광고주협회 “광고주 70% 내년 광고예산 줄인다”
경기침체의 불안감 속에 광고예산 감소폭도 해당 업종경기에 따라 큰 차이를 보였다. 부동산 경기 침체에 따라 건설업종의 경우 -30~50%, M&A 등을 통해 기업규모를 확대한 그룹, 지주회사의 경우 -20~30%, 내수판매 부진 지속과 글로벌 금융위기와 직접적인 관련성이 있는 자동차, 정유, 금융 업종도 -15~20% 정도로 타 업종대비 감소폭이 클 것으로 나타났다.
광고비를 증감하는 이유로는, 전체적인 경기 침체, 매출 감소, 긴축 경영의 이유로 감소하겠다는 대답이 71%, 전년과 비슷한 수준은 유지하되 효율성에 맞게 매체별 탄력적으로 운용하겠다는 대답이 22%, 불황기에 공격적인 마케팅을 펼칠 계획이라는 대답이 7%로 나타났다.
광고주들은 세계 금융위기와 국내 경기침체로 내년도 광고집행의 여부의 기준은 “효율성”이라고 말한다. 따라서 끼워팔기나 판매자중심의 영업방식, 시청점유율의 지속적 하락세로 고전하고 있는 지상파TV광고나, 공신력 있는 효과검증자료가 전혀 없고, 특히 일부 언론사의 광고나 협찬 강요, 원턴 등으로 과학적인 광고집행이 어려웠던 신문광고는 더욱 어려워질 전망이다.
실제로 광고집행에서의 어려움을 묻는 질문에 광고주들은 지상파의 끼워팔기, 신문의 원턴, 온오프라인의 신규매체가 난립함에 따라 탄력적인 광고예산 배분이 가장 어렵다(33.3%)고 답했으며, 지상파의 지속적인 시청률 하락과, 일부 매체의 관련 데이터 부족으로 효율성의 검증이 어렵다(26.7%), 그리고 일부 언론사의 광고와 협찬 강요가 지나치다(22.2%)라는 점을 광고집행에 있어서의 애로사항으로 꼽았다.
이번 조사결과를 통해 알 수 있는 사실은 광고주들은 전략상 꼭 필요한 광고만을 집행할 것이고, 효율성에 대한 검증 없이 관례적으로 해오던 광고에 대해서는 예산을 분배하지 않을 것이란 점이다. 이런 의미에서 올해 대비 12%의 광고예산 감소도 광고나 협찬 강요를 수용하지 않음으로써 광고예산을 절감하겠다는 의미로 해석된다.
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