LG경제연구원 ‘한국인들의 하루 24시간’
통계청은 1999년부터 5년 주기(2004년, 2009년)로 생활시간 조사를 실시하고 있다. 생활시간 조사는 고객의 라이프스타일에 대한 매우 가치 있는 정보를 제공한다. 본 분석에서는 통계청 조사결과의 raw data를 20세 이상 성인의 연령대/성별/소득별/맞벌이 여부별로 분석하고 쇼핑, 미디어 이용 등 소비관련 주요 활동의 행동 시간대 분석을 하였다.
분석을 통해 다음 7가지 라이프스타일의 변화를 읽을 수 있었다.
첫째, 가족 중심이다. 사람들이 가족과 함께 집에서 머무는 시간이 늘고 있다. 둘째, 건강을 중시한다. 여가 시간은 대체로 감소하지만, 운동 시간은 증가하고 있다. 셋째, 사람들이 친구 등과의 교제 활동 시간을 줄이고 있다. 넷째, 가사분담이다. 맞벌이 가구의 증가로 요리 등 가사를 돕는 남자가 늘고 있다. 다섯째, TV 등 미디어 이용 시간이 줄어들고 있다. 여섯째, 온라인 유희다. 인터넷 검색이나 인터넷 쇼핑, 블로그 관리, 게임 등에 시간을 사용하는 사람이 늘고 있다. 반면 독서나 장기 등 전통적 취미 활동 시간은 감소하고 있다. 일곱째, 무미건조 3040세대이다. 30대와 40대는 일, 가정관리 등 의무 생활 중심의 삶을 살고 있다. 이로 인해 교제나 여가 활동 시간은 감소하고 있다.
이러한 한국인의 라이프스타일의 모습과 변화는 그 자체로 또는 사회문화적으로 우리 스스로의 모습을 돌아 보는데 큰 의미가 있겠지만 특히 고객에 대한 통찰과 고객의 잠재 니즈 파악을 위해 애쓰고 있는 기업들에게 시사하는 바가 적지 않을 것이다. 고객의 시간 부족 문제, 코쿠닝(Cocooning) 시간의 증가, 미디어 사용 패턴의 변화 등은 기업들에게 새로운 과제인 동시에 기회가 될 수 있을 것이다.
한국인들은 하루를 어떻게 살아갈까? 간단히 표현하면 자고, 먹고, 일하고, 논다고 말할 수 있을 것이다. 하지만 실제로 사람들의 일상은 이처럼 간단하지 않다. 사회가 복잡해지고 산업화, 정보화가 진전됨에 따라 사람들이 하루를 보내는 삶의 방식도 더욱 다양해지고 있다. 기업 입장에서는 변화하는 사람들의 삶을 면밀히 파악하고, 그들의 니즈를 경쟁사 보다 먼저 충족시키는 것이 성공의 핵심이라 할 수 있을 것이다.
본 연구는 ‘한국인들은 하루 24시간 동안 주로 어떤 행동들을 하면서 보낼까?’라는 의문에 대한 답을 찾고자 시작하였다. 구체적인 예를 몇 가지 들어보자.
의문 1. 살림하는 남자들이 늘고 있다고 한다. 과연 한국 남자들의 가사 노동 시간은 과거에 비해 얼마나 늘었을까?
의문 2. 주 5일제로 주말에 여가를 즐기는 사람들이 늘어나고 있다. 사람들이 주말에 집에 있는 시간은 줄어들고 있을까?
의문 3.한국인들의 쇼핑시간은 과거에 비해 늘었을까? 만약 늘었다면 어느 정도 증가하였고, 사람들은 어느 시간대에 쇼핑을 많이 할까?
이러한 의문에 대한 답은 찾기 위해 <통계청의 ‘생활시간 조사 결과’>를 분석하였다. 한국인의 연령별, 성별, 맞벌이 여부별 등 라이프스타일 현 주소와 그 의미를 살펴 본다.
