LG, 브랜드관리 본격적으로 강화한다.
이와 관련 LG는 2005년부터「LG브랜드」사용을 유료화하기로 했으며,이에 따라 LG화학, LG전자, LG필립스LCD 등 13개 주요 계열사들은 이미 이사회를 통해 매출액의 0.1 또는 0.2%를 ㈜LG에 브랜드 사용료로 지급키로 결정한 바 있다.
LG는 브랜드관리 활동을 강화하기 위한 전담 협의체인「LG브랜드 관리위원회」를 구성ㆍ운영중이며, 이와는 별도로 LG에 국내 및 해외시장에서의 브랜드전략 수립, CI관리 등 브랜드관리 업무를 전담하여 수행하는 조직 신설을 검토하고 있다.
「LG브랜드 관리위원회」는 지주회사 LG의 홍보팀ㆍ재경팀ㆍ법무팀ㆍ 경영관리팀 및 LG경제연구원이 참여하여 ▲브랜드 라이센싱 정책을 수립하고 ▲브랜드 교육을 통한 임직원의 브랜드 Loyalty 강화 등 브랜드 관련 제반 업무를 관장한다.
LG의 브랜드 라이센싱 정책은 현재 LG브랜드를 사용하고 있는 LG계열사로서 LG브랜드의 사용 여부를 자율적으로 판단해 2005년 이후 계속 사용을 희망하는 회사의 경우 LG브랜드를 사용할 수 있도록 했으며,신규계열사 설립이나 합작사 설립 등에 따라 새로이 상호를 결정해야 할 경우에는「LG브랜드 관리위원회」가 LG브랜드 사용여부에 대한 심의를 하고 LG이사회의 최종 승인을 받는 절차를 거치도록 했다.
제품 및 서비스에 대한 LG브랜드의 사용여부는 해당 계열사가 참여하는 「LG브랜드 심의위원회」의 논의를 거쳐「LG브랜드 관리위원회」가 결정하도록 했다.
「LG브랜드 관리위원회」는 또 신입 및 경력사원 등 임직원을 대상으로 한 「LG브랜드」교육을 통해 브랜드관리의 중요성을 심어주는 한편,「LG브랜드」의 보호, 육성을 위해 임직원이 지켜야할 책임과 의무를 규정한 「LG브랜드 관리규정」을 정비하고 일상 경영활동에서 실천할 수 있도록 함으로써「LG브랜드」에 대한 임직원의 Loyalty 및 결속력을 높이는 일을 한다.
한편 LG는 브랜드의 오ㆍ남용 및 도용으로부터「LG브랜드」를 보호하기 위해 전방위「LG브랜드 사용 감시 시스템」을 구축하고, ▲브랜드 훼손행위에 대한 전면적인 단속활동 ▲전화 및 온라인상의 「LG브랜드 도용 제보센터」운영 ▲사내방송팀을 통한 브랜드훼손 현장 촬영 및 고발 등 LG브랜드 사용원칙이 철저히 지켜지도록 관리해 나가기로 했다.
브랜드 오ㆍ남용 사례에 대해서는 각종 서식류와 간판, 포장물, 차량사인 등 CI(Corporate Identity)응용물 사용현황에 대해 전면적으로 조사하고 CI규정 위반 및 브랜드 남용사례를 바로잡기로 했다.
특히 LG상호 및 상표를 도용하거나 LG계열사인 것처럼 영업활동을 하는 브랜드 도용행위에 대해서는 1차적으로 경고장 발송 등을 통해 시정을 요구하고, 2차적으로는 소송 등의 법률적 제재조치를 취해 「LG브랜드」가치가 훼손되는 것을 방지함과 동시에 고객에게 미칠 피해를 원천적으로 차단해 나간다는 방침이다.
이는 95년 CI 개정 이후 대대적으로 펼쳐 온 브랜드 커뮤니케이션 활동에 따라「LG브랜드」이미지가 호평을 받으면서 LG 상호ㆍ상표의 도용행위가 계속되고 있는 가운데, 브랜드 사용의 유료화를 계기로 브랜드 권리보호에 보다 적극적으로 나서야 한다는 판단에 따른 것이다.
