대신증권, “뉴미디어 시대의 투자전략”
2006년 하반기 광고업계는 광고진흥 관련 법규의 제정 및 검토, 민영미디어렙 설립 등 광고진흥을 위한 법률 정비가 기대되고 있으며, 업종별로는 은행/보험/증권사 광고 증가와 아파트 브랜드 캠페인 지속으로 금융 및 건설 업종이 광고시장을 견인할 전망이다. 상반기 광고비 집행이 집중됨으로써 4매체 부문의 성장 둔화가 감지되나, 인터넷, CATV 등 뉴미디어 광고시장의 성장성은 하반기에도 지속될 것으로 예상된다. 그러나, 계절적 성수기 진입에 따른 광고 지표들의 단기적인 상승 반전에도 불구, 연간 국내 광고시장의 성장률이 2006년 Peak가 예상됨에 따라 업종 투자의견은 중립(neutral)을 유지한다.
2007년 미디어/컨텐츠 업종 투자 포인트 : 비중확대(Overweight) 전략
2007년부터 본격화될 뉴미디어의 확대에도 불구 국내 미디어/컨텐츠 산업에서의 ‘Say's law(공급이 수요를 창출해낸다는 경제학 법칙)’는 제한적일 것으로 보인다. 특히, 광고시장에 있어서 CATV, IPTV, DMB, 온라인 등 신규 매체로의 광고 물량 증가 속도에 비해 이들 매체의 광고단가가 기존 4매체 광고 단가 수준까지 도달하기 위한 시간적인 갭은 국내 광고시장의 Pie에 대한 지나친 낙관을 어렵게 할 것으로 예상된다.
2006년 3Q에 보여준 광고대행사의 저조한 국내 취급고 성장률은 CATV, 온라인 등 뉴미디어 광고 물량의 급성장에도 불구하고, 기존 4매체 물량이 전년 동기 대비 3.9% 역신장을 보여줌으로써 뉴미디어의 Carnivalization 조짐을 보여주고 있다. 따라서, 해외로의 광고주 및 광고 지역 다변화 전략만이 국내 In-house Agency들의 대안이 될 것이다.
국내 방송/컨텐츠 시장에서 나타나고 있는 두드러진 현상은 지상파 방송사 계열과 대기업 계열의 복수방송채널사용사업자(MPP)가 뉴미디어(대표적으로 CATV) 콘텐츠 시장을 장악하고 있다는 사실이다. 따라서, 컨텐츠 선택 문제, 각 미디어간에 펼쳐질 경쟁구도에서 누가 승자가 될 것인가 등 다양한 가능성 속에서 SBS, SBSi, 온미디어 등이 1차적인 투자 대안이 될 것으로 판단된다.
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