컨버전스 시대, 결합제품의 성공 비결은 가치성이 가장 핵심
경영컨설팅 전문업체인 (주)위뎀 전태열 대표(54)는 대학생과 직장인 900여명을 대상으로 소비자들이 컨버전스 제품에 대한 수용 태도를 조사해 ‘컨버전스 제품의 결합유형이 소비자 수용에 미치는 영향’논문(건국대학교 박사학위논문)을 발표했다.
전 대표는 이번 조사를 통해 소비자들이 컨버전스 제품 결합 유형과 소비자 특성에 따라 각기 다른 중요성 평가와 수용태도를 보이는 것을 확인하였다. 즉 소비자는 제품의 가치성을 가장 중요한 영향요인으로 인식하고 있으며, 그 다음으로는 경제성, 간결성, 지각된 위험에 대하여 중요한 평가요인으로 생각했다.
가치성은 각각의 개별제품 사용 시보다 절차가 간편할 것인가와 제품 간의 결합을 통해 시간과 공간의 절약으로 새로운 용도와 가치를 창출할 수 있는 가로 정의되는 개념이다. 여기에는 제품 운용상의 절차를 생략하게 해주는 편의성과 같은 가치도 포함된다.
전 대표는 “소비자들이 가치성을 높게 생각한다는 것은 기업이 기술개발과 마케팅 전략 차원에서 소비자가 수용할 수 있는 컨버전스 제품의 방향을 제시하고, 소비자 마음속에 확실하게 포지셔닝 될 수 있는 제품 컨셉의 개발이 필요하다는 점을 시사한다”고 밝혔다.
전 대표는 “생산자 중심의 무조건적인 컨버전스의 역작용으로 디버전스 현상도 일어나고 있음을 간과해서는 안 된다”며 “따라서 컨버전스 시대에는 마케팅부서가 고객의 소리를 보다 정교하고 구체적으로 수집하여 이를 구조화한 다음, 다양한 소비자의 욕구와 기대의 우선순위나 유효요인 등의 파악을 통해 기업내부의 연구개발부서에 유용한 정보를 제공해야 한다”고 강조했다.
또한 소비자 입장에서도 컨버전스 제품을 고를 때 제품 기능이 점차로 복잡해지고 사용방법이 어려운 제품을 비싼 가격을 지불하고 구매하는 경우를 배제하기 위해 질적, 기능적 제품의 결합유형을 정확히 파악하여 도움을 줄 수 있다고 강조했다.
한편 제품 기능이 점차로 복잡해지고 사용방법이 난해해 지는 제품을 비싼 가격을 지불하고 구매하는 경우를 막기 위해 과거 마케터나 산업군 분류에 의존하던 생산자 입장의 제품 구분을 소비자의 관점에서 재정립해야 하는 것으로 지적됐다.
전 대표는 오랫동안 중소기업을 운영하면서 제품을 개발·유통하던 경험을 바탕으로 체계적인 이론을 접목해 이번 연구를 수행했다.
(첨부자료)
1. 연구결과 요약
첫째, 소비자들은 컨버전스 제품으로의 질적인 결합속성이 동질적인 결합의 경우에는 이질적인 경우보다 간결성, 경제성, 가치성에 대한 평가 기대치가 높은 것으로 나타났으나 지각된 위험에 대해서는 낮은 평가를 하는 것으로 나타났다.
둘째, 컨버전스 제품으로의 기능적 결합형태가 주주기능의 결합이 주부기능의 결합에 비해 간결성에 대한 소비자 평가가 낮은 반면, 경제성이나 가치성에 대한 평가는 높은 것으로 나타났다.
셋째, 테크노그래픽스라는 신기술에 대한 소비자 평가를 고려했을 때,
제품으로의 결합이 동질적인 경우, 소비자 수용에 유의한 영향을 미치는 평가요소로는
테크노그래픽스가 낮은 집단은 가치성으로 나타났으며,
테크노그래픽스가 높은 집단은 경제성과 가치성, 그리고 지각된 위험이 함께 영향을 미치는 것으로 나타났다.