Ⅰ. 생활시간 연구의 가치
사람마다 동일하게 주어진 하루 24시간을 어떻게 사용하느냐에 따라 라이프스타일은 달라진다. 생활시간 연구는 사람들이 하루 24시간을 어떻게 보내고 있는가를 연구하는 것이다. 즉 수면, 식사, 일, 가사, 여가, 쇼핑, 이동 등 사람들의 행동을 규명하고, 이러한 행동의 소요 시간이 얼마나 되며, 그러한 행동이 하루 중 언제 일어나는가를 조사하고 분석한다.
이러한 이유로 생활시간 연구를 위해서는 조사 대상자들의 자기기입식 방식이 활용된다. 예컨대, 조사 대상자가 하루 동안에 쇼핑을 몇 분 동안 했고, 운동을 몇 분 동안 했으며, TV 시청을 몇 분 동안 했는가를 기입하는 것이다.
그렇다면 기업 입장에서 생활시간 연구는 어떠한 가치가 있을까?
첫째, 생활시간 연구는 고객의 라이프스타일에 관한 매우 유용한 정보를 제공한다. 최근 고객 통찰(Customer Insight)의 중요성이 증가함에 따라, 고객 행동연구의 필요성이 커지고 있다. 생활시간 연구는 고객 행동연구의 일환이다. 시간량과 시간 흐름의 관점에서 하루 동안 고객의 행동에 대해 전반적으로 파악이 가능하다. 이러한 정보를 통해 기업은 고객의 삶을 총체적으로 이해할 수 있고, 더 나아가 그들의 잠재 니즈도 파악할 수도 있다. 특히 고객 계층별 시간 사용 현황은 마케팅 등 경영 활동에 유익한 정보다. 예컨대 맞벌이 가구가 증가하는 요즘, 맞벌이 가구와 비맞벌이 가구의 생활시간 사용 현황은 맞벌이 가구를 겨냥한 마케팅을 구사하는 기업에게 큰 의미가 있을 것이다.
둘째, 생활시간 연구를 수년 동안 지속적으로 수행할 경우, 트렌드 파악에 활용할 수 있다. 트렌드는 일시적 유행인 패드와는 달리 그 추세가 지속적이다. 하지만 트렌드를 규명하는 일은 쉽지 않다. 이러한 이유로 많은 경우 트렌드와 패드를 구분하지 않고 트렌드로 통칭해서 말한다. 생활시간 연구를 통해, 사람들이 특정 행동을 위한 시간을 늘리고 있음을 포착한다면 이러한 행동은 트렌드로 말할 수 있을 것이다. 예컨대 요즘 주위를 보면 아침 저녁으로 운동 삼아 걷는(산책하는) 사람들을 쉽게 본다. 이러한 걷기 열풍에 힘입어 스포츠 용품 업체들은 워킹화, 워킹패션 등과 같은 새로운 상품들로 고객을 유인하고 있다. 과연 걷기 열풍은 트렌드일까? 이를 검증하기 위한 방안으로서 생활시간 연구를 주목할 만하다. 만약 사람들의 걷는 시간이 과거 대비 꾸준히 증가한다면, 최근 걷기 열풍은 분명 트렌드일 것이다.
Ⅱ. 한국인의 생활 시간 연구 결과
본 연구에서는 통계청의 생활시간 조사 데이터(1999년, 2004년, 2009년)를 다음 두 가지 관점에서 분석하였다. 첫째, 고객군별 24시간 활용 현황이다. 한국인을 다양한 고객군으로 나누어서 그들의 관점에서 하루 24시간을 어떻게 보내는지 살펴보았다. 분석 대상은 20세 이상 성인을 대상으로 ① 연령대별(20대/30대/40대/50대/60대), ② 성별, ③ 소득별, ④ 맞벌이 여부별로 구분하여 살펴 보았다. 둘째, 주요 행동의 시간대 분석이다. 사람들이 특정 행동을 어느 시간에 많이 하는가를 주로 소비 연관성이 큰 행동 중심으로 살펴 보았다. 총 4개 행동의 시간대별 행위자 비율을 분석하였다. ① 쇼핑, ② 미디어 이용, ③ 교제, ④ 관람 및 문화행사 참여 등이다.
