대한상의, 변화하는 유통환경에서의 성공전략 세미나

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2004-11-12 13:33

서울--(뉴스와이어)--유통업은 파라독스임. 사람들이 먹고 사는 한 유통업은 필요함. 그래서 매우 좋은 산업임. 반면에 경쟁이 매우 심해 마진이 박함. 수익극대화에 노력을 해야 하는 힘든 산업이기도 함.

그리고 오늘날 유통업자들은 힘든 도전에 직면해 있는데, 그것은

1) 소비자는 더 많은 것을 원하고 있으나 그것에 상응하는 비용을 지불하기를 원치 않고 있으며,

2) 주주들은 성장과 이익을 동시에 원하고 있음.

이러한 트렌드는 변화하지 않을 것임.

소비자가 원하는 것은 낮은 가격뿐 아니라 품질과 신선도, 다양성을 원하고 있음. 한두 개의 브랜드로는 그들을 만족시키기 힘듬. 쇼핑에서 재미있고 유익하고 교육적인 경험까지도 소비자는 원하고 있는 상황임.

이러한 모든 요구에도 불구, 고객은 낮은가격만을 지불하려고 함. 인플레이션을 감안해도, 식품 같은 경우 오히려 가격이 더 하락하고 있음. 그러나 이러한 소비자의 욕구를 충족시켜 주지 않으면, 고객의 충성도는 떨어질 것임.

가격과 품질 등 다양한 욕구 충족은 유통업체에게 필수적인 것임.

이러한 환경이 주는 시사점은?

전 세계적으로 유통업계는 빈익빈, 부익부로 양극화되고 있는 상황임. 그래서 98년부터 과거 5년을 보면 상위 10개 업체가 전체 유통업체 지분가치의 61%를 차지하고 있는 상황임.

즉 월마트(Wal-Mart)는 선두를 차지했고, 투자자들은 이런 업체에 관심이 높아지고 있음. 월마트는 지난 5년간 800억달러의 가치를 창출했으나, 이중 기업가치의 70%가 미래성장에 근거한 것이라고 투자자들은 생각하고 있음.(자료 : 맥킨지)

한국은 가장 역동적인 환경에 속해있음.

지난 5년간 전반적으로 40%의 성장을 했고, 성장동인은 한국형 할인점 등의 등장에 따른 것임. 하지만 동시에 수익이 올라가지는 않았고 점포당 매출은 정체 혹은 감소한 것을 알 수 있음.

개다가 한국의 독특한 특징으로 유통업체가 다중 판매경로(백화점과 할인점 동시 운영 등)를 운영되고 있는 상황임.

그러나 관찰자로서 이러한 형태를 본다면, 이러한 형태가 무슨 장점이 있고 무엇으로 업체가 유명해 졌는지에 대한 의구심을 갖게 됨. 업태가 중복되고 있고, 수익이 박해지는 경쟁적인 상황에서 충분한 자본 수익을 올리고 있는지에 대한 물음을 해봐야 함.

한국 유통업체를 해외와 비교하면, 운영마진은 더 높음. 그러나 공실률, 유지비 등의 문제로 인해 투자수익률(ROIC: Return On Invested Capital)은 해외의 경우 보다 더 낮은 것이 일반적임.

그래서 투자자 입장에서는 한국 유통업체가 그리 매력적이지 않음.

신세계의 기업가치의 70%가 현재가치에 기반한 것은 월마트의 기업가치의 30%가 현재가치인 것과 대비되는 상황임. (신세계의 미래가치는 30%에 불과)

이로 인해 장부가치가 낮고 이러한 상황은 인수의 대상으로 전락할 우려가 있음.

소비자와 투자자들은 더 많은 것들을 원하고 있음.

이미 백화점 업태는 너무 낡아졌고, 소비자들은 다양한 업태를 이용하기 시작해 수익에 대한 어려움 또한 커질 것임.

이런 환경에서 유통업자들이 성공하기 위해서는

1) 운영의 효율성을 높여라!
2) 낡아지기 전에 업태의 혁신을 모색하라!
3) 소비자들이 원하는 가치를 제공하라!
4) 중국으로 성장기회를 모색하라!

1. LEAN 시스템 도입을 통한 유통시스템의 효율성 강화

유통업체의 낭비 현황을 보면 ▲ 계산대 앞의 긴 줄 ▲ 품절된 품목 ▲ 업무중복 등이 비일비재함을 알 수 있음. 이러한 것을 업태에서는 당연하게 받아 들임. 이는 큰 문제임.

