대신증권, “SBS, 지주회사 전환에 따른 기업가치 제고와 규제 완화 가능성에 베팅”
SBS의 투자의견을 매수, 목표주가 76,000원을 유지한다. 기존 매수 의견과 목표주가를 유지하는 근거는
① 시가총액(7/24 종가) 기준 SBS(17,470억원)의 주가 수준이 온미디어(9,684억원)와의 괴리율을 높여가고 있는 시장의 방향성을 합리적이라고 판단,
② 자회사들의 주당 적정 지분가치가 현재 29,000원 수준에서 2008년 36,542원, 2009년에는 44,990원까지 가치 확대가 가능할 것으로 추정,
③ 기본재원의 증가 속도보다 더딘 판매액 증가율에도 불구, 광고판매 Peak time에서의 판매율은 호조를 보이고 있으며, 2008년 광고 규제와 관련한 규제 완화가 이루어질 경우 주당 영업가치가 현재 30,000원 수준에서 2008년 39,885원, 2009년 46,444원으로 늘어날 것으로 추정,
④ 지주회사 전환이 연초 부결되었던 상황과 달리 이번 9월 4일 임시주총에서는 통과 가능성이 높을 것으로 판단되기 때문이다.
하반기부터 비용 부담 완화될 전망
SBS의 2Q 실적은 지난해 독일 월드컵 특수에 따른 base-effect로 매출액은 전년 동기 대비 14.2% 감소하였으나, 제작비 부담을 가중시키던 대하사극 종영 및 기부금 선반영 효과 등에 힘입어 점진적인 비용 부담 완화가 예상된다. 특히, 7%를 하회하던 시청률이 6월부터 8% 수준으로 복귀, 컨텐츠 경쟁력 회복 시그널은 TV 부문의 광고판매율 개선으로 이어져 하반기 영업 정상화에 촉매가 될 것으로 판단된다.
SBS의 지주회사 전환은 불가피한 수순이 될 것으로 전망
방송 기획, 제작, 송출 시스템과 광고판매라는 단순한 프로세스 형태의 방송에서 벗어나, 생존 전략 차원에서 수익 악화에 따른 재원 불안정 구조를 극복하기 위해서는 SBS의 지주회사 전환은 불가피한 수순이 될 것으로 전망된다. 지상파 광고를 구심점으로 하는 현 시스템 하에서는 미디어 다변화 흐름에 발맞춘 다양한 수익형 비즈니스 모델을 창출하기에 역부족이라는 판단이다.
2008년부터 본격적인 펀더멘털 개선 가능
방송광고 시간 및 회수와 관련된 규제 완화시 SBS의 매출액 증가율은 대략 20% 수준에 이를 것으로 추정된다. 광고 규제 완화 가능성을 반영하여, 당사는 SBS의 TV 부문 기본재원이 2008년 15.0%, 2009년 7.8% 증가, 광고 판매율은 각각 70.9%, 67.3% 수준으로 추정. 판매율 감소 속도를 기본 재원의 확대 속도가 상쇄함으로써 2008년부터 본격적인 펀더멘털 개선이 가능할 것으로 전망된다.
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대신증권 Analyst 김병국 (769-3036
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2015년 3월 26일 09:56