1. 한국인의 하루 24시간 활용 현황
(1) 20세 이상 성인
20세 이상 성인들은 하루 24시간을 어떻게 보내고 있을까? 개인유지(수면, 식사, 개인위생), 일, 가정관리, 가족 보살피기, 이동, 교제 및 여가 시간 등은 과거 1999년 대비 어떻게 변화하였을까?
필수시간 10시 38분, 의무시간 8시간 35분, 여가시간 4시간 48분…1999년 대비 필수시간은 늘고, 의무 및 여가시간은 감소
현재 성인들의 하루 24시간(평일) 사용 현황을 평균시간으로 보면, 필수 생활시간이 10시간 38분(하루 중 44.1% 시간), 의무 생활시간이 8시간 35분(35.5%), 여가 생활시간이 4시간 48분(20.4%)으로 분석되었다. 구체적으로 보면, 필수 생활시간은 수면 7시간 35분, 식사 및 간식 1시간 45분, 개인위생 등 개인관리 1시간 11분이다. 의무 생활시간은 일 4시간 28분, 학습 13분, 가정관리 1시간 36분, 이동 1시간 49분, 가정 보살피기 29분이다. 여가 생활시간은 교제 활동 43분, 미디어 이용 2시간 9분, 스포츠 및 레저 28분이다.
그렇다면 성인들의 생활시간은 10년 전에 비해 어떻게 변했을까? 1999년, 2004년, 2009년 데이터를 분석한 결과, 평일 평균시간 기준으로 필수 생활시간은 27분 증가한 반면, 의무 생활시간은 22분 감소하였고 여가 생활시간은 3분 감소하였다.
어떠한 행동 시간이 과거 대비 큰 변화가 있었는지 알아보기 위해 주요 행동별 행위자 시간을 살펴 보았다. 아래 내용은 주말이 아닌 평일의 시간 사용 현황이다.
1999년 대비 수면 시간은 비슷하고 식사 및 개인위생 시간은 증가
자고 먹고 씻는 시간은 어떻게 변화했을까? 수면시간은 7시간 35분으로 1999년 7시간 38분과 비슷하며 식사 및 간식시간은 1시간 45분으로 1999년 1시간 34분보다 증가하였다. 개인 위생시간은 57분으로서 1999년 40분보다 크게 증가하였다. 개인 위생시간이 크게 늘어난 이유는 아파트 등 주거 형태의 변화, 작년 신종플루 영향도 컸던 것으로 추정된다. 또한 외모관리(화장, 옷 갈아 입기 등)시간은 22분으로 과거와 동일하였다.
음식 준비 및 정리, 청소, 의류 관리 시간 모두 감소, 쇼핑 시간은 동일
집안 살림 시간 등 가정관리 시간은 2009년 총 2시간 21분으로서 1999년 2시간 43분보다 감소하였다. 구체적으로 보면, 음식준비 및 정리, 의류관리, 청소, 집 관리 등 대부분 행동에서 시간이 감소하였다. 맞벌이 가구의 증가, 가전제품의 성능 개선 등이 가정관리 시간의 감소에 영향을 미쳤을 것이다. 또한 2009년 가정관리 관련 쇼핑 시간은 40분으로서 1999년 39분과 동일하다.
교제, 미디어 이용, 취미 시간은 감소하고 운동 시간은 증가
2009년 교제 및 여가시간의 행위자 시간은 4시간 30분으로서 1999년 4시간 42분보다 감소하였다. 구체적으로 보면, 교제 활동(전화 이용 교제, 가족/친척과 교제, 가족 이외 사람과 교제 등)시간은 1시간으로서 1999년 1시간 19분보다 감소하였다. 사람들과의 만남이 줄어들면서 혼자 있는 시간이 증가하고 있는 것으로 보인다.
