대신증권, “홈쇼핑, 여전히 가격메리트는 유효. 과도한 주가 하락은 매수 기회로 판단”
롯데쇼핑의 홈쇼핑 진출은 중장기적으로 업계 판도에 큰 변화를 줄 수 있는 사건이다. 물론 방송위와 공정위의 승인 및 우리홈쇼핑의 2대 주주이자 최대 SO 가입자를 확보하고 있는 태광산업과의 관계가 정리되어야 하겠지만, 롯데쇼핑의 경쟁력을 감안할 때 우리홈쇼핑은 가장 높은 성장잠재력을 보유하게 된 것으로 판단되기 때문이다.
향후 업계 판도에 영향을 줄 수 있는 변수가 너무 많아 정확한 전망은 어렵지만 롯데쇼핑의 등장은 필연적으로 홈쇼핑 업계의 경쟁이 심화되는 요인으로 작용할 수 있으며, 이는 기존 업체들의 실적에 부정적 영향이 불가피할 것으로 전망된다. 당사에서는 본격적인 영향이 07년도부터 반영될 것으로 예상하고 있으며, 이러한 점을 감안하여 CJ홈쇼핑과 GS홈쇼핑의 EPS는 기존 전망치보다 각각 11.6%, 9.1% 하향 조정한다.
하지만 모든 악재를 감안해도 현가격대에서 추가 하락폭은 제한적일 전망
하지만 이러한 악재를 감안해도 CJ홈쇼핑 및 GS홈쇼핑의 현가격대에서는 추가 하락폭이 제한적일 것으로 전망하고 있다. 홈쇼핑주는 상반기 내개 여러가지 악재가 반영되면서 50% 이상의 주가 하락을 기록했는데, 실제 양호한 수준으로 나타난 2분기 실적을 감안하면 보험판매 규제에 따른 우려감을 너무 과대평가하고 있었던 것으로 판단된다. 향후 롯데쇼핑의 등장으로 홈쇼핑업계내 경쟁심화라는 새로운 악재가 추가되었지만, 그 보다는 수익 측면에서 더욱 큰 리스크 요인으로 판단되었던 보험판매 규제 영향이 미미한 것으로 나타나 현가격대에서의 추가적인 주가 하락은 제한적일 것으로 전망되는 것이다.
당사에서는 CJ홈쇼핑 및 GS홈쇼핑 모두 매수의견을 제시하고 있으며, 2분기 실적 및 최근의 업황 변화를 감안한 실적 수정치를 반영하여 각각의 목표주가로 98,000원, 94,000원을 제시한다.
롯데쇼핑의 홈쇼핑 등장은 중장기적으로 기존 업계 판도에 큰 변화를 줄 수 있는 사건이다. 물론 방송위나 공정위의 승인이 전제되어야 하고 주요 SO 사업자인 태광산업과의 관계개선이 필수적이겠지만, 이러한 모든 점들이 해결된다고 볼 때 업계 4위였던 우리홈쇼핑은 향후 2~3년내 가장 높은 성장세를 보이면서 취급고 기준에서 현대홈쇼핑을 위협하는 수준까지 올라올 것으로 전망된다.
홈쇼핑의 경쟁력은 주요 채널 확보와 상품기획, 구매에서 결정된다고 할 수 있는데, 롯데쇼핑은 향후 핵심 채널의 확보만 가능하면 기존 업체들과 비교시 경쟁력이 뒤쳐질 이유가 전혀 없는 것으로 판단되기 때문이다. 당사에서는 지난해 5,726억원이었던 우리홈쇼핑의 취급고가 07년부터 본격적으로 증가해 08년에는 1조원 이상의 취급고가 가능할 것이며, 향후 홈쇼핑 업계는 2강 2중 1약의 구도가 전개될 것으로 전망하고 있다.
롯데쇼핑의 등장으로 기존 업체들과의 경쟁 심화는 불가피할 것으로 전망되어 CJ홈쇼핑 및 GS홈쇼핑의 실적 전망치를 수정한다. 롯데쇼핑의 등장은 전체 홈쇼핑 시장의 파이를 키우는 효과도 있겠지만, 그보다는 기존 업체들의 취급고 증가폭이 낮아질 것이며, 각 업체의 광고판촉비 증가 및 로우 채널 확보를 위한 치열한 경쟁으로 홈쇼핑 송출 수수료 인상이 전망되기 때문이다.
당사에서는 이러한 이유로 CJ홈쇼핑 및 GS홈쇼핑의 실적 전망치를 하향 조정하는데, 실제 본격적인 영향은 07년부터 나타나기 시작할 것으로 전망하고 있으며 07년도 CJ홈쇼핑 및 GS홈쇼핑의 EPS는 각각 기존 전망치보다 11.6%, 9.1% 줄어들 것으로 추정하고 08년도에도 12.8%, 15.6% 감소가 불가피할 것으로 전망하고 있다.
