대신증권, “하이트맥주, P와 Q가 동시에 성장하는 유일한 음식료 업체”
06년 하이트맥주는 매출 성장과 수익성 향상이라는 두 마리 토끼를 모두 잡는 한 해를 보냈다. 06년 매출액은 전년 대비 4.7% 증가한 8,929억원을 기록하였고 영업이익 또한 50.9% 증가한 2,015억원을 기록하였다. 07년 역시 성장성과 수익성 향상이 동시에 이루어 질 것으로 기대하는데 ①맥주 가격 인상에 따른 매출액 증가 ②국세청의 판촉행사 규제에 따른 실질 판매량 증가 ③엘리뇨 현상으로 인한 무더위 특수 ④대형 할인마트에서의 마케팅 활동 제한으로 인한 마케팅 비용 절감 등으로 인해 매출액은 전년 대비 6.7% 증가한 9,524억원, 영업이익은 9.7% 증가한 2,210억원을 기록할 것으로 예상된다.
하반기 또 한 차례의 맥주 가격 인상 가능성
하이트맥주는 지난 1월 1일을 기점으로 맥주가격을 약 3% 인상하였으나 하반기에 또 한 차례 맥주 가격을 인상할 것으로 예상된다. 정부는 저도주-저세율 정책의 일환으로 1996년 150%였던 맥주 주세율을 2007년 72%까지 낮추었다. 주세가 인하되는 동안 맥주 회사들은 맥주 주세율 하락으로 인한 세금 인하를 출고가 인상의 계기로 삼았었다. 그러나, 2007년을 마지막으로 맥주 주세율은 더 이상 인하되지 않기 때문에 2007년은 주세 인하를 맥주 순매출가 인상의 기회로 이용할 수 있는 마지막 해가 될 것으로 판단된다. 따라서, 지난 1월에 3% 가량의 맥주가격 인상이 있었음에도 불구하고 하반기에 또 한 차례의 맥주 가격 인상을 시도할 것으로 예상된다.
08년3월 예정된 진로 IPO에 따른 수익성 관리로 지분법이익 큰 폭 증가 예상
자회사 진로는 신제품 ‘참이슬 프레쉬’의 영업 호전과 IPO 임박에 따른 수익성 관리로 인해 07년 영업이익이 전년 대비 35% 가량 증가한 1,710억원을 기록할 것으로 예상된다. 또한 2004년 이후 인상되지 않은 소주 가격과 06년 과도한 경쟁으로 인한 영업이익률 하락으로 인해 07년 2~3분기에는 소주 가격을 인상할 것으로 예상된다. 07년 진로의 영업 호전으로 인해 하이트맥주의 경상이익은 42.2% 증가한 2,010억원을 기록할 것으로 전망된다.
I-1. 매출액 증가 요인 -가격 저항 없는 맥주 가격 인상의 마지막 기회
정부는 국민 건강과 건전한 음주 문화 정착을 명분으로 저도주-저세율 정책을 펴 왔으며 맥주 주세율을 지난 1996년 150%에서 2007년 72%로 점차 인하시켜 왔었다. 그러나 07년은 이러한 맥주 주세율 인하의 마지막 해이다. 따라서, 맥주 회사들은 출고가의 상승 없이 맥주 가격을 인상할 수 있는 마지막 해가 될 것으로 예상된다. 즉, 그 동안 맥주회사들은 맥주 주세 인하분 만큼 맥주 가격을 인상하며 가격 인상에도 불구하고 가격 인상에 따른 소비자 저항 없이 영업을 해 왔었다. 그러나, 07년은 소비자의 가격 저항 없이 맥주 가격을 인상할 수 있는 마지막 해가 될 것이기 때문에 하반기에 또 한 차례의 가격 인상을 시도할 것으로 예상된다.
I-2. 매출액 증가 요인 - 엘리뇨 현상으로 여름 특수 예상
올 여름은 엘리뇨 현상으로 인해 연평균 기온이 0.5’c 상승할 것으로 예상되며 여름 내내 무더위가 지속될 것으로 판단된다. 이러한 고온의 여름 기후는 하이트맥주의 맥주 출고량을 약 3.5% 정도 증가시킬 것으로 예상되며, 두 차례의 가격 상승과 더불어 매출액 증가 6% 이상 증가시킬 것으로 전망된다.
II-1. 수익성 개선 요인-국세청의 판매 촉진을 위한 마케팅 규제 조치는 판관비 절감 요인
국세청은 무자료 거래에 따른 세금 누수를 막기 위한 조치로써 주류 회사의 판촉 규제를 강화하고 있다. 즉, 주류 회사가 대형 할인점에서의 판촉 행사 등을 지속할 경우 요식업체들이 주류 도매상을 거치지 않고 대형 할인마트에서 술을 구입할 것이고 이 경우 무자료 거래가 지속적으로 발생하기 때문에 이러한 무자료 거래의 여지를 원천적으로 제한하기 위해 주류 회사들의 적극적인 판촉 행위를 제한하고 있다. 세부적인 내용을 살펴보면 그 동안 업계의 관행이 되어왔던 ‘덤으로 끼워주기’ 금지나 1년에 3번 90일 이내로 판촉행사를 제한 하는 내용 등이 포함되어 있다. 이러한 국세청의 판매 촉진 행위 금지들은 맥주 업체들의 경쟁을 자제시킬 것으로 판단되며 오히려 맥주 업체들에게는 판관비 절감의 기회가 될 것으로 예상된다.
II-2. 수익성 개선 요인 - 수익성 위주의 블루 오션을 지향하기 시작한 맥주 업계
2개의 업체가 독과점 형태로 시장을 이끌어 가고 있는 맥주업계는 그 동안 치열한 경쟁의 후유증으로 수익성 하락과 공멸이라는 아픔을 겪게 되었다. 따라서, 외국계 인터브루사가 대주주인 OB-CASS 맥주가 먼저 수익성 관리를 통한 이익 확대 전략을 펴 나가면서 맥주 업계는 자연스럽게 블루 오션 시장을 형성하게 되었다. 이러한 맥주 업계의 자정 노력은 마케팅 비용 절감이라는 공생의 기회를 맞게 해 주었고 하이트맥주 역시 수익성 개선을 통한 영업이익률 상승이 지속될 것으로 전망된다.
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