미디어 이용 시간도 2시간 26분으로 1999년 2시간 35분보다 감소하였다. TV, 신문, 잡지, 비디오/DVD/PMP, 라디오, CD/MP3 등 대부분 미디어 매체들의 이용 시간이 감소하였다. 사람들이 정보의 홍수에서 벗어나고자 하는 행태를 보이고 있다.
스포츠 및 레저 시간은 행위자 시간으로 1시간 24분으로서 1999년 1시간 18분보다 증가하였다. 구체적으로 보면, 걷기와 산책은 1시간 16분으로 1999년 1시간 6분보다 증가하였고, 등산과 하이킹은 2시간 15분으로 1999년 1시간 41분 보다 늘었다. 또한 헬스 등 체력단련 운동은 58분으로 1999년 50분보다 늘었다. 이는 웰빙 트렌드와 몸짱 열풍 등으로 인해 건강에 대한 관심이 커졌음을 보여준다.
취미 시간은 과거 대비 감소하고 있다. 취미 및 그 외 여가시간은 1시간 9분으로서 1999년 1시간 20분보다 감소하였다. 구체적으로 보면, 독서 시간은 1시간 5분으로 1999년 1시간 20분보다 감소하였다. 하지만 컴퓨터 게임 시간은 증가하였다. 컴퓨터 게임 시간은 1시간 31분으로 1999년 1시간 20분보다 늘었다. 과거에는 사람들이 자신의 취미를 소개할 경우 독서나 바둑 등과 같은 전통 놀이를 말하는 경우가 많았다. 하지만, 앞으로는 컴퓨터 게임을 취미라고 말하는 사람들도 더욱 많아질 것으로 예상된다.
이동 시간은 다소 증가
사람들이 자가용, 버스 등을 타고 이동하는 시간은 1시간 55분으로 1999년 1시간 43분보다 증가하였다. 구체적으로 보면, 이동하기 위해 기다리는 시간은 17분으로서 1999년 19분과 비슷하였다. 출 퇴근 및 일 관련 이동 시간은 1시간 35분으로서 1999년 1시간 23분보다 증가하였다. 향후 스마트폰 등을 통해 버스 도착예정시간을 확인하는 사람들이 늘어난다면 이동을 위한 대기시간은 줄어들 것으로 예상된다.
토요일 집에 있는 시간 증가
사람들이 집에 있는 재택시간은 평일 기준으로 보면 14시간 8분으로서 2009년 14시간 11분과 거의 비슷하다. 하지만 토요일 기준으로 보면 다르다. 토요일 재택시간은 15시간 54분으로 1999년 14시간 47분보다 크게 늘었다. 주 5일제 등으로 토요일 여유 시간은 늘었지만, 사람들은 집에서 여유 시간을 보내는 경우도 많은 것으로 보인다. 가족 중심적 라이프 스타일이 확대되고 있다.
(2) 연령별 비교
지금까지 20세 이상 성인들의 하루 24시간 사용 현황을 살펴 보았다. 개인 유지, 교제 및 여가 시간 등 주요 행동에 대해 연령별(20대, 30대, 40대, 50대, 60대)로 어떠한 차이가 있는지 알아보자.
20대와 60대는 필수 및 여가 시간 중심, 30대와 40대는 의무시간 중심
20대부터 60대까지의 생활시간 사용 현황을 평균시간으로 분석하였다. 20대와 60대는 필수시간과 여가시간이 상대적으로 다른 연령대에 비해 높다. 즉 수면, 식사, 개인관리, 여가 및 교제 시간 등에 시간을 더 많이 사용하고 있다. 20대는 미혼이 많고, 외모 등 개인관리에 관심이 크며, 60대 노인들은 은퇴 등으로 인해 여유 시간이 많기 때문에 위의 결과가 나온 것으로 보인다. 반면 30대, 40대, 50대는 예상대로 일과 가정관리 등 의무시간 중심의 시간을 보내고 있다. 구체적으로 주요 행동에 대해 연령대별로 비교해보자. 이를 위해서 행위자 시간을 살펴보았다.
