대신증권, “인터넷산업, 코스닥에서 가장 매력적인 투자대상”
2007년 국내 온라인광고 시장 규모는 전년대비 31.6% 증가한 1조 1,610억원으로 예상되며, 이중 검색광고는 6,370억원, 디스플레이광고는 5,240억원으로 전망된다. 이에 따라 2007년에 온라인광고 시장 규모가 사상 처음으로 1조원을 넘어설 것으로 보인다. 또한 12월 19일 대통령선거와 관련한 특수 요인을 감안할 경우 전망치를 크게 상회할 가능성도 있는 것으로 판단된다.
2007년 검색광고 중심으로 온라인광고 시장 확대될 전망
2007년 국내 온라인광고 시장규모는 검색광고 중심으로 확대될 것으로 예상된다. 그 이유는 1) 지식검색과 열린검색, 동영상검색, 쇼핑몰 가격비교 등 검색서비스의 강화와 2) CPC 정산방식 도입으로 광고단가 상승 효과 발생, 3) Google과 오버추어 등 광고대행사의 마켓팅 강화, 4) 대기업 광고주 참여, 5) 광고 효율성 증대 등에 기인하여 온라인광고 시장 확대를 견인할 것으로 전망된다. 또한 2006년 말부터 붐업(Boom up)되기 시작한 UCC(User Created Contents)에 힘입어 검색이용자의 충성도와 만족도를 높일 수 있을 것으로 기대되는 점도 주된 요인이 될 것으로 보인다.
인터넷산업: 비중확대, Top Picks: NHN(035420), 다음(035720)
2007년에는 인터넷산업에 대한 정부의 규제 강화 등의 부정적인 요인이 상존하고 있지만, 국내 인터넷산업은 검색광고 중심으로 온라인광고 시장 규모가 대폭 확대될 것으로 예상되고, 30% 이상의 영업이익률이 전망되는 등 실적 호전 추세는 지속될 것으로 예상된다. 특히 2007년은 1) 대통령선거(12월 19일)와 UCC 붐업에 따른 특수 요인이 상존하고 있고, 2) 구글의 적극적인 광고대행시장 영업 강화에 따라 국내 검색광고 시장이 확대될 가능성이 높은 점은 매우 긍정적으로 판단된다. 따라서 인터넷산업에 대한 투자의견은 비중확대(Overweight)를 유지하며, 투자유망기업으로는 NHN과 다음을 제시한다.
2007년 온라인광고 시장 규모 사상 처음으로 1조원 상회할 전망: 대통령선거 특수와 UCC 효과로 전망치를 상회할 가능성도 존재
인터넷 트래픽은 선거와 월드컵 등 대형 정치, 스포츠 이벤트가 있을 경우 트래픽이 크게 증가하는경향이 있는 것으로 분석된다. 또한 2006년에 이어 2007년에도 1인 미디어 또는 블로그의 확산과 UCC(User Created Contents)의 붐업이 지속될 것으로 보이고, 이는 곧 인터넷 이용자의 충성도 상승, 광고 효과 상승 등에 긍정적인 영향을 주어 국내 온라인광고 시장 확대에 기여하고 있는 것으로 판단된다.
특히 중소 광고주 중심으로 전개되던 검색광고가 인터넷 이용자의 증대와 광고를 통한 방문 유도 효과가 시장에서 인정되면서 활용 광고주의 범위가 확대되고 있다는 점과 오버추어와 같은 검색광고 전문 미디어렙(광고대행사)의 활동에 따라 검색 광고 후 노출의 클릭수에 따라 광고금액을 산정하는 CPC(Click Per Click) 정산 방식이 정착되는 등 광고 효과와 광고금액을 연동하는 형식으로 검색 광고가 진행되고 있는 점도 검색광고 시장 확대에 긍정적인 영향을 주고 있는 것으로 판단된다. 또한 온라인광고 단가는 기존 오프라인 광고에 비해 광고단가 자체가 저렴하고, 최근 인터넷이 미디어로서 입지가 구축됨에 따라 광고 효과가 크게 증가하고 있으며 경기 회복이 가시화될 경우 디스플레이광고 시장 확대에 긍정적으로 작용할 전망된다.
2006년 온라인광고 시장 규모는 전년대비 33.2% 증가한 8,822억원으로 전망된다. 이중 검색광고는 4,666억원, 디스플레이광고는 4,156억원으로 추정된다. 또한 2007년 온라인광고 시장 규모는 전년대비 31.6% 증가한 1조 1,610억원으로 예상되며, 이중 검색광고는 6,370억원, 디스플레이광고는 5,240억원으로 전망된다. 2007년은 온라인광고 시장 규모가 사상 처음으로 1조원을 넘어설 것으로 보인다. 특히 세계 최대 검색업체이면서 광고대행시장 1위업체인 Google이 2006년 12월에 본격적으로 국내 광고대행시장에 뛰어들어 공격적인 마켓팅을 할 것으로 예상되는 점과 12월 19일 대통령선거와 관련한 특수 요인을 감안할 경우 국내 온라인광고 시장규모는 전망치를 크게 상회할 가능성도 있는 것으로 판단된다.