컨버전스 제품으로의 결합유형이 이질적인 경우,
테크노그래픽스 정도가 낮은 경우, 간결성과 가치성 및 지각된 위험이 소비자 수용에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며,
테크노그래픽스 정도가 높은 집단의 경우에는 소비자 평가 요소들 중 경제성과 가치성이 소비자 수용에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
주주기능 결합의 경우에는
테크노그래픽스가 낮은 집단에서는 간결성과 가치성의 평가요소가 수용태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며,
테크노그래픽스가 높은 집단에서는 가치성과 경제성의 평가요소가 소비자들의 수용태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
주부기능 결합의 경우에는
테크노그래픽스가 낮은 집단에서는 소비자 수용태도에 경제성과 가치성이 유의한 영향을 미치는 요소로 나타났으며,
테크노그래픽스가 높은 집단에서는 경제성과 가치성, 그리고 지각된 위험이 소비자 수용에 유의한 영향을 미치는 요소로 나타났다.
2. 연구의 시사점
( 기업경영에 대한 시사점 )
첫째, 본 연구를 통해 전략적 관점에서 시장 포지셔닝과 제품 컨셉의 단초를 마련할 수 있다는 점이다. 컨버전스 제품이 다양한 기능과 기술이 융합된 제품이긴 하나, 그 표적시장과 마케팅 대상영역은 대체로 한정적일 수 밖에 없으며 또한, 컨버전스의 역작용으로 디버전스 현상도 일어나고 있음을 간과해서는 안 된다. 이러한 배경에서 전략적 우위를 점하기 위해서는 소비자가 수용할 수 있는 컨버전스 제품의 방향을 제시하고, 소비자 마음속에 확실하게 포지셔닝 될 수 있는 제품 컨셉의 개발이 필요하다는 점을 시사한다.
둘째, 연구개발을 책임지는 기술관련 관리자 측면에서는 가치분석이나 가치공학 등과 같은 기법을 통해 혁신적으로 제품의 질적 · 기능적 요소들을 검토하여야 한다는 점을 시사한다. 즉, 불필요한 소비자 가치를 혁신적으로 제거하고 필요한 소비자 가치를 증진시킬 수 있는 효과적인 제품개발을 통하여 과잉품질을 예방하고 생산 용이성을 통한 비용 효율성도 제고할 수 있어야 한다는 점을 시사한다.
셋째, 마케팅관련 관리자 측면에서는 타당성과 효율성을 가진 소비자 관련 정보를 제시할 수 있어야 한다는 점을 시사한다. 즉, 소비자의 다양한 의견수렴를 통하여야 하는데, 예를 들면 고객의 소리(VOC: Voice of Customers)를 보다 정교하고 구체적으로 수집하여 이를 구조화한 다음, 다양한 소비자의 욕구와 기대의 우선순위나 유효요인 등의 파악을 통해 기업내부의 연구개발부서에 유용한 정보를 제공할 수 있어야 한다는 점을 시사한다.
( 소비자 관점에서의 시사점 )
제품 기능이 점차로 복잡해지고 사용방법이 난해해 지는 제품을 비싼 가격을 지불하고 구매하는 경우를 배제하기 위해 소비자 관점에서의 범주화 이론이나 인지적 부담, 그리고 내·외집단 이론 등을 기본적인 개념으로 설정하고, 이에 비추어 제품의 질적, 기능적 구성 특성을 구분함으로써, 제품 구분에 대한 접근을 소비자 관점으로 전환하였다는 점이다. 즉, 과거 제품의 구분은 주로 마케터나 산업군 분류에 의존하였으나 이는 다분히 생산자 입장에서의 구분이었던 것이다. 이는 갈수록 고객 지향적인 경영 패러다임의 전환시기에 적절한 제품구분으로서의 접근이라 생각된다.
( 학문적인 관점에서의 시사점 )
첫째, 현재 비즈니스 환경에서 이슈가 되고 있는 정보화와 통합화의 흐름을 반영하여 소비자와 기업 간의 거래관계상에서의 매개체로서의 융합제품 · 복합제품 · 묶음제품 등에 대한 개념을 컨버전스 제품이라는 개념으로 통합하였다는 점을 들 수 있다.
둘째, 컨버전스 제품으로의 결합속성을 질적, 기능적 결합의 관점으로 접근했다는 점이다. 기존의 컨버전스 제품과 관련된 연구들이 개별적인 제품에 대한 소비자의 수용에 초점을 맞춘 반면, 본 연구는 컨버전스 제품으로의 결합속성에 초점을 맞추었고, 이에 대한 소비자들의 인지와 수용태도를 밝혀보고자 하였다는 점이다.
