‘소비재형 VS 산업재형’ 중소기업의 마케팅활동 조사결과 비교
이번 조사는 생산제품의 유형과 판매형태 등을 기준으로 중소제조업체를 유형화하여 조사 분석한 것이 특징이다. 조사결과를 보면 소비재형 기업과 산업재형 기업간 브랜드 관리와 마케팅 4P(Product, Price, Promotion, Place)활동 등에 차이를 보이는 것으로 나타나, 기업 특성에 맞는 마케팅전략과 브랜드 가치를 높이기 위한 노력이 필요한 것으로 조사됐다.
중소기업중앙회 조유현 정책개발본부장은 중소제조업의 마케팅경쟁력 강화를 위해서는 중소기업 유형에 따라 차별화된 정부의 맞춤형 마케팅지원정책이 필요하며, 브랜드 및 디자인 능력 향상을 위한 지원, 판로공간 및 신시장 창출을 위한 인프라 지원, 조합 중심의 공동마케팅 지원 등 정부의 적극적인 투자가 필요하다고 지적했다.
한편, 중소제조업체의 마케팅 성공사례로 소비재를 생산하는 “(주)이메이트”와 산업재를 생산하는 “성신기업”, 2곳의 마케팅 사례를 소개했다.
기업 유형별(소비재형 VS 산업재형) 마케팅활동 비교
▣ 소비재형 기업 : 주문 또는 계획생산을 통해 소비재를 생산하여 일반소비자를 대상으로 판매하는 기업
▣ 산업재형 기업 : 주문 또는 계획생산을 통해 산업재를 생산하여 거래기업체 등에 판매하는 기업
□ 소비재형 기업
1. 주력제품과 브랜드
ㅇ [주력제품 시장유형] 자사 주력제품의 시장내 유형은 시장경쟁형이 73.3%로 가장 많았으며, 12.8%는 시장창출형인 것으로 조사
ㅇ [브랜드] 소비재형 기업의 10곳 중 8곳(82.5%)이 브랜드를 보유하고 있으나, 브랜드 인지도는 낮은 편이며, 브랜드 이미지를 향상시키는 요인으로 광고·선전(32.1%)과 디자인(11.7%)을 꼽음
ㅇ [제품 강·약점] 주력제품의 강점으로 품질(38.3%)과 기술(21.1%)을 꼽았으나, 브랜드(31.1%)와 디자인(14.4%)은 약점
2. 마케팅 활동 및 애로요인
ㅇ [전담부서 보유] 마케팅전담부서 보유는 42.2%로, 마케팅 인력·조직이 주도하는 활동은 시장조사(30.1%)와 판촉활동 관리(19.9%) 등을 응답
ㅇ [효과적인 마케팅활동] 효과적인 마케팅활동은 제품차별화증대(33.7%)와 유통망 효율성 개선(17.5%) 및 기업이미지구축(13.9%) 등
ㅇ [애로요인] 소비재형 기업은 마케팅활동 애로요인으로 국내 동업종 타기업과의 치열한 경쟁(72.4점), 마케팅 전문인력 부족(68.4점) 및 마케팅 비용부족(65.2점)을 마케팅활동 애로요인으로 꼽았으며, 소비재형 기업이 느끼는 애로정도가 산업재형 기업보다 심한 것으로 조사
3. 마케팅 4P활동 (Product, Price, Promotion, Place)
ㅇ [Product] 절반 정도(48.8%)만이 시장조사활동 하고 있으며, 시장조사 내용[복수응답]은 주로 고객의 수요동향(64.2%)과 제품에 대한 고객의 평가(56.8%) 등
ㅇ [Price] 가격전략을 계획·수행하고 있다는 응답은 72.9%로 산업재형 기업에 비해 상대적으로 높았으나, 주로 중저가(45.5%) 및 저가전략(8.3%)을 활용하고 있으며 제품가격 결정시 투입원가(59.6%)를 가장 중시
ㅇ [Promotion] 촉진전략을 수행하고 있는 비율이 80.1%로 산업재형 기업에 비해 많았으며, 효과적인 촉진전략은 제품위주의 광고전략(45.1%)과 기업이미지 위주의 광고전략(11.3%)을 응답, 효과적인 광고·선전수단은 전단지/카달로그(31.6%)와 공중파 TV광고(13.5%) 등
ㅇ [Place] 판로유통활동 수행업체 비율은 62.7%로 산업재형 기업에 비해 높았으며, 판매경로다양화(36.5%), 직판유통망 구축(25.0%) 및 유통업체와의 전략적 제휴(19.2%)를 효과적인 판로·유통활동로 응답, 신제품 생산시 판매처는 주로 기존 판매처(65.4%)를 꼽음