2007년 검색광고 중심으로 온라인광고 시장 확대될 전망
2007년부터 국내 온라인광고 시장 규모는 1조원을 상회할 것으로 예상된다. 검색광고는 1) 지식검색과 열린검색, 동영상검색, 쇼핑몰 가격비교 등 검색서비스의 강화와 2) CPC 정산방식 도입으로 광고단가 상승 효과 발생, 3) Google과 오버추어 등 광고대행사의 마켓팅 강화, 4) 대기업 광고주 참여, 5) 광고 효율성 증대 등에 기인하여 온라인광고 시장 확대를 견인할 것으로 전망된다. 또한 2006년 말부터 붐업(Boom up)되기 시작한 UCC(User Created Contents)에 힘입어 검색이용자의 충성도와 만족도를 높일 수 있을 것으로 기대되는 점도 주된 요인이 될 것으로 보인다.
2007년 검색광고 시장규모는 전년대비 36.5% 성장한 6,370억원으로 큰 폭의 증가율을 기록할 것으로 추정된다. 또한 온라인광고에서 차지하는 비중도 2006년 52.9%에서 54.9%로 4%P 확대될 것으로 예상된다. 계절성 요인을 분석하면 1분기와 4분기가 높게 나타나며, 월드컵이 있는 년도에는 2분기에도 높게 나타난다. 특히 성수기인 1분기와 4분기에 검색키워드 광고 대행사 재계약에 따른 수수료율(현재 20~30% 수준) 인하와 배너광고 단가 인상이 단행되기 때문에 온라인광고 시장 확대가 급격하게 이루어질 것으로 전망된다.
네트워크 효과로 국내 상위 사이트 중심으로 시장점유율 상승 예상
네트워크 효과로 인하여 인터넷상위 사이트가 온라인광고 시장에서 차지하는 비중이 지속적으로 확대될 것으로 보인다. 2003년 국내 Top3의 디스플레이 광고 시장에서 차지하는 비중은 45.1%였지만 2006년 기준으로는 55%대로 큰 폭으로 확대될 것으로 분석된다. 2007년에는 60%를 상회할 것으로 추정된다.
또한 광고대행사가 광고시장에서 차지하는 점유율도 꾸준히 확대되고 있는 것으로 추정된다. 2003년 광고대행사가 디스플레이 광고시장에서 차지하는 점유율은 32.3% 였지만, 2006년에는 53.2% 수준으로 상승할 것으로 예상된다. 이는 광고대행사(미디어렙)의 마켓팅 역량이 온라인광고시장을 확대시킬 수 있는 중요한 요인이 될 수 있다는 것을 시사한다. 따라서 국내 시장을 선점하고 있는 세계 2위 광고대행사인 오버추어에 이어 세계 최대 광고대행사인 Google이 2007년부터 국내 광고대행 시장에 진출하는 것은 국내 온라인광고 시장 확대에 크게 기여할 것으로 분석된다.
인터넷산업: 비중확대(Overweight), Top Picks: NHN(035420), 다음(035720)
2007년 인터넷산업 경기 Cycle은 3~4분기에 정점에 도달할 것으로 추정된다. 따라서 호황기였던2006년과 같은 고 프리미엄을 받을 수는 없을 것으로 판단된다. 하지만 국내 인터넷시장은 검색광고 중심으로 온라인광고 시장 규모가 대폭 확대될 것으로 예상되고, 30% 이상의 영업이익률이 전망되는 등 실적 호전 추세는 지속될 것으로 예상된다. 특히 2007년은 1) 대통령선거(12월 19일)와 UCC 붐업에 따른 특수 요인이 상존하고 있고, 2) 구글의 적극적인 광고대행시장 영업 강화에 따라 국내 검색광고 시장이 확대될 가능성이 높은 점은 매우 긍정적으로 판단된다. 따라서 인터넷산업에 대한 투자의견은 비중확대(Overweight)를 유지하며, 투자유망기업으로는 국내 검색 1위업체의 프리미엄을 유지할 것으로 예상되는 NHN(035420)과 2007년에 기업가치가 대폭 확대될 것으로 예상되는 다음(035720)을 제시한다.
