‘서울 마케팅전략 개발에 관한 연구:도시브랜딩을 중심으로’ 정책토론회 개최
이번 토론회에서는 서울시의 공공행정 관리에 마케팅의 개념을 도입함에 있어 서울의 비전과 정체성을 우선적으로 확립한 후 도시브랜드에 대한 경영시스템을 구축하며, 이를 위해 브랜드 경영 개념과 시스템을 도입해야 함을 글로벌 도시경쟁력 강화를 위한 전략으로 논의할 예정이다.
□ (주제발표 개요)
○ 주 제: 서울 마케팅전략 개발에 관한 연구: 도시브랜딩을 중심으로
- 주제발표자: 김찬동(서울시정개발연구원 도시경영부 부연구위원)
- 개요: 현 서울의 도시마케팅 현황 및 성과 분석, 새로운 도시마케팅으로서 브랜딩 구축조직과 운영체계에 대한 개편방안 제시
□ (토론 및 질의응답)
○ 사회: 이달곤(서울대 행정대학원 교수)
○ 토론자: 구자룡(밸류바인컨설팅 대표이사), 김재영(글로벌리서치 대표이사)
이문규(연세대 경영학과 교수), 이정훈(경기개발연구원 연구위원)
이충렬(서울시 마케팅담당관), 최승범(한경대 행정학과 교수)
□ 주제: 서울 마케팅전략 개발: 도시브랜딩을 중심으로
* 주제발표자: 김찬동(서울시정개발연구원 부연구위원)
“서울 브랜드가치 제고와 전략적 마케팅 활성화를 위해
CBO(Chief Brand Office) 조직을 설치하고 도시브랜드 경영을 도입해야”
○ 서울 도시브랜드의 차별화된 포지셔닝 전략 필요
현재 서울 도시마케팅의 현황을 분석한 결과, 서울시에 대한 이미지가 정립돼 있지 않으며, 서울의 도시정체성을 반영하는 브랜드 전략이 없는 것이 가장 큰 문제로 지적됐다.
국내 거주 6개월 이상의 외국인을 대상으로 ‘Hi-Seoul' 도시브랜드 슬로건에 대한 의견조사를 실시한 결과, 서울 도시브랜드 슬로건인 Hi-Seoul이 어느 정도 인지도는 가지고 있는 것으로 나타났으나, 타 도시브랜드에 비해 특이성(uniqueness)을 갖고 있지 않으며, 재방문 의사에 대한 영향력도 발휘하지 못하는 것으로 드러났다.
또한, 조사 대상 외국인은 현재 서울의 대표이미지 내지는 표지물로 ‘역동성’(18.7%), ‘현대성’(17.4%), ‘먹거리/쇼핑’(16.4%) 등을 들고 있는데, 1순위의 역동성과 기타 순위 간에 차이가 크게 없어 다양한 이미지가 복합돼 있는 것으로 나타났다.
미래의 바람직한 서울의 대표이미지로는 ‘첨단 IT’(25.6%), ‘축제/문화’(24.2%) 등을 우위에 들고 있어 앞으로 이를 도시브랜드 차별화를 위한 포지셔닝 전략에 반영할 필요가 있다.
일단 본 조사에서는 한국을 방문한 외국인이라는 한정된 표본(N=219)을 조사대상으로 삼아 나온 결과이므로, 앞으로 서울의 비전 및 도시브랜드 가치의 핵심을 찾는 작업에는 더욱 다양한 전문가와 시민, 도시 방문고객의 의견이 공유될 수 있도록 도시정체성 프로그램을 실행해야 할 것이다.
○ 서울브랜드의 정체성 확립 프로그램 정립
브랜드의 정체성은 시대적 환경과 요구에 따라 변화될 수 있고, 서울을 찾는 고객들의 인식과 취향에 따라 적응될 수 있도록 경영돼야 한다.
이를 위해 서울시 내부의 브랜드 관련자뿐 아니라, 외부의 이해관계자, 외국인 고객의 체계적인 참여를 통해 서울브랜드의 정체성을 모색해 가는 과정이 필요하다.
서울의 지정학적 위상, 역사적 전개 과정, 국제 정치경제 질서와 국제관광에 있어서의 위상, 지역에서 배출한 최고의 인물들, 세계행사에서의 역할, 건축과 자연미의 정수, 향토음식, 언어와 민속문화, 산업기술 수준 등을 감안해 서울을 경쟁도시와 차별화할 수 있는 정체성을 도출해 내어야 할 것이다.
기존의 Hi-seoul은 친근한 이미지로 포지셔닝했으므로 이것을 계승하면서 여러 다양한 창의적 아이디어를 가미해 브랜드화할 방법을 찾아야 한다.