4. 기타마케팅 활동
ㅇ [해외마케팅] 해외마케팅 활동 수행업체 비율은 57.2%로 산업재형 기업에 비해 상대적으로 낮았으며, 효과적인 해외마케팅 활동은 해외전시회·박람회 참가(28.4%)와 해외시장정보수집 및 시장조사(27.4%)를 응답, 해외마케팅 활동의 애로요인[복수응답]은 시장규모․유통경로 등의 정보부족(51.6%)과 홍보비 등의 해외마케팅비용 부족(40.0%), 낮은 브랜드 이미지(31.6%)를 응답
ㅇ [인터넷마케팅] 소비재형 기업의 절반이상(54.2%)이 인터넷마케팅을 수행, 효과적인 인터넷 마케팅활동은 인터넷 배너광고(35.6%)와 검색엔진 마케팅(28.9%)이었으며, 인터넷마케팅 활동의 애로요인[복수응답]은 전문인력부족(45.6%)과 자금부족(43.3%)을 꼽음
ㅇ [공동마케팅] 27.1%가 공동마케팅을 수행하여 산업재형 기업보다 수행업체 비율이 높은 것으로 조사, 가장 효과적인 공동마케팅 활동은 공동 광고·홍보(26.7%)인 것으로 나타났으며, 공동마케팅 활동의 애로요인은 참여기업간 의사결정 리더 부재․신속한 의사결정의 어려움(57.8%)을 꼽음
ㅇ [문화마케팅] 소비재형 기업의 63.3%가 문화마케팅을 인지하고 있으며, 문화마케팅활동 필요정도에 대해서도 63.3%가 필요하다고 응답, 향후 수행하고 싶은 문화마케팅 활동은 “고객에게 도서상품권, 영화/연극티켓, 스포츠관람권 등 제공”(51.8%)이 가장 많음
5. 정부의 마케팅 지원사업 중, 강화되어야 할 분야
ㅇ 소비재형 기업은 정부의 마케팅지원 사업 중 강화되어야 할 분야로 마케팅비용에 대한 지원(35.0%)을 꼽음
□ 산업재형 기업
1. 주력제품과 브랜드
ㅇ [주력제품 시장유형] 시장경쟁형이 65.1%로 대부분을 차지하나, 시장납품형과 시장독점형도 각각 14.9%, 13.4%에 이르는 것으로 조사
ㅇ [브랜드] 62.7%만이 브랜드를 보유하고 있으나, 구매자들의 브랜드 인지도는 소비재형 기업에 비해 높은 편이며, 브랜드 이미지를 향상시키는 요인은 품질(48.7%)과 기술(20.5%)을 응답
ㅇ [제품 강·약점] 산업재형 기업도 소비재형 기업과 마찬가지로 품질(43.9%)과 기술(30.9%)은 강점이나, 원가(32.7%)와 가격(29.4%), 브랜드(22.3%)는 약점으로 지적
2. 마케팅 활동 및 애로요인
ㅇ [전담부서 보유] 마케팅활동을 전담부서(34.1%)보다 타 부서에서 겸하고 있는 경우(39.8%)가 많으며, 마케팅 인력․조직이 주도하는 활동은 주로 시장조사(37.8%)와 가격관리(14.9%) 등인 것으로 조사
ㅇ [효과적인 마케팅활동] 제품차별화증대(31.7%)와 A/S등 서비스 강화(16.5%) 및 고품질-고가격 등 가격 전략(15.3%)을 효과적인 마케팅활동으로 꼽음
ㅇ [애로요인] 소비재형 기업과 마찬가지로 국내 동업종 타기업과의 치열한 경쟁(67.2점), 마케팅 전문인력 부족(63.1점) 및 마케팅 비용부족(57.3점)을 마케팅활동 애로요인으로 응답
3. 마케팅 4P활동 (Product, Price, Promotion, Place)
ㅇ [Product] 시장조사활동을 하는 비율은 43.8%로 소비재형 기업보다 낮았으며, 시장조사 내용[복수응답]은 주로 경쟁사나 업계에 관한 조사(68.8%)와 고객의 수요동향(55.0%) 등을 응답
ㅇ [Price] 가격전략을 계획·수행하고 있다는 응답은 58.6%로, 소비재형 기업과 달리 주로 중고가(47.3%) 또는 고가전략(11.0%)을 활용하고 있으며 제품가격 결정[복수응답]시 투입원가(60.2%)와 경쟁사 가격(59.8%)을 중시
ㅇ [Promotion] 촉진전략을 수행하고 있는 기업은 62.2%에 불과, 효과적인 촉진전략은 제품 위주의 광고전략(43.2%)과 인적 영업전략(28.4%)인 것으로 나타났으며, 전단지/카달로그(44.5%)를 가장 효과적인 광고․선전수단으로 꼽음
