대신증권, “홈쇼핑, 여전히 싸다는 의견에는 변화가 없음. 가격메리트 부각”
지난주 발표된 CJ홈쇼핑 및 GS홈쇼핑의 3분기 영업실적은 기존 전망치에는 소폭 못 미쳤지만 무난한 수준으로 판단된다.
양사 모두 주요 수익원인 보험판매는 양호한 수준을 유지했는데, GS홈쇼핑은 7,8월 다소 부진했지만 9월 이후 예전 수준까지 회복된 것으로 알려지고 있다. 물론 향후 성장을 견인할 오픈마켓(GS이스토어, 엠플온라인)에서는 아직까지 뚜렷한 성장세가 나타나지 않고 비용요인으로 작용하고 있는 점은 양사 모두 부담스런 것도 사실이다. 특히 GS홈쇼핑은 이스토어 관련 비용과 3분기 이후 공중파 방송광고를 시작하면서 영업이익이 전년 대비 크게 줄어들었지만, 9월 이후 광고 효과가 나타나고 있는 것으로 판단되고 4분기에는 기저효과가 더해지면서 이익증가폭이 크게 나타날 것으로 전망된다.
모든 악재를 감안해도 현가격대에서의 주가 하락은 제한적, 가격메리트 부각
홈쇼핑주를 둘러싼 여러 위험(보험판매 규제 위험, 롯데쇼핑의 우리홈쇼핑 인수에 따른 경쟁심화, IPTV 등장에 따른 SO 자산가치 하락 위험)요인은 홈쇼핑 주가에 악재로 작용해왔지만 최근 발표된 3분기 실적을 반영한 실적 전망치와 상반기 내내 50% 이상의 주가 하락을 기록한 점을 감안하면 추가적인 하락보다는 가격메리트가 부각될 수 있는 시점으로 판단된다.
당사에서는 CJ홈쇼핑 및 GS홈쇼핑 모두 매수의견을 제시하고 있는데, CJ홈쇼핑은 3분기에도 나타난 안정적인 영업상황과 SO 자산가치를 감안할 때 목표주가 96,000원까지의 상승이 무리한 수준은 아닌 것으로 판단되며, GS홈쇼핑의 경우 자산가치를 제외하고 영업실적만 고려해도 PER 9배에도 미치지 못해 가격메리트가 부각될 것으로 판단된다. GS홈쇼핑의 목표주가는 91,600원을 제시하고 있다.
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2015년 3월 26일 09:56