서울 방문한 아시아인, “TV광고, 드라마 보고 서울이 좋아져”
서울시가 전문 리서치기관인 ‘닐슨컴퍼니’에 의뢰해 중국, 일본, 태국 현지인을 대상으로 ‘09년 10월, 12월에 각각 1,600명, 서울을 방문한 중국, 일본, 태국 관광객 600명을 대상으로 실시한 ‘2009년 서울시 해외마케팅 효과분석’결과를 13일(수) 발표했다.
<“서울 광고 등을 보고 서울이 좋아져서”가 서울방문사유 1위>
닐슨컴퍼니가 12월 4일~15일까지 남대문 시장, 경복궁, 명동, 인사동, 종로, 이태원, 한옥마을 등 서울시 주요관광지에서 서울을 방문한 중국·일본·태국인 600명을 대상으로 면접조사를 실시한 결과, 3개국 모두 서울을 방문한 이유로 “서울광고·드라마를 보고 서울이 좋아져서”를 1순위로 꼽아, 서울시 해외광고가 도시브랜드 이미지 상승 및 실제 관광객의 발걸음을 서울로 이끄는 주된 계기가 된 것으로 나타났다.
‘09년 12월 실제로 서울을 방문한 3개국 관광객 조사결과에 의하면 ‘서울을 방문한 이유’로 중국인(52.4%), 일본인(36.8%), 태국인(55.0%)로 “서울광고·드라마를 보고 서울이 좋아져서”가 1위를 차지했다.
이는 환율이나 저렴한 상품가격 등 경제적 영향보다도 도시 브랜드에 대한 선호도가 서울 방문에 직접적인 영향을 미쳤음을 입증하고 있으며, 도시 브랜드 인지도를 높이고자 실시한 서울시의 해외마케팅이 결실을 맺기 시작하고 있음을 시사하고 있다.
이 조사에서 중국인들은 ①서울광고·드라마를 보고 서울이 좋아져서(52.4%), ②친구, 친지 등 주변사람들이 추천해서(33.2%), ③ 환율 등의 영향으로 다른 도시 대비 가격이 저렴해서(20.8%), ④여행상품, 항공권 등 특별한 가격할인 행사가 있어서(19.6%) 등의 이유로 서울을 방문했고, 일본인들은 ①서울광고·드라마 등을 보고 서울이 좋아져서(36.8%), ②지리적으로 가까워서(31.2%), ③여행상품, 항공권 등 특별한 가격할인 행사가 있어서 (30.8%), ④친구, 친지 등 주변사람들이 추천해서(30.0%) 등이며, 태국인들은 ①서울광고·드라마 등을 보고 서울이 좋아져서(55.0%), ②가족, 친구 등 같이 가는 동반자가 원해서(29.0%), ③친구, 친지 등 주변사람들이 추천해서(28.0%), ④여행상품, 항공권 등 특별한 가격할인 행사가 있어서(23.0%) 등의 이유로 서울을 방문한 것으로 나타났다.
특히 중국인 10명 중 8명(87.6%), 일본인 10명 중 7명(76.8%), 태국인 10명 중 8명(88.0%) 정도가 서울시 광고를 보았다고 응답하여 광고의 접촉률이 상당히 높은 것으로 드러났으며, 3개국 모두 80% 이상이 TV광고가 ‘마음에 든다’고 응답하여 광고에 대한 선호도 또한 매우 높았다.
<중국·일본·태국 방문관광객 대부분 관광지로 서울 추천 의향 나타내>
또 서울을 직접 방문한 관광객(중국 83.6%, 일본 91.2%, 태국 74.0%)이 ‘관광지로서 서울을 추천할 의향’이 있는 것으로 나타나, 해외 마케팅을 통한 방문 전 호감뿐 아니라 직접 방문을 통한 호감도 높은 것으로 나타났다.
서울시는 명실상부한 볼거리, 즐길 거리를 만들기 위해 ‘09년 반포 무지개분수, 한강4대특화지구, 한강 전망대, 광화문광장, 세종이야기, 북서울 꿈의 숲 등을 개장한 바 있다.
이를 통해 서울을 찾은 관광객들이 서울의 역사와 다양한 문화체험을 할 수 있게 되었고 관광지로 서울을 추천할 의향이 높게 나타나 앞으로 서울을 방문할 2차 방문관광객들에게 영향을 미칠 것으로 예상된다.
<‘서울’, 2008년에 이어 2009년 2년 연속 가장 가보고 싶은 도시!>
중국, 일본, 태국인 중 ‘2년이내 해외 방문을 경험하였거나 1년이내 해외여행을 계획하고 있는 사람’ 1600명을 대상으로 한 현지 조사결과 이들은 세계의 모든 도시 중 ‘서울’을 향후 1년 이내에 가장 가보고 싶은 도시로 2008년에 이어 2년째 ‘1위’로 선정했다.
지난해 11월 조사 결과에서 서울이 ‘가장 가고 싶은 도시’로 중국(13.9%), 일본(9.8%), 태국(16.0%)에서 1위를 차지한 바 있다.
‘09년 12월 조사결과, 전 세계 도시 중에서 ▲중국인들이 가장 가고 싶은 도시로는 ①서울(11.4%), ②도쿄(9.9%), ③파리(8.8%), ④몰디브(7.4%)순 ▲일본인들은 ①서울(9.8%), ②호놀룰루(9.6%), ③로마, 뉴욕(5.4%) ▲태국인들은 ①서울(20.0%), ②도쿄(10.3%), ③몰디브(7.7%), ④파리(5.3%) 순으로 나타나, 서울이 2년 연속 ‘1위’를 유지했다.
