대신증권, “제일기획, 주가 상승의 기회요인 확대”
제일기획에 대한 당사의 2007년 투자의견을 매수 등급으로 올린다. 목표주가는 기존 216,000원에서 255,000원으로 18% 상향 조정하는 바, 그 이유는
1) 삼성전자의 해외 마케팅 전략이 소프트 경쟁력 강화를 도모하기 위해 ‘중간재에서 최종소비재’로의 Concept 변화가 감지되고 있으며, 이로인해 최종소비재 부문에서 핸드셋 광고에 집중되어 온 해외 취급고 부문이 LCD, PDP 및 디지털미디어 등으로 그 스펙트럼이 확대될 전망이며,
2) 현재 11개까지 늘어난 해외법인의 역량 강화를 위한 본격적인 마케팅 강화가 올해부터 본격화될 것으로 기대되는 점,
3) 2008년 북경 올림픽 관련 삼성전자의 마케팅 예산이 스폰서쉽 대행 fee를 제외하더라도 그 규모가 2,500백만$를 상회할 것인 바, 그 가운데 약 30% 가량이 2007년에 선집행 될 것으로 에상되는 점,
4) 약 3,000억원 가량의 현금 보유액을 기반으로 미주, 구주 지역 M&A에 각각 1,000억원 규모의 투자가 예상되며, 해외 부문에만 편중되지 않도록 국내 부문은 Media Buying Business 확대를 위한 투자를 계획함으로써 CATV 및 온라인 등 급성장중인 국내 미디어 부문에 적극적인 대응 전략 역시 긍정적인 투자 요인으로 작용할 전망이다.
국내 광고경기 부진 불구 해외 부문 확대는 Valuation 상승 요인으로 확인
1)삼성전자 해외 부문의 구조적 확대에 따른 취급고 증가에 힘입어 06년~07년 13,000원 수준의 EPS가 2008년 14,000원을 넘어설 것으로 추정되며, 2) 국내 광고경기 부진에도 불구 P/E 밴드 상단인 18~19배 수준에서 움직인 점은 해외 부문 확대에 따른 Valuation upside 여력이 충분함을 반증한다. 따라서, 최근 3년간 P/E 밴드 상단 19.3배를 적용, 적정주가를 기존 216,000원에서 255,000원으로, 투자의견은 매수로 상향 조정한다.
삼성전자의 최종소비재 관련 매출 확대는 제일기획 주가의 기회 요인
지난 2006년 한해동안 제일기획의 외국인 지분율은 56% 수준에서 39%로 약 17%pt 가량 하락하였으며, 이는 지난 2001년~2002년 시기(A)에 비해 급락 수준은 더 높은 상황이다. 당시(A) 디지털 미디어 부문 매출 감소에 따른 것으로 이는 휴대폰 부문의 급성장으로 만회되었으나, 지난해는 휴대폰 부문에서의 같은 양상이 반복되고 있음이 감지된다.
그러나, 2006년부터 전개되기 시작한 삼성전자의 해외 마케팅 전략이 소프트 경쟁력 강화를 도모하기 위해 ‘중간재에서 최종소비재’로 Concept 변화가 나타나고 있으며, 이로인해 최종소비재 부문에서 핸드셋 광고에 집중되어 온 해외 취급고 부문이 LCD, PDP 및 디지털미디어 등으로 그 스펙트럼이 확대될 것으로 예상된다. 따라서, 해외 취급고 측면에서 제일기획이 향유할 수 있는 Pie 확대는 향후 제일기획 주가의 기회 요인이 될 것으로 보인다.
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