국가브랜드 기획조직과 정책, 사업이 한국의 중심도시인 서울의 브랜드로 이어지는 연결통로가 되는 것이 현실이라고 볼 때, 서울브랜드는 국가브랜드 정체성과 관련한 조직과의 협력적 파트너십이 필요하다.
○ CBO(Chief Brand Office) 조직 설치의 필요성
현재의 서울시 마케팅담당관실은 도시마케팅에 대한 전략적 접근이 미흡하고, 예산, 조직구조, 사업구성 등의 측면에서 전략적 마케팅을 수행하기에는 부족한 실정이다. 또 마케팅담당관실이 해외홍보의 집행적 기능을 수행하는데 그치고 있어 서울시의 비전을 마케팅하고 브랜드가치를 경영하기 어려운 구조라고 할 수 있다.
‘Hi-Seoul’이란 브랜드 슬로건이 친숙성이란 이미지를 심는 데에는 성공했는지는 모르나, 서울시의 장기적인 도시비전과 정체성을 반영한 브랜드라고 하기는 어렵다. 또한 Hi-Seoul을 중소기업에 대한 보증브랜드화함으로써 서울시의 브랜드가치를 떨어뜨리는 역작용도 발생하고 있다고 판단된다. 하위브랜드로서 청계천, 아리수, 서울사랑, 서울 숲 등과의 브랜드체계(brand architecture)도 세워져 있지 않다.
또 서울시의 브랜드를 상징하는 휘장, 캐릭터, 슬로건 간의 정합성의 문제도 지적된다. 휘장은 산과 물 등의 환경적 이미지로 표현했고, 캐릭터는 강하고 귀여운 왕범이로 구현했으며, 슬로건은 친근성을 구호화했는데 이들 간에 브랜드로서의 철학과 인격성이 빠져 있고, 이로 인해 고객의 인식구조 속에 이미지의 혼선이 생기게 된다.
이러한 문제가 발생하게 된 배경은 마케팅담당조직의 역사를 살펴보면 자세히 알 수 있다. 이는 전략적 마케팅의 개념을 통해 형성된 것이 아니라 단기적인 필요와 단발적인 이벤트성의 기업마케팅기법 도입에서 발생했다고 할 수 있다. 이 문제를 해결하기 위해 교차직능형(cross-functional team)의 브랜드 경영조직을 설치하고 서울시 전체를 조망할 수 있는 위상과 역량을 가져야 할 것이다. 이러한 조직으로서 CBO(Chief Brand Office)의 설치가 도시브랜드 경영의 전반적 기획이란 관점에서 설치될 필요가 있다고 본다.
브랜드 경영시스템 구축방안
브랜드 경영을 위해서는 도시브랜드의 기본전략 기획, 실행과정, 평가와 환류과정으로 구성된 시스템적 관리가 필요하다. 도시브랜드의 기본전략 기획에서는 서울 도시브랜드의 분석, 브랜드가치 창조, 브랜드체계 구축의 과정을 거쳐야 한다. 실행과정에서는 내적으로는 브랜드 방향성에 대한 장려, 교육, 집행, 모니터링의 과정을 거쳐야 하고, 외적으로는 효율적인 브랜드 커뮤니케이션을 위해 네이밍, 광고 표현, 매체 계획, 상품 개발 등의 과정을 거친다. 평가와 환류에서는 브랜드가치를 평가하고 브랜드 경영성과의 달성여부를 점검하고 성과평가를 함으로써 브랜드경영의 새로운 목표 설정이 가능하게 된다.
무엇보다도 브랜드 경영을 위해서는 서울의 정체성과 장기적 비전에 부합하는 서울 브랜드를 형성해야 하고 이를 위해 협력적 거버넌스의 수립이 필요하다. 브랜드 거버넌스에는 브랜드 전담부서와 민간의 브랜드 기획 및 실행전문가, 중앙정부의 마케팅 관련기관, 자치구의 브랜드 담당기관과의 네트워크 형성을 통해 Bottom-up 방식의 브랜딩이 돼야 할 것이다.
서울연구원 개요
서울연구원은 복잡하고 다양한 서울의 도시문제를 효율적으로 해결하기 위해 주요 시책과제를 체계적·전문적으로 조사분석하며, 시정 주요 당면과제에 대한 연구 및 학술활동을 수행해 서울시정발전에 기여하는 데 있다. 로고 디자인은 ‘서울’과 ‘연구원’의 머리글자인 ‘ㅅ’과 ‘ㅇ’의 형상으로 구성했다. 북한산과 한강의 모양을 닮은 도시의 단면을 일곱층으로 나누고 여러 개의 연구부서를 통해 각 분야에서 서울을 속속들이 살핀다는 의미를 내포하고 있다.
웹사이트: http://www.si.re.kr
연락처
서울시정개발연구원 도시경영부 실무담당 오현 연구원 02-2149-1242
