대신증권, “롯데쇼핑 등장은 이미 주가에 반영, 가격메리트는 여전히 유효”
지난 금요일 롯데쇼핑의 우리홈쇼핑 지분 인수에 관해 공정위 승인이 통과됐다. 롯데쇼핑의 홈쇼핑 진출은 중장기적으로 업계 판도에 큰 변화를 줄 수 있는 사건이다. 방송위 승인과 태광산업과의 관계 정리가 선행되어야겠지만, 롯데쇼핑의 경쟁력을 감안할 때 우리홈쇼핑은 업계내 가장 높은 성장잠재력을 보유하게 된 것으로 판단되기 때문이다.
기존 홈쇼핑 업계에 미칠 수 있는 영향은 복합적일 것인데, 경쟁이 치열해지면서 시장점유율의 변동이 나타나고 광고판촉비 및 SO에 대한 수수료 등 비용요인이 증가할 수 있을 것이다. 하지만 당사에서는 이미 이러한 점을 감안하여 07년 CJ홈쇼핑과 GS홈쇼핑의 실적 전망을 보수적으로 추정하고 있으며, 롯데쇼핑의 홈쇼핑 진출은 투자심리상 기존 업체들에 부정적으로 작용하겠지만, 예고된 악재로서 현주가에는 이미 반영되어 추가적인 큰 영향은 없을 것으로 판단하고 있다.
여전히 가격메리트는 유효한 것으로 판단
당사에서는 CJ홈쇼핑과 GS홈쇼핑에 대한 투자판단은 밸류에이션 측면에서 탄력적으로 대응하는 것이 바람직한 것으로 판단하고 있는데, 현가격대는 여전히 가격메리트가 유효하여 매수관점을 유지하고 있다. CJ홈쇼핑은 4분기에도 안정적인 영업실적 달성과 SO 자산가치가 부각될 수 있는 모멘텀이 있으며, GS홈쇼핑은 4분기 실적 모멘텀이 부각될 수 있어 추가 상승 여력이 남아 있는 것으로 판단하고 있기 때문이다.
07년 실적 전망치와 SO 가치를 감안하여 CJ홈쇼핑 및 GS홈쇼핑의 적정주가를 소폭 변경하는데, CJ홈쇼핑은 기존 96,000원에서 94,000원으로 GS홈쇼핑은 91,600원에서 94,000원으로 조정하여 제시한다.
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