대신증권, “제일기획, Rebounding 모멘텀에 대한 탐색기 진입”
2006년 하반기 제일기획에 대한 2가지 투자 포인트는
① 핸드셋 부문을 대체할 수 있는 삼성전자 해외 마케팅 부문의 신규 모멘텀 여부, ② 2008년까지 40개 HQ(Headquarter) 확장 계획상 상대적으로 비용부담이 높은 RHQ(Regional HQ)의 추가 투자는 없을 것으로 예상됨에 따른 이익률 개선으로 요약된다.
① : 우선 과거 삼성전자 해외 마케팅 비용의 30%~40%를 점유해온 핸드셋 부문의 취급고 감소를 소프트 경쟁력 강화에 근거한 CI 광고 증대로 보완하려는 전략은 다소 힘에 부칠 것으로 예상된다. CI의 경우 해외 Local 광고업체와의 Margin Split이 불가피하기 때문이다.
② : 과거 매년 300억원 가량의 Cost로 작용해온 HQ의 설립에 대한 부담이 RHQ에 대한 투자가 마무리됨으로써 올해부터는 작아질 것으로 예상된다.
목표주가 225,000원으로 하향, 투자의견 매수 유지
810억원에 이르는 독일 월드컵 관련 TV광고 판매재원, 디지털 가전 및 금융 부문의 광고 증가, 인터넷, CATV 등 뉴미디어 부문의 광고 시장 성장세에 힘입어 제일기획의 2분기 매출액과 영업이익은 각각 전년 동기 대비 26.5%, 42.4% 증가한 1,723억원, 176억원으로 추정된다. 2006년 연간 EPS는 전년 동기 대비 15.6% 증가한 13,237원으로 상향하나, 목표주가는 과거 P/E Band 중간 영역인 17배를 적용할 경우 225,000원으로 소폭 하향하며, 투자의견은 매수를 유지한다.
외국인 지분율 급감의 하반기 회복 여부 타진
63%에 육박하던 제일기획의 외국인 지분율이 최근 42% 수준으로 지난 12개월간 20%pt가 감소하였다. 과거 2002년 한일 월드컵을 목전에 두고 약 6개월 가량 제일기획의 외국인 지분율은 일시적으로 15%pt 가량 급감한 경험이 있다. 그러나, 월드컵 이후의 강력한 리바운딩 요인을 탐색하는 과정에서 당시 삼성전자 정보통신 수출비중의 급격한 증가(특히, 핸드셋 부문)에 힘입어 ‘2002년 6월~2005년 6월’ 3년간 제일기획의 주가는 안정적인 모습을 유지하였다.
2006년 하반기도 과거 2002년 모습을 재현할 수 있을까?
결론적으로 2002년 하반기와 같은 강력한 회복을 기대하기에는 단기적으로 불충분한 현재 정황
현재 제일기획의 국내/외 및 삼성/비삼성 취급고 비중을 살펴보면 다음과 같다. ① 국내의 경우 삼성과 비삼성의 취급고 비중은 각각 60%, 40% 수준이며, ② 해외는 삼성과 비삼성의 취급고가 각각 95%, 5%로서, ③ Gross로는 ‘삼성:비삼성=80:20’의 취급고 비중을 나타내고 있다. 참고로 삼성전자 매출액의 수출 및 내수 비중은 80:20이며, 광고비 지출액의 해외와 국내 비중은 70:30 수준이다.
결론적으로 제일기획의 주가 패턴은 외국인 지분율과 삼성전자의 주가 및 매출액과 높은 연동성을 보이고 있는 바, 1) 제일기획의 외국인 지분율은 삼성전자에 대한 외국인 지분율 변동과 높은 탄력도를 보이며, 2) 삼성전자의 추가적인 실적 기대감이 부담으로 작용함에 따라 제일기획에 대한 외국인 지분율 역시 꺾이기 시작하고 있다. 세부적으로 살펴보면 3) 2002년 하반기 정보통신 수출 비중의 Jump-up 이후 3년이 지난 현 시점에서 추가적인 해외 수출 비중의 레벨업을 유발할 수 있는 요인의 부재는 제일기획에 대한 해외 취급고의 성장세에 대해 외국인들의 투자 관점은 이미 회의적의로 변하기 시작한 것으로 판단된다. 따라서, 하반기는 제일기획의 Rebounding 모멘텀에 대한 탐색기간이 될 것으로 예상된다.
웹사이트: http://www.daishin.co.kr
연락처
대신증권 Analyst 김병국 769-3036