실제로 LG는 가구유통업체인 ‘LG가구하이마트’, 키폰대리점인 ‘LG인천통신’, 대부업체인 ‘LG신용’, 물류업체인 ‘LG상운’, 이사업체인 ‘LG이사 몰(Mall)’ 등 지난해부터 올 10월까지 240여개의 LG브랜드 도용업체를 적발, LG브랜드의 사용을 금지시키는 시정조치를 완료했거나 일부는 진행중에 있다.
최근 한 계열사 CEO의 경우 지방출장중 LG브랜드 도용업체를 발견하고, 직접 휴대폰으로 촬영해 제보를 해오는 등 LG의 전 임직원이 브랜드 도용 사례 발견시 전화나 현장촬영 등의 다양한 방법으로 제보토록 함으로써 즉각적인 대응이 이뤄지도록 하고 있다.
브랜드 도용업체에 대한 LG와 계열사간 역할분담 체제도 구축해 LG관련 업종이 아닌 도용업체의 경우는 LG가, 계열사 관련 업종의 도용업체는 해당 계열사가 중심이 되어 체계적으로 대응토록 했다.
한편 해외 주요시장에서 글로벌 기업으로서 LG의 위상이 높아지면서 상표권 분쟁 사례가 발생됨에 따라 이에 대한 대응도 강화키로 했다.
LG브랜드 관리위원회는 최근 중국의 엘리베이터 부품 제조 및 설치업체인 “북경시람광전제공사”가 지난 2001년에 LG를 상대로 자사의 영문 약칭인 LG를 사용했다며 제기한 상표권 침해소송을 승소로 이끌었다.
이는 중국법인이 “「LG브랜드」와 람(Lan)광(Guang)의 표기약자 LG는 로고에서 확연한 차이가 나기 때문에 혼동가능성이 없어 상표권을 침해했다고 볼 수 없다”고 판결한데 따른 것이다.
LG는 이번 상표권 분쟁 승소로 자국기업 보호정서가 강한 중국에서도 전세계에 등록된 유명상표로서「LG브랜드」의 위상을 확고히 했으며, 향후에는 외국시장에서 발생할 수 있는 LG브랜드 도용이나 침해사례에 대한 법적 대응 등의 브랜드 관리활동도 한층 강화키로 했다.
LG는 브랜드 출범 10주년이 되고 정유, 유통, 건설 등 GS계열 회사와의 분리가 예정된 2005년을 계기로「LG브랜드」를 주력 핵심사업 분야인 전자ㆍ정보통신 및 화학사업에서 “최고의 가치있는 브랜드, 「글로벌Top3 브랜드」”로 육성한다는 방침아래 보다 적극적이고 차별화된 브랜드 커뮤니케이션 활동에 나설 계획이다.
한편 LG는「LG브랜드」를「글로벌 Top 3」브랜드로 육성하기 위해 국내는 물론 해외 전략시장에서도 브랜드 커뮤니케이션 활동을 강화한다는 전략이다.
이에 따라 현재 ▲ 세계적인 브랜드밸리인 미국 뉴욕市 맨하탄 타임스퀘어의 첨단 LED 옥외광고 운영 ▲ 라스베가스市 길이 400m의 돔공간에서 LG브랜드를 활용해 구현하는 FSE(Fermont Street Experience) 멀티미디어쇼 등을 비롯해 세계 70여개국 100여개 도시에서 500개 이상의 옥외광고를 실시하고 있다.
LG는 향후에도 베이징, 도쿄, 뭄바이, 모스크바, 파리, 상파울로 등 세계 주요 도시의 관문과 랜드마크(Landmark)지역을 집중 활용해 브랜드 커뮤니케이션 활동을 적극적으로 펴나갈 계획이다.
이와 함께 학계나 외부 브랜드컨설팅사의 자문을 받아 국내외
주요시장에서의「LG브랜드 중장기 육성전략」도 수립키로 했다.
LG관계자는 “지난해 초 출범한 지주회사체제가 정착되고 브랜드 사용이 유료화됨에 따라 종합적인 LG브랜드 관리 시스템을 올해 안으로 정비하고 내년부터는 브랜드 관리 활동을 본격적으로 강화해 나갈 것”이라고 말했다.
또한 “중장기적으로는 브랜드 가치의 보호ㆍ육성 차원에서 회사나 제품, 서비스에 대한 국내 및 해외 시장에서의 평가 및 사회적 인식, 그리고 업종의 성격 등을 종합적으로 고려해 LG브랜드 사용 원칙을 정해 나갈 것” 이라고 밝혔다.
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