2007년 어닝모멘텀 대폭 강화 예상
2007년 연간 예상 매출액은 전년대비 41.7% 성장한 8,126억원, 영업이익은 41.2% 증가한 3,242억원으로 전망된다. EPS는 47.3% 증가한 4,851원으로 추정된다. 2007년 예상 실적은 매우 보수적인 관점에서 추정하였기 때문에 향후 상향 조정될 여지도 충분한 것으로 판단된다.
풍부한 현금 창출 능력 보유로 2007년 스톡옵션 관련 ISSUE는 무난히 해결될 전망
2007년 행사 가능한 스톡옵션 부여주식수는 총 2,266천주로 행사가격은 29,000원대가 대부분이고, 60천주는 37,457원이다. 동사는 스톡옵션 행사를 대비해 1월에 900억원을 집행해 700천주를 매입하였다. 따라서 현시점 기준 기보유 자기주식 77천주 포함 777천주를 스톡옵션 대비용으로 보유하고 있다. 하지만 추가적으로 1,489천주를 매입하여야 하며, 금액기준으로는 약 1,900억원대가 소요될 예정이다. 하지만 동사는 풍부한 현금창출 능력 보유로 2007년 말 기준 현금성자산이 3,455억원에 이를 것으로 추정되기 때문에 스톡옵션 관련 Issue는 무난히 해결할 것으로 분석된다.
NHN에 유리한 영업환경 조성 예상
2007년에는 1) NHN이 강점이 있는 검색광고 중심으로 온라인광고시장이 확대될 것으로 예상되고, 2) 네트워크 효과로 인하여 NHN 중심으로 자연독점 현상이 발생될 것으로 전망된다. 이는 곧 인터넷산업 내에서 NHN이 가장 높은 실적 성장세를 시현할 수 있는 기반이 될 것으로 추정된다.
목표주가 162,000원(유지), 투자등급 Buy(매수) 유지
인터넷 포털 규제 논란, 2,3위권 업체와의 경쟁심화가 예상되지만, 2007년에도 온라인광고의 높은 성장세에 힘입어 어닝모멘텀이 대폭 강화될 것으로 보인다. 따라서 향후 주가 상승 여력이 높을 것으로 전망되어 투자등급은 매수를 유지한다. 목표주가도 직전보고서에서 제시한 162,000원을 유지한다.
2006년 재도약 기반 마련: 효율적인 구조조정 완료와 포털사업 강화
2006년은 구조조정 성공과 핵심역량 강화로 재도약 기반을 마련한 것으로 판단된다. 주된 판단근거는 1) 불필요한 투자자산 매각과 이에 따른 투자자산처분이익 발생, 2) 라이코스의 구조조정으로 추가적인 자금지원 부담 해소와 영업권상각 규모가 연간 79억원 수준 감소할 것으로 추정되는 등 지분법평가손실 규모가 대폭 축소될 것으로 예상되는 점, 3) 다음다이렉트의 점진적인 실적 개선, 4) 커머스부문 인적분할로 기존 핵심사업인 검색과 배너에 역량을 집중할 수 있는 점 등에 기인하는 것으로 판단된다.
2007년 기업가치 확대의 원년이 될 것으로 전망
본사 기준 2007년 연간 예상 매출액은 전년대비 19.3% 증가한 2,342억원, 영업이익은 35.5% 증가한 481억원, 경상이익 394억원(+36.4%)로 큰 폭의 실적 호전이 예상된다. 실적 호전이 전망되는 주된 이유는 1) UCC의 붐업으로 검색 및 배너광고 매출액이 큰 폭으로 성장될 것으로 예상되고, 2) 구조조정 효과로 영업외수익이 개선될 것으로 전망되며, 3) CPC 검색광고 부문 파트너사를 오버추어에서 구글로 변경하면서 계약조건 개선 및 검색엔진 기술 제휴 가능성이 높기 때문이다. 이에 따라 2006년이 구조조정 성공과 핵심역량 강화로 재도약 기반의 원년이 되었다면, 2007년은 기업가치 확대의 원년이 될 것으로 전망된다.
목표주가 81,500원(유지), 투자등급 Buy(매수) 유지
2월에 단기적으로 주가가 큰 폭으로 상승하였지만, 추가 상승 여력이 높다고 판단되어 투자등급은 Buy(매수)를 그대로 유지한다. 그 이유는 1) 2007년 실적 호전에 따라 어닝모멘텀 대폭 강화가 예상되고, 2) 자회사의 효율적인 구조조정으로 주가 관련 리스크 요인들이 크게 축소되었으며, 3) 국내 2위권의 높은 인터넷 트래픽 보유로 향후 성장잠재력이 높을 것으로 전망되고, 4) UCC의 붐업과 대통령선거(12월 19일) 관련 특수 요인이 상존하고 있기 때문이다. 또한 목표주가도 EV/EBITDA 분석에 의해 산출된 81,500원을 유지한다.
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