이러한 것을 극복한 까르푸의 예를 보면 일본 TOYOTA가 추구했던 Lean 유통방식으로 시스템의 낭비를 줄였음.

대부분의 유통업체는 품절 현상을 겪어 봤음. 이를 해결하기 위해 유통업체들은 더 많은 재고를 준비하는 방식으로 문제를 해결하려고 함. 그러나 그것은 좋은 방법이 아님. 이는 재고상의 문제가 아닌 구조상의 문제로, 하부의 재고문제로 발생한 것임.

또한 모든 유통업체들은 계산대의 긴 줄은 볼 수 있는데, 이는 저스트인타임(JIT)방식인 수요와 공급을 맞추는 방식으로 개선되야 할 것임. JIT원칙을 계산대에 도입을 하면, 계산원의 공급과 수요를 맞춰 대기시간을 획기적으로 개선할 수 있음.

대부분의 유통업체들은 유통센터가 점포의 효율성을 좌우하게 됨. 제품의 배달 시 박스로 쌓여서 배달되었으나, 수레로 운송하는 방식을 도입하면, 포장 해체작업등이 줄어들게 되서 업무 단계를 축소시킬 수 있음.

다소 물류비용이 증가할 수 있으나 업무 효율성은 획기적으로 개선될 것임.

이러한 린 원칙을 도입하게 되면, 유통업체들은 비용이냐 재고냐, 서비스냐 가격이냐 등의 선택으로부터 자유로워지며 두가지 가치 추구를 동시에 할 수 있음.

2. 글로벌 소싱을 통한 구매 비용 감소

중국에서의 구매는 모든 국제적인 기업이 관심을 갖고 있고, 이는 노동비를 보면 전혀 놀라운 게 아님. 노동비가 중국의 독일에 비해 거의 48배 노동비가 싸고 풍부한 노동력을 보유하고 있음.

월마트, 테스코, 까르푸 등은 글로벌 소싱을 적극적으로 실시하고 있는 상황임.

이것은 한국은 중국으로부터 직접 구매시 30~40%의 구매비용 감소 효과를 가져올 수 있음.

3. 오래된 유통업태(포맷)의 변화 추구

미국의 예를 들면 1960~70년대 개점한 업체들은 10~15년이 되야 수입이 줄어드는 등 수명이 상당히 길었음. 그러나 최근에는 90년대 초에 개점한 점포들은 5~8년이 되면 매출이 감소하기 시작하고, 그것은 라이프사이클(수명)이 매우 짧아진 것을 나타냄.

이러한 유통업체들의 수명이 줄어들고 있는데 한국의 업체들은 어떤 상황인가? 백화점과 할인점 모두 점당 매출이 줄어드는 상황이 아닌가?

유통업체의 재탄생을 위해서는 먼저 그들의 소비자에 대한 면밀한 이해가 선행되어야 함. 누가 나의 소비자며, 왜 그들이 쇼핑을 하며, 경쟁자들에게 왜 뺏기고 있는지를 명확히 이해해야함.

그러기 위해서는 제조업에서 사용되는 기법이 도입되어야 함.

즉 브랜드 전략이 도입되어야 함. 유통업체들은 브랜드 전략이 제조업체들에만 해당된다고 생각하지만, 실상은 유통업체들에게도 빼 놓을 수 없는 것이 브랜드 전략이 될 것임.

이를 위해서는 고객의 다분화를 시도해야 함.

즉 왜 쇼핑을 하느냐? 원하는 것이 무엇이냐를 그 경우마다 분석해 고객에 대해 파악해야 할 것임.

소비자 구매 퍼널(Funnel)을 사용해서, 소비자 중 몇 프로가 우리 브랜드를 사용해 봤는지, 알고 있는지, 충성심을 갖고 있는 지를 조사해 보는 것이 또 다른 정보를 전달해 줄 수 있음. 이를 통해 어디서, 어떤 이유에서 고객을 잃고 있는지를 알게 된다면, 이를 해결 방안 도입을 모색할 있음.

고객의 욕구를 파악한 후에는 우리가 무엇을 통해 명성을 얻고자 하는지를 생각해야 할 것임. 그에는 가격, 편의, 권위, 서비스, 점포 내 경험 등이 중요할 것임. 이중 모든 것을 추구하기 보다는 한두 가지에 집중하는 것이 좋을 것임. 이를 통해 재창조하는 과정을 성공적으로 겪을 수 있고, 이는 어렵지만은 않고, 재창조를 통해 향상된 효율성과 가치를 획득할 수 있게 됨.