셋째, 기존의 혁신적인 제품에 대한 소비자 수용과 관련된 연구들은 소비자의 특성을 주로 개인적 특성(personality)이나 심리적 특성(psychographics) 혹은 인구통계적 특성(demographics) 위주로 연구가 이루어진 반면, 본 연구는 디지털 기술을 기반으로 한 정보화시대를 반영하여 소비자의 특성을 테크노그래픽스(technographics) 관점에서 조망해 보았다는 점이다. 이러한 점은 향후 기술기반의 비즈니스에서 소비자 행동을 연구하는데 있어 소비자의 유형과 특성을 다양한 관점에서 파악하고 연구하고자 하는데 있어서 촉매로 작용할 것으로 보인다.
3. 중요한 용어정리
컨버전스 제품은 서로 다른 기능을 가진 제품이 기술적 발전을 통하여 하나의 기능, 기술, 제품으로 결합되어 새로운 가치를 갖게 되는 제품을 의미한다
소비자와 관련한 테크노그래픽스는 미국의 인터넷 조사 및 연구기관인 Forrester Research 사에서 신기술 및 전자상거래, 인터넷 비즈니스 전략 등을 개발하는 과정에서 기존의 인구 통계적 변수나 심리적인 변수 등의 한계점을 인식하고 새로운 소비자들의 이해의 도구로서 기술 수용정도와 관련하여 개발한 개념이다.
이와 같은 테크노그래픽스는 최초에는 인터넷을 이용하는 소비자들을 이해하기 위해 개발되었으나, 신기술이 적용된 컨버전스 제품에 대한 소비자들의 이해정도와 태도를 구분하는데도 유용한 척도가 될 것이다.
본 연구는 디지털 기술을 기반으로 한 정보화시대를 반영하여 소비자의 특성을 테크노그래픽스(technographics) 관점에서 조망해 보았다는 점이다. 이러한 점은 향후 기술기반의 비즈니스에서 소비자 행동을 연구하는데 있어 소비자의 유형과 특성을 다양한 관점에서 파악하고 연구하고자 하는데 있어서 촉매로 작용할 것으로 보인다.
변수의 용어정리
첫째, 간결성은 컨버전스 제품으로 결합하기 전의 개별 제품들의 유형적 특성보다 크기가 작고, 무게가 가볍거나, 사용이나 조작 시의 간편성 등으로 정의하였다.
둘째, 경제성은 결합된 기능을 가진 각각의 개별제품을 구입할 때보다 가격이 저렴하며, 고장이 발생했을 경우 A/S에 소요되는 비용 및 보관이나 유지에 소요되는 비용 등으로 정의하였다.
셋째, 가치성은 각각의 개별제품 사용 시보다 절차가 간편할 것인가와 제품 간의 결합을 통해 시간과 공간의 절약으로 새로운 용도와 가치를 창출할 수 있는 가로 정의하였다. 이에는 제품 운용상의 절차를 생략하게 해주는 편의성과 같은 가치도 포함된다.
넷째, 지각된 위험은 소비자가 컨버전스 제품을 구매함으로서 발생할 수 있는 예기치 못한 결과에 대한 소비자의 불안적·부정적 인식을 말하는데, 이에는 기능적, 경제적, 사회적, 심리적, 경쟁적 위험을 의미하며, 기능적 위험은 해당 제품이 기대만큼 기능을 제대로 발휘할지 여부에 관한 품질에 대한 근심으로, 경제적 위험은 구매 시보다 시간이 경과하면 곧 가격이 하락할 것이라는 불안감 혹은 해당 제품 구매후 이용 시 발생하게 되는 경제적 손실로, 사회적 위험은 해당 제품의 구매행위가 다른 사람들이나 준거집단으로부터 어떻게 평가될지에 대한 부정적 인식으로, 심리적 위험은 구매한 제품이 개인적 이미지와 맞지 않게 될 가능성에 대한 위험으로, 경쟁적 위험은 경쟁사가 품질과 가격 상에서 더 좋은 제품을 출시하게 될 것이라는 염려 등으로 정의하였다.
친숙성과 유사성 및 인지적 부담을 측정하여 제품결합의 속성을 개념적으로 동질적 제품 간의 결합속성과 이질적 제품 간의 결합속성으로 정의하였다.
제품의 결합형태는 기존제품이 수행하는 주기능과 첨가제품이 수행하는 부기능으로 분류하고, 이들 간의 결합유형으로 주기능간의 결합형태를 주주기능으로, 주기능과 부기능간의 결합형태를 주부기능으로 정의하였다.
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