하지만, 더 큰 리스크로 추정되던 보험판매 규제는 큰 영향이 없는 것으로 판단됨
롯데쇼핑이라는 강력한 경쟁자의 출현은 향후 영업실적에 부정적으로 작용할 수 있는 부분이지만, 사실 그것보다 더 주의 깊게 점검해야 하는 점은 보험판매 규제에 따른 영향이 얼마나 나타날 수 있는 가 하는 점에 있다. 04년 하반기 이후 홈쇼핑업체의 수익성을 획기적으로 끌어올린 것은 사실 보험판매가 대히트를 쳤기 때문이다.
당사에서는 당초 6월부터 시작된 보험판매 규제가 2분기 실적에 큰 영향을 줄 것으로 추정하고 CJ홈쇼핑의 2분기 영업이익이 165억원에 그칠 것으로 예상했지만, 실제로는 210억원의 놀라운 수준을 유지했던 것으로 나타났다. 이는 실제 규제에 따른 영향을 너무 과대평가했기 때문이다. 향후에도 보험판매 규제로 인한 영향은 불가피하지만, 2분기 실적을 근거로 추정했던 하반기 실적은 그간 너무 보수적이었던 것으로 판단된다.
영업외부문에서는 엠플온라인의 본격적 영업시작과 함께 지분법손실이 증가하면서 경상이익 및 순이익 감소의 주요인이 되었다. 엠플온라인의 지분법손실이 1분기 10억원 적자에서 2분기 49억원으로 확대되었고 연초에 전망됐던 연간 130억원보다 손실폭이 증가될 것으로 예상되는 점은 분명 수익 측면에 부정적 영향을 줄 것으로 전망된다. 또한 07년부터 홈쇼핑업계의 경쟁 심화 및 송출 수수료 증가에 따라 연간 실적 개선폭도 낮아질 것으로 전망된다.
하지만 그 무엇보다도 전체 영업이익의 30% 이상을 차지하는 것으로 추정되는 보험판매에 대해 규제 영향이 미미한 것으로 나타난 점은 홈쇼핑 업계의 향후 실적 전망에 있어 그간 우려감이 과도했던 것으로 판단된다.
GS홈쇼핑 역시 2분기 영업이익이 198억원을 달성, 기존 전망치를 크게 상회한 것으로 나타났다. 이는 CJ홈쇼핑과 마찬가지로 보험판매 규제 영향을 너무 과도하게 평가했었기 때문이다.
세부적으로는 대대적인 비용이 투입된 이스토어의 취급액이 2분기에 491억원을 기록, 전분기 545억원보다 줄어든 점은 실망적이었던 것으로 판단된다. 이스토어 관련해서는 매분기별로 30억원 이상의 광고판촉비가 꾸준히 발생할 것으로 예상하고 있는데, 향후에는 매출액이 크게 증가할 수 있는 여지가 남아있지만 오픈마켓 부문의 경쟁이 치열하고 수익성이 낮아 당분간 수익 기여도는 미미할 것으로 전망하고 있다.
하반기에는 CATV 부문 취급고 회복을 위해 기업이미지 광고가 시작되고 향후 내수경기 위축에 대한 우려감이 큰 상황이어서 실적 개선폭이 크게 나타나긴 어려울 것으로 전망된다. 다만 3분기 영업이익은 지난해와 비교시 12.2% 줄어든 197억원으로 전망되지만, 4분기에는 지난해 이스토어 관련 비용이 집중적으로 투입되면서 실적이 크게 부진했던 기저효과를 감안할 때 51.3%에 달하는 영업이익 증가가 가능할 것으로 전망된다.
CJ홈쇼핑, GS홈쇼핑 모두 가격메리트 부각, 추가적인 주가 하락은 제한적일 전망
당사에서는 CJ홈쇼핑과 GS홈쇼핑의 목표주가로 각각 98,000원과 94,000원을 제시한다. 양사 모두 영업가치와 SO가치를 반영한 것으로 CJ홈쇼핑은 주당 영업가치 47,340원과 SO가치 50,203원을 합산한 것이며, GS홈쇼핑은 영업가치 74,474원과 SO가치 19,380원을 합산하여 평가한 것이다.
두 기업 모두 향후 업계 경쟁심화를 반영해 PER 배수를 9배 적용했으며, SO가치 평가에는 가입자당 가치로 50만원을 적용하여 산출하였다.
최근의 홈쇼핑 주가는 상반기 내내 여러가지 악재가 반영되면서 50% 이상 하락했는데, 실제 2분기 실적이 양호하게 발표된 점을 감안하면 보험판매 규제에 따른 영향을 너무 과대평가하고 있었던 것으로 판단된다. 향후 롯데쇼핑의 등장으로 홈쇼핑업계내 경쟁심화라는 새로운 악재가 추가되었지만, 그 보다는 수익측면에서 더욱 큰 리스크였던 보험판매 규제 영향이 미미한 것으로 판단되어 현가격대에서의 추가적인 하락폭은 제한적일 것으로 전망된다.
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