2년간의 추세 조사에서 가장 눈에 띄는 점 중의 하나는, 서울의 관광객 유치 주요 타깃인 중국, 일본에서의 ‘서울’에 대한 선호도가 지속적으로 상승하고 있다는 점이다.
'08년 5월 사전현황 조사결과와 비교시 ‘가장 좋아하는 도시’에서 서울이 중국에서 6위(4.0%), 일본에서는 5위(5.1%)였으나, ‘08년말에는 중국에서 4위(8.0%), 일본에서 3위(7.2%)로 상승하더니, 이번 ’09년말 조사에서는 중국에서 3위(7.9%), 일본에서는 2위(7.0%)로 계속 서울에 대한 선호도가 상승하고 있는 것으로 나타났다.
<‘한류스타‘, 드라마 간접광고, ’스포츠마케팅’을 통한 해외마케팅 성과 가시화>
서울시는 ‘08년부터 적극적인 해외마케팅을 펼친바 있으며 그 결과 서울에 대한 인지도·호감도를 크게 높였다.
‘08년 ‘살아있는 문화체험의 도시, 서울’의 메시지로 중국, 일본, 동남아 등의 핵심타깃 국가와 구미주 지역 TV, 지면 등을 중점으로 서울을 집중적으로 인지시켰다. 효과적인 인지도 상승을 위해 타깃 지역별로 인지도가 높은 첸 카이거와 무라카미 류, 조지 윈스턴 등을 주인공으로 등장시킨 바 있다.
‘09년 서울시는 전년도의 연속성 상에서 문화체험의 다양성을 보다 강조하는 <무궁무진 서울(Infinitely yours, Seoul)>을 캠페인 주제로 삼고, ’08년 분석을 토대로 한류스타와 한류문화를 마케팅 자원으로 활용한 TV·인터넷 광고, 드라마 간접광고 등을 한층 강화하였다.
서울 CF에 한류스타(동방신기, 소녀시대, 슈퍼주니어)를 카메오로 출연시켜 30초의 짧은 순간에 숨겨진 한류스타를 찾는 재미를 시청자에게 부여해 온·오프라인에서 이슈화 시켰다.
한류스타 출연 CF는 아시아를 타깃으로 총 3편(중국, 일본, 동남아용)이 제작되었고 유튜브에 5일간 메인 노출, ‘여행&이벤트’분야에서 전세계적으로 많이 본 동영상 기록(게시 초기 1~3주간), 3일만에 45만회 조회를 기록하기도 했다.
유튜브 및 유쿠(중국)등 전 세계 동영상 사이트에서 서울시 홍보 CF 및 메이킹 필름, NG컷, 스타의 서울 추억, 스타가 말하는 서울 등의 영상을 제작 노출시켜 총 200만회 이상 조회되는 성공을 거두었다.
한편, 디스커버리 채널 ‘Hip Korea' <비와 이병헌> 편을 통해 서울의 볼거리, 즐길거리를 노출시켰고, ‘꽃보다 남자’, ‘아이리스’를 통해 반포무지개분수, 선유도공원, 광화문광장, 남산 등 서울의 명소를 자연스럽게 소개했다.
또 <꿈이 이루어지는 도시 서울(Seoul Infinite Dream Series)>를 테마로 전 세계 공용어인 스포츠와 음악을 통해 온·오프라인을 연계하는 대형 프로모션을 성공적으로 전개하였다.
맨체스터 유나이티드팀 소속선수와 가수 비와 함께하는 자선 축구경기(드림매치), 자신이 좋아하는 한류스타를 만날 기회를 제공한 드림스토리 및 드림콘서트 이벤트, 대한민국 심장부 광화문광장에서 도심 속 스노보드대회를 관람하는 드림점프(서울스노우잼)등을 통하여 세계인의 참여를 극대화하고 언론노출 등을 통해 서울의 매력을 심화하고 서울 브랜드 이미지를 상승시키는 효과를 가져왔다.
이 밖에도 북경, 동경, 상해, 맨하튼, 파리 등의 도시 중심부에 LED를 활용한 서울 광고와 버스·건물 래핑을 통해 서울브랜드를 집중 광고해 왔다.
강철원 서울시 홍보기획관은 “올해는 세계디자인수도 서울, G20정상회의 등이 치러지는 해로 얼마 전 뉴욕타임즈에서 2010년 꼭 가봐야 할 곳 중 서울을 ‘세번째’도시로 선정하는 등 서울에 관심이 집중되고 있는 만큼 2년 동안의 해외마케팅 노하우를 토대로 아시아를 넘어 세계가 ‘서울로 발걸음이 향하도록’ 강력하게 매력을 발산하는 한 해로 삼고 이를 직접적인 일자리창출로 연계되도록 노력하겠다”고 말했다.
이번 ‘2009년 서울시 해외마케팅 효과분석’은 중국, 일본, 태국 등 3개국 현지인 조사(‘09년 10월 1,600명, 12월 1,600명 온라인), 서울방문 관광객조사(’09년 12월 4일~15일 600명 일대일면접) 현지인 및 관광객 표적집단좌담회(Focus Group Interview) 등으로 구성되었으며, 현지인 및 관광객 좌담회는 현재 진행 중으로1월말까지 완료할 계획이다.
서울특별시청 개요
한반도의 중심인 서울은 600년 간 대한민국의 수도 역할을 해오고 있다. 그리고 현재 서울은 동북아시아의 허브로서의 역할을 하고 있다. 서울시는 시민들을 공공서비스 리디자인에 참여시킴으로써 서울을 사회적경제의 도시, 혁신이 주도하는 공유 도시로 변화하고자 노력하고 있다.
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