ㅇ [Place] 52.2%만이 판로유통활동을 수행, 가장 효과적인 판로활동으로 판매경로 다양화(41.5%)를 꼽았으며, 신제품 생산시 제품을 판매할 수 있는 판매처로 기존 판매처(50.8%) 외에 새로운 국내판패처(26.2%)와 새로운 해외판매처(23.1%)에 대한 응답이 소비재형 기업보다 많음
4. 기타마케팅 활동
ㅇ [해외마케팅] 해외마케팅 활동 수행업체는 63.5%로 소비재형 기업에 비해 많았으며, 효과적인 해외마케팅 활동은 해외전시회․박람회 참가(26.6%)와 해외에이전트 활용(19.0%)인 것으로 조사, 해외마케팅 활동의 애로요인[복수응답]은 시장규모․유통경로 등의 정보부족(62.0%)외에 해외마케팅 전문인력 부족(45.6%)을 응답
ㅇ [인터넷마케팅] 인터넷마케팅 수행 비율은 43.0%에 불과하여 소비재형 기업보다 낮게 나타났으며, 전자카달로그 제공(26.2%)과 검색엔진마케팅(26.2%)을 가장 효과적인 인터넷마케팅 활동으로 응답, 인터넷 마케팅활동의 애로요인[복수응답]은 전문인력부족(57.0%)과 홈페이지 등의 인프라 부족(41.1%)을 꼽음
ㅇ [공동마케팅] 18.9%만이 공동마케팅 수행하고 있으며, 가장 효과적인 공동마케팅은 공동유통망 구축(23.4%)을 응답, 공동마케팅 활동의 애로요인[복수응답]은 참여기업간 의사결정 리더 부재·신속한 의사결정의 어려움(57.4%)과 참여기업간 동일품질 유지의 어려움(44.7%) 등을 꼽음
ㅇ [문화마케팅] 산업재형 기업의 50.2%정도가 문화마케팅을 인지하고 있으며, 문화마케팅활동의 필요정도에 대해 43.4%가 필요하다고 응답, 향후 수행하고 싶은 문화마케팅 활동은 소비재형 기업과 마찬가지로 “고객에게 도서상품권, 영화/연극티켓, 스포츠관람권 등 제공”(42.9%)을 가장 많이 응답
5. 정부의 마케팅 지원사업 중, 강화되어야 할 분야
ㅇ 산업재형 기업은 정부의 마케팅지원 사업 중 강화되어야 할 분야로 시장 정보제공(30.5%)을 꼽음
▣ 중소제조업체의 마케팅 전략 제언 : “브랜드 경영”
▶ 브랜드 경영 필요성
ㅇ 중소제조업체가 기술과 품질을 갖추고 있더라도 자사 브랜드를 갖추지 않고서는 높은 경영성과를 창출하는데 한계가 있음
ㅇ 품질과 기술은 모방이 가능하나, 브랜드는 모방이 불가능
- 본 조사결과, 소비재형 기업과 산업재형 기업 모두 제품의 품질과 기술은 강점이나, 브랜드는 약점인 것으로 조사됨
- 브랜드 보유 및 인지도의 경우, 소비재형 기업의 82.5%가 브랜드를 가지고 있으나, 인지도가 높다는 응답은 57.2%에 불과하며 산업재형 기업은 브랜드 보유가 62.7%에 그치는 것으로 나타남
- 마케팅 인력․조직이 주도하는 활동으로 “브랜드 관리”를 응답한 비율은 극히 저조( 소비재형 기업 : 3.0%, 산업재형 기업 : 0.8%)
▶ 브랜드 경영 추진 전략
ㅇ 지속적인 품질개선과 기술개발 : 브랜드 경영 성공의 선행 조건
- 기업의 성공은 기본적으로 품질과 기술 수준에 달려 있으므로, 이를 기반으로 한 브랜드 이미지 개발이 필요함
ㅇ 마케팅 전담 조직․인력 또는 브랜드 관련 팀 구성
- 브랜드 경영은 장기적으로 제품개발단계에서부터 관리해야 하며, 제품의 홍보․광고, 브랜드 관리 등의 경험을 축적한 전담 인력․조직이 필요함
ㅇ 시장상황에 맞는 브랜드 개발 및 홍보전략 추진
- 자사 주력제품의 시장상황(제품유형, 판매형태, 주요 구매자 등)에 맞는 브랜드개발이 필요하며
- 해외 진출을 위해서는 전시회, 박람회 등을 통한 시장정보 획득은 물론 해당 국가의 문화와 관심 이슈 등을 활용한 홍보 전략이 필요함
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중소기업중앙회 조사통계팀 김민창 02-2124-3214