외모관리 시간은 20대가 많고, 수면 시간은 40대가 작아
개인유지 시간은 60대와 20대가 가장 많고, 40대가 가장 작다. 구체적으로 보면, 수면 시간은 60대는 8시간 10분, 20대는 7시간 38분이고, 40대는 7시간 13분이다. 개인위생, 외모관리 등 개인관리 시간은 20대가 1시간 21분으로 가장 많고, 30대와 60대가 1시간 7분으로 가장 작다.
가정관리 시간은 연령대가 높아질수록 증가, 쇼핑 시간은 젊은 세대가 많아
음식 준비, 청소, 의류관리, 가정 경영 등 대부분 가정관리 활동 시간은 연령대가 높아질 수록 늘어나고 있다. 음식 준비 및 정리 시간의 경우 20대는 52분, 30대는 1시간 32분, 50대는 1시간 40분이다. 의류관리 시간은 20대는 36분, 40대는 40분, 50대는 45분이다. 반면, 젊을수록 가정관리 관련 쇼핑 시간은 늘어나고 있다. 20대의 쇼핑 시간은 45분, 30대는 42분이지만 50대와 60대는 39분으로 나타났다.
교제 및 여가활동은 20대와 60대가 활발하고 30대가 가장 저조
교제 및 여가 시간을 종합적으로 보면, 60대는 6시간 18분, 20대는 4시간 32분으로서 가장 많고, 30대가 3시간 38분으로 가장 작다. 30대는 자녀가 어리고, 회사에서 가장 많은 일을 하는 시기이기 때문에 타 연령대에 비해 상대적으로 여유 시간이 작은 것으로 생각된다.
교제활동의 행위자 시간을 보면, 모든 연령대에서 1999년에 비해서 줄어들고 있다. 예컨대 2009년 20대의 교제시간은 59분이지만, 1999년에는 1시간 11분이었다. 타인과의 만남이 줄어듦에 따라 사람들은 가족 중심적인 생활을 할 것으로 예상된다. 교제활동을 구체적으로 살펴보면, 전화를 이용한 교제(문자 메시지 포함) 시간은 20대는 26분, 30대는 24분이다. 20대의 전화 교제시간도 2009년 30분에 비해 감소하였다. 또한 인터넷을 이용한 교제(채팅 등) 시간은 20대가 41분, 30대가 33분이다.
미디어 이용 시간의 경우, 65세 이상이 3시간 31분으로 가장 많고, 30대가 1시간 59분으로 가장 작다. 미디어 이용 시간을 구체적으로 살펴보면, TV 시청시간은 60대가 3시간 20분으로 가장 많고, 30대가 1시간 41분으로 가장 작다. DVD/PMB/비디오/DMB 시청시간은 1시간 13분으로 가장 많고, 60대가 26분으로 가장 작다. 모든 연령대의 미디어 이용 시간이 1999년 이후 감소하고 있다. 예컨대 20대의 1999년 미디어 이용 시간은 2시간 21분이었으나 2009년에는 2시간 7분으로 줄었다. 미디어에 관심이 많은 20대들도 과거에 비해 TV, 잡지, 라디오 등을 보고 듣는 시간이 감소하고 있는 상황이다.
스포츠와 레저 시간은 60대가 1시간 34분으로 가장 많고, 30대가 1시간 9분으로 가장 작다. 취미 및 여가 활동은 20대가 1시간 28분으로 가장 많고, 50대가 58분으로 가장 작다.
