현대경제연구원, “여론 형성 패러다임 변화의 다섯 가지 특징과 시사점”
Ⅰ. 문제 제기
기존 산업화 세대와 다른 디지털 기술이 초래한 사회 변동으로서 개방, 공유, 참여 중심의 웹2.0 정신을 가진 새로운 여론 형성 문화가 자리잡고 있음
커뮤니케이션 프로세스상에서 일반대중은 여론 형성을 주도할 수 있는 능동적 주체로 변화하고 있음
촛불시위가 2달여에 걸쳐 계속되는 상황은 우리 사회에 있어 여론 형성의 패러다임이 변하고 있음을 반증
지난 10년 동안 우리 사회에는 탈권위주의, 새로운 의사소통 문화 등이 주요 이슈로 자리잡았음
이러한 사회적 변화를 정책 집행에 크게 의식하지 않고 일방적이면서 권위주의적 태도로 처리하면서 대중에 의한 촛불시위가 등장하였음
Ⅱ. 여론 형성 패러다임 변화의 다섯가지 특징
(프로세스) 여론 형성의 프로세스가 多者 對 多者의 방식으로 변화하면서 모든 주체가 발신자이면서 수신자의 역할을 수행
기존의 발신자와 수신자로의 일방향(1-way) 방식에서 이제는 양방향(2-way) 또는 다방향(many-to-many way)으로 변화
일반대중이 전달할 메시지를 구성하여 직접 발신하면, 발신자와 수신자가 다수 존재하는 양방향, 다방향 프로세스를 통해 전달됨
이제 일반대중도 여론 형성을 주도하는 토론방식의 여론형성 방식이 등장함으로서 기존의 권력집단 의도에 따른 여론형성 방식이 어려워지기 시작함
(주체) 여론 형성의 주체가 과거 언론, 전문가에서 일반대중으로 바뀌고 있음
토론 중심의 커뮤니케이션 방식으로의 변화에 따라 특정분야에 대한 지식, 노하우를 가진 일반 대중 중에서 전문성을 지닌 새로운 오피니언 리더들이 여론 형성의 주도적 역할자로 등장함
新오피니언 리더들은 기존의 지식중심 오피니언들과 달리, 경험 축적으로 현실성이 높아 여론 형성의 응집력이 높다는 특징을 가짐
(전달 매체) 전달 매체의 융합 현상이 나타나고 있음
인터넷 블로그, 커뮤니티와 같은 온라인 매체에 휴대폰, 와이브로(wibro)와 같은 무선디지털 기기를 이용한 실시간 매체들도 주요 메시지 전달매체로 활용됨
여론형성 공간이 정치, 경제 등 거시측면에서 유아, 재테크에 이르기까지 매우 세분화되고 있으며, 인터넷 커뮤니티의 이슈 선점 효과가 가속화됨
(메시지) ①집단지성(collective intelligence)에 의해 실시간으로 신지식이 생성되고 있으며, ②비정제된 형태의 메시지가 유통되고 있음
사실확인이 되지 않은 주장이나 독백같은 감정 표현 메시지, 또는 무선기기를 활용한 사실 그대로의 메시지 등 다양한 메시지가 전달되고, 메시지가 집단지성 과정을 통해 계속해서 수정되면서 최종전달물이라기보다는 과정물 형태로 존재함
메시지 양의 증가로 커뮤니케이션 노이즈가 증대되어 해석의 정확성이 감소하며, 다수에 의한 집단 따돌림으로 사실 또는 동의를 구하는 과정이 어려울 수 있음
(사회현상) 매체 소유 여부에서 디지털 기기의 사용 여부로 사회 양극화(social divide)가 전환되고 있음
과거에는 부와 권력으로 매체를 독점한 소수가 여론형성 계층이었지만, 현재는 매체의 보편화로 인한 디지털 기기의 사용여부가 여론형성 계층을 형성함
따라서 디지털 기기를 사용하는 계층과 그렇지 못한 계층 간의 ‘정보의 양극화’ (digital divide) 현상의 심화와 그로 인한 사회의식 차이가 이슈로 등장
III. 커뮤니케이션 활성화를 위한 정부와 기업의 대응 방안
(정부) ‘경청’과 ‘사전 예방적’(proactive)인 노력으로 일반국민과의 ‘공유’를 실현
첫째, 프로세스 측면에서는 기존의 정보전달 중심에서 ‘상·하향이 아닌 쌍방향’, ‘통제가 아닌 공유’가 기본이 되는 여론 형성 방식으로 프로세스를 전환
둘째, 주체 측면에서는 발신자로서 정부가 메시지의 일관성 확보와 정보공개체제 를 구축하고, 수신자로서 개방적 정보 수용 체제와 제도 정비에 주력
셋째, 매체 측면에서는 다양한 오피니언 리더들과의 커뮤니케이션 활성화를 위하여 매체 다변화를 추구
넷째, 메시지 측면에서는 다양한 오피니언 리더들에 맞춤화된 메시지를 송신하고, 집단지성에 의해 형성된 다양한 메시지에 대해 모니터링 및 마이닝 시스템을 통해 효율적으로 해석하는 체제를 구축
다섯째, 사회현상 측면에서는 ‘디지털 디바이드 현상’ 심화로 인한 사회적 분열 현상 극복을 위해 다양한 캠페인 전개와 디지털 약자의 인터넷 교육을 확대해야 함
(기업) ‘기업과 고객 간의 협력관계’, ‘고객간의 유대감 형성’을 통해 신제품 및 신시장 개발을 위한 ‘소비자 참여’를 극대화
첫째, 프로세스 측면에서 고객들의 쌍방향 커뮤니케이션 빈도(frequency) 증대와 일관성 확보를 위해 관련 주제, 시각적 메시지, 상징물을 활용할 필요가 있음
둘째, 주체 측면에서는 프로슈머를 포함해 일반고객 및 이해관계자까지 참여를 확대해야함
셋째, 매체 측면에서는 UCC 사이트, 등 고객 주도형 공간의 형성 또는 발굴에 주력하여 지속적인 커뮤니케이션 매체로 활용해야 함
넷째, 메시지 측면에서는 정보에 대한 고객들의 욕구충족을 위해 콘텐츠 기업들과 전략적 제휴를 강화하고 집단지능을 신제품, 광고 등으로 전환하는 데 주력
다섯째, 사회현상 측면에서는 기업의 경쟁력이 소비자에서 발생한다는 인식을 공유하기 위해 자기변혁적인 기업문화 형성과 사회공헌 활동에 주력해야 함
웹사이트: http://www.hri.co.kr
연락처
수석연구위원 이장균 02-3669-4119
