광고비 집행 증가 예상 1순위 ‘케이블TV’
조사에 따르면, 광고주들은 신문광고, 지상파TV, 옥외광고 순으로 실제 광고효과 대비 광고비, 광고 집행량 등에서 고평가돼 있다고 밝힌 반면, 저평가돼 있는 매체는 압도적으로 많은 광고주가 케이블TV라고 응답했다.
이는 케이블TV가 발 빠른 시청 트렌드 접목과 자체 콘텐츠 확보로 시청점유율이 2002년 14.2%에서 2006년 35%로 꾸준히 상승했으며, CM 노출 뿐 아니라 Next광고, 변동시보광고, 채널 ID 등 다양한 광고형태가 시도되고 있기 때문이라고 분석했다.
또한, 광고주들은 가장 선호하는 매체로 케이블TV를 꼽았으며, 2007년 전체 예산 중 케이블TV에는 10% 이하를 집행할 것이라는 광고주가 가장 많았다.
한편, PP 광고매출액은 2002년 2천 5백억에서 2006년 5천 6백억으로 늘어났으며, 미디어 전체 광고시장에서 케이블이 차지하는 비율도 2006년 10.2%로 2001년에 비해 3배가량 성장했다.
케이블TV는 광고주의 집행 패턴과 광고주별 집행 규모에도 변화를 몰고 왔다. AGB닐슨 조사에 따르면 지상파에만 광고를 집행하는 브랜드는 2004년 688개(28%), 2005년 597개(25%), 2006년 523개(21%)로 꾸준히 감소하는 반면, 케이블에만 집행하는 광고 브랜드는 697개(28%), 756개(31%), 939개(37%)로 증가했다.
광고주의 광고시장 견인으로 케이블TV 광고비 규모도 전년대비 급증했다. 년 50억 이상을 케이블에 집행하는 광고주 수가 2005년 3개에서 2006년 8개로, 20억~50억 규모가 26개에서 35개로, 10억~15억 규모의 광고주수는 40개사에서 56개사로 각각 증가했다. 전체 케이블PP 광고 매출액은 2002년 2천 5백억에서 2006년 5천 6백억으로 늘었다.
한편, 저평가돼 있는 케이블TV 광고시장을 정상화하기 위해 최근 MPP들은 보너스율을 줄이고 실단가제를 도입하면서 장기적인 성장성을 담보하기 시작했다.
평균 40.7%의 광고단가 인상률을 기록한 온미디어는 SSA급과 SA급을 각각 44.8%, 37.9% 올려 광고주의 케이블광고 선호도 상승에 따라 이미 포화상태에 이른 고급 광고재원을 확보할 수 있게 됐다.
온미디어의 광고단가 정상화는 케이블 광고시장 성장을 견인해 케이블 PP사들도 합리적인 광고단가 인상의 가이드라인을 마련할 수 있게 됐다. 이미 주요 케이블 채널들이 실단가제를 적용하고 있어 이를 통해 투명하고 효율적인 광고 집행이 가능할 전망이다.
대우증권은 케이블PP사들의 실단가제 도입과 광고단가 인상으로 전체 케이블 광고시장이 올해 20% 이상 성장세를 지속할 여력을 확보할 것으로 전망했다.
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