대신증권, “제일기획, 1분기 실적 부진을 저가 매수 기회로 활용”
지난 4월 3일 제일기획 탐방에서 확인한 중점 포인트는 다음 3가지다.
① FTA 관련 국내 광고시장의 변화가 제일기획에 미칠 수 있는 영향력
② 최근 삼성전자의 정보통신 부문 CEO 교체로 1Q 해외 부문 핸드셋 관련 취급고 집행이 지연되고 있는 상황에 대한 향후 변화
③ 베이징 올림픽 관련 취급고 전망
결론적으로 이번 FTA 결과는 장기적으로 제일기획에 긍정적인 효과를 줄 것으로 예상되며, 핸드셋 부문의 회복이 2Q부터 본격화 될 것이라는 점, 베이징 올림픽 관련 취급고 역시 과거 올림픽 시즌에 집행되던 1,500억원~2,000억원 규모보다 약 40% 가량 증가가 예상되는 바, 현 시점은 이러한 긍정적인 부문들을 향유할 수 있는 매수 적기로 판단된다.
해외 부문 M&A 관련 전략의 일부 수정이 예상
① 약 3,000억원 가량의 현금 보유액을 기반으로 미주, 구주 지역 M&A에 각각 1,000억원 규모의 투자 집행
② 해외 부문에만 편중되지 않도록 국내 부문은 Media Buying Business 확대를 위한 투자를 계획함으로써 CATV 및 온라인 등 급성장중인 국내 미디어 부문에 적극적인 대응
기존 제일기획에서 계획안으로 밝혔던 해외 부문 M&A 관련 전략은 상기 2가지였으나, 최근 탐방에서 확인한 전략 수정안은 해외 부문의 경우 미주와 구주 지역에만 치중하지 않고 growth가 높은 지역으로의 M&A 역시 주요 Scheme에 포함시키겠다는 점이다. 연초 삼성전자의 윤종용 부회장이 인도와 중국을 향후 가장 매력적인 투자 지역으로 언급한 발언과 연관된다는 판단이다.
삼성전자 관련 마케팅 품목의 확대는 제일기획에 기회 요인
2006년부터 전개되기 시작한 삼성전자의 해외 마케팅 전략이 소프트 경쟁력 강화를 도모하기 위해 ‘중간재에서 최종소비재’로 Concept 변화가 나타나고 있으며, 이로인해 최종소비재 부문에서 핸드셋 광고에 집중되어 온 해외 취급고 부문이 LCD, PDP 및 디지털미디어 등으로 그 스펙트럼이 확대될 것으로 예상된다. 따라서, 해외 취급고 측면에서 제일기획이 향유할 수 있는 Pie 확대는 향후 제일기획 주가의 기회 요인이 될 것으로 보인다.
해외 부문 확대는 Valuation Premium
1)삼성전자 해외 부문의 구조적 확대에 따른 취급고 증가 및 크레듀 상장에 따른 투자유가증권처분이익 발생으로 2006년 EPS가 15,000원 수준으로 올라섰으며, 2) 2006년 국내 광고경기 성장세의 둔화에도 불구 P/E 밴드 상단 수준에서 주가 움직임을 보인 점은 해외 부문 확대에 따른 Valuation upside 여력에 대한 기대감을 반증하는 것으로 판단된다.
따라서, 2007년~2008년 Forwarding EPS 전망치와 최근 3년간 P/E 밴드(수정EPS 기준) 평균을 적용한 목표주가 262,000원, 투자의견 매수를 유지한다.
삼성전자와 연관성 - 핸드셋 부문 회복, 디지털 미디어와 기타 가전 부문 선전으로 주가 회복 기대
지난 2006년 제일기획의 주가 흐름은 외국인 지분율 하락으로 2006년 초 고점 이후 하락 추세를 이어왔다. 구주 지역 핸드셋 부문 High-End 전략의 예상밖 부진으로 휴대폰 수출 비중이 감소함에 따른 점과 연결된 것으로 보인다. 그러나, 신임 정보통신부문 CEO의 High-End & Low-End 두 부문 공히 적정 성장 전략은 광고부문에 있어 프로모션에 치우친 High-End와 Mass Media 활용을 극대화해야 하는 Low-End의 두 부문의 성장세에 힘입어 2007년 2분기 이후 핸드셋 부문의 회복이 기대된다.
또한, ‘중간재에서 최종소비재’로의 삼성전자 부문의 확대 전략은 최종소비재 부문에서 핸드셋 광고에 집중되어 온 해외 취급고 부문이 LCD, PDP 및 디지털미디어 등으로 그 스펙트럼이 확대될 것으로 예상된다.
FTA의 파급 - 해외 광고주의 국내 진입 및 CATV 중심으로 뉴미디어의 광고단가 인상
제일기획 입장에서 이번 FTA의 장기 파급 효과는 수요(광고주) 측면과 공급(광고단가) 측면으로 대별된다.
이미 과점 단계 진입으로 업종별 국내 대형 기업들의 광고비 집행은 일정 수준에 머물러 있는 상황이다. 그러나, 점진적인 해외 채널 진입이 허용될 경우, 해외 광고주 스펙트럼의 확대가 기대되며, 이미 글로벌 마케팅의 역량이 축적되어 있는 제일기획의 수요 측면에서 긍정적일 것으로 판단된다.
또한, CATV의 경우 해외 PP 진입이 확대될 경우 기존 국내 PP와의 시청률 경쟁이 가속화될 것으로 예상되며, 이러한 PP 경쟁은 장기적으로 컨텐츠 질적 개선과 제작 단가 인상으로 연결됨으로써 궁극적으로 광고단가 인상을 촉발시킬 것으로 예상된다. 현재 CATV 및 온라인 등 뉴미디어의 광고대행수수료율은 15~20% 수준으로 기존 4대 매체의 수수료율인 9~11% 보다 높다. 따라서, CATV의 광고단가 인상은 공급 측면에서 제일기획에 긍정적인 역할을 할 것으로 기대된다.
베이징 올림픽 관련 해외 취급고의 실적화는 2Q부터 개시될 전망
제일기획은 이미 지난 2006년부터 베이징 올림픽 관련 중국 TFT를 구성하였으며, 현재 전사적인 캠페인이 진행중에 있다. 2007년 4월~6월부터 프로모션 부문에서 약 200~300억원의 취급고 집행이 예상되며, 하반기는 ‘성황봉송 터치 릴레이 캠페인’ 관련한 취급고가 집행될 전망이다.
과거 올림픽 시즌에 집행되던 1,500억원~2,000억원 규모보다 약 40% 가량 증가된 2,500억원 규모의 취급고 집행이 예상되는 바, 이는 현재 11개까지 늘어난 해외법인의 역량 강화가 올해부터 본격화되는 것과 맞물려 예상치를 상회하는 시너지를 창출할 것으로 전망된다.
1Q 실적 부진에 대한 우려감보다 하반기 growth에 베팅
① 2007년 1Q는 정보통신부문 CEO 교체에 따른 삼성전자의 판관비 예산안 책정 지연에 따른 2Q 이연 물량 효과, ② 상대적으로 2006년 1Q 토리노 동계올림픽 및 독일 월드컵 등 국제 스포츠 이벤트의 특수 효과 부재로 YoY 감소가 예상된다. 그러나, ①의 2Q 이연 물량 집행과 베이징 올림픽 취급고의 2Q 이후 집행을 감안할 경우 하반기 growth에 베팅이 유효한 투자전략으로 판단된다.
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