(3) 성별 비교
20세 이상 성인을 남자와 여자로 구분하여 생활시간을 비교하면 어떤 차이가 있을까? 가장 큰 차이는 가정관리(음식준비, 의류관리, 청소 등)에서 나타났다. 성인 남자의 가정관리 시간을 행위자 시간으로 보면 1시간 4분으로 1999년 59분에 비해 약간 증가하였다. 하지만 성인 여자는 3시간 2분으로 1999년 3시간 26분에 비해 감소 폭이 컸다. 성인 남자의 가사 활동은 과거에 비해 증가한 반면, 성인 여자는 힘겨운 가사에서 조금 벗어난 것으로 보인다. 실제로 성인 남자들의 가정 관리 행위자 비율을 보면 이러한 패턴은 확연하다. 성인 남자의 가정관리 행위자 비율은 43.9%로서 1999년 37.3%에 비해 늘었다. 그렇다면 성인 남자들 중 어느 연령대에서 가정관리 행위가 특히 늘었는지 살펴보자.
남자들의 가정관리 활동 증가, 특히 요리하는 남자 크게 증가
가정관리 행위자 비율을 남자의 연령대별로 살펴보면, 50대와 60대 남자들의 토요일 가정관리 행위자 비율이 각각 54%, 64.6%로 가장 높다. 40대는 52.1%, 30대는 55.3% 정도로 가사에 참여한다. 1999년 대비 가정관리 활동의 증가 폭을 보면, 30대가 18.1%로 가장 컸다. 최근 30대 남자들의 가사활동 참여가 눈에 띄게 늘고 있음을 알 수 있다. 행위자 시간 기준으로 30대 남자의 평일 가정관리 시간은, 52분으로 1999년 44분보다 증가하였다. 또한 토요일 30대 남자들의 가정관리 시간은 1시간 8분으로 1999년 54분에 비해 증가하였다.
그렇다면 남자들은 다양한 가정관리 활동 중에서 무엇을 많이 할까? 가정관리 세부 활동의 행위자 비율을 분석한 결과, 한국 남자들은 음식 준비 및 정리, 청소, 가정관리 관련 물품 구입의 순으로 가사 활동에 참여하는 것으로 나타났다. 예컨대 30대 남자의 행위자 비율을 보면 음식 준비 및 정리는 19.2%, 청소는 18.2%, 물품구입 9.2%이다. 특히 음식 준비 및 정리 행위는 1999년 대비 크게 늘었다. 30대 남자의 1999년 음식 준비 및 정리의 행위자 비율은 9.8%이나, 2009년은 19.2%이다. 향후 여성의 사회 활동이 증가함에 따라 남자들의 가사 활동 참여는 더욱 늘어날 것이다.
(4) 소득별 비교
고소득층과 저소득층의 생활시간 사용은 다른 면이 있을까? 성인의 소득을 기준으로 소득별 생활시간 사용 현황을 분석하였다.분석결과 소득이 높을수록 필수 생활시간이 작아지고, 여가 생활시간은 증가하는 것으로 나타났다.
소득이 높을수록 개인유지와 가정관리 시간은 줄고, 여가와 이동 시간은 증가
고소득층과 저소득층이 구체적으로 어떤 행위에서 차이가 있는지 행위자 시간의 관점에서 보았다. 소득이 높을수록 개인유지, 가정관리, 가족 보살피기 시간이 감소하였다. 월소득 400~500만원 성인의 개인유지 시간은 10시간 8분으로 월소득 100~200만원 성인의 10시간 26분에 비해 작았다. 구체 행동으로 보면, 고소득자가 저소득자에 비해 수면 시간이 작고, 식사 및 간식 시간이 약간 많은 것으로 나타났다.
또한 소득이 높을수록 교제 및 여가, 이동 시간이 증가하였다. 월소득 400~500만원 성인의 교제 및 여가시간은 3시간 15분으로 월소득 100~200만원 성인의 3시간 8분에 비해 조금 많았다. 또한 이동시간으로 보면 고소득자는 2시간 18분, 저소득자는 2시간 3분이었다.