돈에 적정한 가치를 주는지 여부를 판단하게 되는 요소들은 몇몇 제품의 가격, 홍보, 구조 등이 있었음. 이는 모든 제품의 가격이 낮을 필요가 없다는 것을 의미하며, 몇몇 제품만으로도 소비자의 만족을 이끌어 낼 수 있음.

4. 글로벌화를 진출해야 할 것임.

성공적인 유통업체의 재창조 뒤에는 글로벌화를 적극적으로 고려해야 만 함.

한국은 5000만에 불과한 인구를 가진 시장임을 명심해야 함. 즉 국내시장만으로는 성장에 한계가 있을 수밖에 없는 것임.

한국은 바로 옆에 거대 규모인 중국시장을 두고 있는 상황임. 이는 정말 매력적인 조건이 아닐 수 없음. 또한 규모 뿐 아니라 성장 잠재력도 중국은 큰 매력적인 시장임.

이러한 중국의 성장을 이끌고 있는 것은 중국의 중산층이며, 그들은 수년내 4000만가구 수준으로 늘어날 것으로 생각됨.

한국 시장은 매우 큰 도전에 직면하고 있음. 성장은 지속될 것이나, 점포당 매출은 감소하고 있는 상황이고, 또한 유통업체들이 다양한 업태를 운영하고 있어 고객에게 전달되는 가치는 혼동되기 쉬운 상황임.

유통은 디테일(Detail)임. 일상의 작은 거래가 모여서 유통이 되는 것을 고려하고 그것이 낭비를 줄이는 것이 효율성 향상에 도움이 됨. 또한 유통업태가 국내의 경우 다양한 업태를 동시에 운영하고 있는 경우가 많아 고객에게 전달하는 가치가 희석될 수 있다는 것을 감안해야 함. 다양한 산업에서 사용되는 기법을 도입하고 그를 통한 업체의 재구축을 달성할 수 있어야 할 것임. 또한 중국시장이 옆에 있다는 것임을 명심해야 할 것임.

[질의응답]

<질문1>

인터넷 쇼핑몰의 경우 알리는 것이 급선무, 세계시장 진출은 막연한 기대일 뿐이 아닌가? 특히 중소기업에게는 그 기회가 작음. 대형업체 뿐 아니라 중소형업체들의 실천전략에는 어떤 것이 있을 것인지를 알고 싶음.

<답변1>

중국시장으로의 기회는 한국이 어느 나라보다도 가장 좋음. 예를 들면 할인점 업태의 경우 한국이 가장 특화된 업태를 가지고 있음. 이를 이용하면 중국에서도 현지화에 유리할 것임.

온라인 쇼핑의 경우 품목별로 소비자들의 쇼핑이유가 다름. 전자제품의 경우, 온라인 쇼핑에서는 편의성보다는 가격 비교가 가장 중요한 요소임. 반면에 의류, 가정용품은 편의성이 더 큰 구매 요인이 될 수 있음. 그래서 온라인 전략은 어떤 품목으로 가장 잘 알려지고 있는지에 따라 달라질 것이며, 고객이 왜 온라인으로 쇼핑하려고 하는지 원인을 파악해야할 것임.

<질문2>

이미 중국시장에 많은 세계적인 업체들이 진출해 있는 상황인데, 이제 와서 중국에 진출한다는 것이 너무 늦은 것이 아닌가?

<답변2>

절대 아님. 인구만 생각해 봐도 알 수 있는 것임. 상해만 해도 2000만명이 살고 있는 상황임. 인구가 많다는 것은 기회가 많다는 것이고, 이는 소규모 도시에서도 기회를 발견할 수 있다는 것임. 중산층이 중간 도시에서도 생겨나고 있고, 그곳에는 진출한 업체들이 거의 없기 때문에 그것은 매우 좋은 기회가 될 것이라고 믿고 있음. 까르푸, 월마트는 오래 됐음(10여년)에도 불구하고 50개 이하의 점포만을 갖고 있음. 그것은 중국의 인구수준을 감안하면 매우 작은 숫자에 불과함.

한국 유통업체들의 적절한 현지화만 가능하다면, 성공은 가능할 것임. 영국의 테스코의 경우 매우 경쟁적인 상황에서 글로벌화를 추구하고 있기 때문에 현재의 성장을 가져올 수 있었음. 한국 업체들의 적극적인 유통업체들의 진출 기회를 맞이할 수 있을 것 같음.

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