대신증권, “GS홈쇼핑, 현주가 모든 악재 반영, 가격 메리트 뚜렷이 부각”
경기회복세 둔화 및 3분기 비수기 영향, 광고비 증가는 실적 부진 요인으로 작용하겠지만, 현주가는 3분기 실적 부진과 기존 홈쇼핑 업계를 강타한 모든 악재(보험판매 규제 위험, 롯데쇼핑의 우리홈쇼핑 인수에 따른 업계 변화, IPTV 등장에 따른 SO 자산가치 하락 위험)를 반영한 수준으로 단기적으로는 가격 메리트가 뚜렷이 부각될 것으로 판단된다.
현주가는 동사가 보유중인 SO 가치를 제외하고 영업실적만 고려해도 PER 9배에 불과한 수준으로 주가의 하락 리스크는 크지 않으며, 영업가치와 SO 자산가치를 합산한 목표주가는 91,600원으로 평가되어 현주가 대비 상승여력이 충분 한 것으로 판단된다.
3분기 실적은 다소 부진하겠지만, 4분기에는 큰 폭의 실적 개선 가능
동사 기업탐방 결과 3분기 실적은 다소 부진할 것으로 전망된다. 소비자 체감 경기 둔화와 비수기가 겹치고 보험 관련 방영시간을 기존보다 30분 연장함으로써 전체 취급고는 소폭 감소되는 것이 불가피 할 것으로 전망되기 때문이다. 또한 9월부터 시작된 TV광고 역시 단기적으로는 비용요인이 발생한 것이며, 지난해 3분기 영업실적이 워낙 뛰어났던 점도 금년 3분기 실적에는 부담요인으로 작용할 전망이다.
당사에서는 이러한 요인들을 감안 3분기 영업이익증가율이 전년대비 28.7% 감소할 것으로 전망하고 있지만, 이러한 실적 부진은 이미 현주가에 반영된 것으로 판단하고 있으며, 4분기에는 취급고 증가와 함께 오히려 지난해의 기저효과가 반영되면서 영업이익증가율이 56.3%에 달하는 큰 폭의 실적 개선이 가능할 것으로 전망하고 있다.
당사에서 전망하는 3분기 취급고는 4,631억원으로 전년 같은 시기와 비교시에는 이스토어 매출 확대로 16.2% 증가할 것으로 전망된다. 물론 비수기 특성상 전분기와 비교시에는 소폭 줄어들 것으로 전망되는데, 그 중 케이블 TV 부문은 2,444억원(전년 2,384억원, 전분기 2,480억원)으로 보험판매 방영시간이 기존 3시간에서 3시간 30분으로 연장된 효과를 반영한 것이다. 물론 보험 판매시간을 연장함으로써 전체 취급고는 소폭 줄어들겠지만 수익 측면에서 가장 큰 변수로 작용하는 보험판매는 방송시간 연장을 통해 이익기여도가 기존 수준까지 회복된 것으로 판단된다.
매출이익률 및 영업이익률은 모두 전년보다 낮아질 것으로 전망되는데, 이는 수익성이 낮은 이스토어 매출이 가산되었기 때문으로 이스토어의 3분기 취급고는 전분기보다 소폭 증가한 521억원으로 전망된다. 그 외 3분기 중 영업이익에 영향을 주는 변수로는 광고비 증가를 꼽을 수 있는데 경쟁사의 공격적인 TV광고에 대응하기 위해 동사 역시 9월부터 TV광고를 시작했으며, 금년 4분기까지 TV광고로 인한 광고비 순증가액은 70억원 수준으로 추정된다.
연간 실적 전망치와 목표주가 소폭 하향 조정하나, 현주가는 가격 메리트 뚜렷이 부각되는 수준
3분기 실적 전망치를 반영하여 연간 실적 전망치 역시 소폭 하향 조정하는데, 총취급고는 큰 차이가 없으나 광고비 증가를 반영한 것이다. 기존 추정치는 이미 롯데쇼핑의 우리홈쇼핑 인수에 따라 경쟁이 심화될 것임이 반영된 것이며, 07년도 영업이익이 금년 대비 소폭 증가하는 것은 이스토어 취급고 증가와 수수료율 체계 변화에 따라 적자폭이 금년 90억원에서 내년 60억원 수준으로 매년 30억원씩 줄어될 것으로 전망했기 때문이다.
목표주가 역시 실적 전망치 하향에 따라 기존 94,000원에서 91,600원으로 소폭 조정하지만, 현주가 대비 상승여력이 충분하기 때문에 가격 메리트가 부각될 것으로 판단된다. 현주가는 동사가 보유중인 SO 가치를 제외하고 영업실적만 고려해도 PER 9배에 불과한 수준으로 저평가되고 있으며, 동사가 보유중인 울산방송과 강남케이블의 환산가입자수가 25만에 달하기 때문에 SO 가치를 감안할 경우 적정가치는 91,600원으로 환산되어 주가 상승 여력이 큰 것으로 판단되기 때문이다. 영업가치는 홈쇼핑 업태의 경쟁이 점차 심화될 것을 반영하여 PER 9배를 적용했으며, SO 자산가치는 가입자당 50만원을 적용하여 평가하였다.
웹사이트: http://www.daishin.co.kr
연락처
대신증권 Analyst 정연우 769-3076, 이메일 보내기
