적 의미를 확인할 수 있는 이벤트 진행도 가능하다.

한편, 군집 2인 ‘감성중시형’은 30∼34세에 속하며 주로 여성관객이 많은 비중을 차지한다. 이 집단은 영화 자체를 즐기면서 자신의 스트레스를 해소하는데, 1개월에 3∼10회 영화를 극장에서 관람하는 고관여자(3개의 군집 중에서 고관여 강도가 가장 높음)에 해당된다. 이들의 관람시점은 개봉 첫 주말로 가장 빠르며, 친구나 주변의 입소문에 영향을 많이 받으므로 빠른 전파력을 이용하여 감성세대를 아우르는 감성 커뮤니티를 잘 활용할 필요가 있다. 또한 각 종 쿠폰이나 할인카드의 혜택을 볼 수 있도록 이에 대한 적당한 노출이 필요하며, 신용카드나 기타 여성이 주로 많이 이용하는 장소(미용실, 마트, 헬쓰장 등)와 공동으로 쿠폰을 제공하거나 경품으로 극장예매권을 제공해 볼 필요도 있다. 아울러 영화상영 뿐 아니라 각 종 문화공연을 동시에 마련하고, 영화 속 배경이나 영화 체험공간을 만들어 관객이 감성을 체험할 수 있는 다양한 소통 창구를 만들어 줄 필요가 있다.

마지막으로 ‘사회성중시형’인 군집 3은 19∼29세에 속해있으면서 남성관객이 많은 비중을 차지한다. 이들은 대인관계를 중시하는 성향이 강하여 영화 관람 자체에 목적을 두기 보다는 사교적인 활동 수단의 하나로 영화를 관람한다. 따라서 이러한 집단을 위해서는 ‘영화관’이 ‘사교의 장’ 그 자체로 활용될 수 있도록 변화시킬 필요가 있는데, 동행인이 있는 경우에 한해 다른 공연의 할인티켓을 제시하거나 친구, 직장동료, 애인 각각에 맞는 가격 차별화를 시도할 수 있다. 또한 편리한 교통편이나 넓은 주차공간을 마련하고, 극장 안팎으로 편의시설(쇼핑가, 음식가, 휴식공간)을 잘 구비하여 많은 접촉을 필요로 하는 사회성 중시형 관객에게 영화 이외로 즐길 수 있는 다양한 만족거리를 제공해야 한다.

한편, 고관여자의 연령별(14∼18세, 19∼23세, 24∼29세, 30∼34세, 35∼39세, 40∼49세) 특성과 영화 관람 시기별(개봉 당일, 개봉 첫 주말, 개봉 둘째 주, 개봉 셋째 주, 개봉 넷째 주 이후) 특성을 토대로 고려할 수 있는 마케팅 접근법도 아울러 살펴보았다. 이렇듯, 영화 고관여자(Heavy User)를 중심으로 한국 영화관객에 대한 이해를 제고하고, 이를 통해 관객의 마음을 움직일 수 있는 마케팅 전략과 마케팅 채널은 영화의 투자리스크를 줄이고 수익을 극대화하기 위해 풀어야 하는 열쇠인 것이다.

한국 영화관객의 관람구매 결정요인을 도출하여 그에 대한 마케팅 방안까지 제시하고 있는「한국 영화관객의 관람구매 결정요인과 마케팅 방안 연구」보고서의 목차 및 요약문은 위원회 홈페이지 영화산업자료-정책연구자료실에서 볼 수 있으며, 단행본과 동일하게 전국서점 및 인터넷에서 구입이 가능하다.

웹사이트: http://www.kofic.or.kr