(5) 맞벌이 여부별 비교
맞벌이 가구와 비맞벌이 가구의 생활시간 사용 패턴은 무엇이 다를까? 맞벌이 가구와 비맞벌이 가구의 생활시간 현황을 분석한 결과, 맞벌이 가구는 비맞벌이 가구에 비해 여가 시간이 1시간 13분 작고, 의무 시간이 1시간 20분 많았다. 즉, 맞벌이 가구의 여가 시간은 3시간 20분, 의무 시간은 10시간 25분, 필수 시간은 10시간 15분이며, 비맞벌이 가구의 여가 시간은 4시간 33분, 의무 시간은 9시간 5분, 필수 시간은 10시간 23분이다. 구체적으로 어떠한 행동에서 차이가 있는지 알아보자.
맞벌이 가구의 가정관리, 가족 보살피기, 교제 시간이 비맞벌이 가구에 비해 작아
행위자 시간의 관점에서 보면 맞벌이 가구는 상당수 활동의 행위자 시간이 비맞벌이 가구보다 작다. 맞벌이 가구가 비맞벌이 가구에 비해 시간적 여유가 없기 때문일 것이다. 평일 가정관리는 맞벌이 가구가 1시간 54분, 비맞벌이 가구는 3시간 25분이다. 가족 보살피기는 맞벌이 가구가 1시간 5분, 비맞벌이 가구는 2시간 19분으로 차이가 크다. 교제 및 여가 활동도 맞벌이 가구는 3시간 6분, 비맞벌이 가구는 4시간 15분으로 차이가 크다.
맞벌이 가구 남편이 비맞벌이 가구 남편에 비해 가사 참여가 더 커
맞벌이 가구의 남편과 비맞벌이 가구의 남편은 생활시간에서 어떤 차이가 있을까?
행위자시간을 보면, 맞벌이 가구 남편은 비 맞벌이 가구 남편보다 가정관리에 시간을 더 사용하고 있다. 즉 맞벌이 가구 남편의 가정관리 시간은 45분으로서 비맞벌이 가구 남편의 39분보다 다소 많다. 구체적으로 보면 맞벌이 가구 남편이 비맞벌이 가구 남편에 비해 요리, 의류관리, 청소를 더 많이 하는 것으로 나타났다. 예컨대 청소 및 정리 행위자 비율을 보면, 맞벌이 가구 남편이 18.3%인 반면, 비맞벌이 가구 남편은 11.3%다. 반면 교제 및 여가시간은 각각 3시간 47분, 3시간 39분으로서, 맞벌이 가구의 남편이 비맞벌이 가구의 남편보다 교제 및 여가시간이 다소 많다.
맞벌이 가구 부인의 가족 보살피기 시간은 전업주부의 절반
그렇다면 맞벌이 가구의 부인과 비맞벌이 가구의 부인은 생활시간에서 어떤 차이가 있을까? 행위자 비율로 보면 맞벌이 가구와 비맞벌이 가구의 부인은 가족 보살피기에서 차이가 크다. 맞벌이 가구 부인의 가족 보살피기 행위자 비율은 59.1%이지만, 비맞벌이 가구 부인(전업 주부)은 83.1%이다. 행위자 시간으로 보면, 맞벌이 가구 부인의 평일 가족 보살피기 시간은 1시간 11분이고, 전업주부는 2시간 46분으로 차이가 크다. 또한 가정관리 시간을 보면, 맞벌이 가구 부인은 2시간 26분이고, 전업주부는 4시간 16분으로 역시 차이가 크다. 맞벌이 가구 부인이 자녀돌보기, 가사를 위해 필요한 시간이 충분하지 못해 느끼는 스트레스를 대략 짐작할 수 있다.
2. 주요 행동의 시간대 분석
지금까지는 주요 계층별로 하루 동안 어떤 행동을 하고, 그 행동의 소요 시간이 얼마나 되는가를 설명하였다. 이하에서는 사람들이 앞서 살펴보았던 행동들을 언제 많이 하는가를 살펴본다. 소비의 연관성이 큰 몇 가지 행동을 위주로 알아보자.
가정관리 관련 물품 구입은 오후 4시 30분에서 5시 사이에 가장 활발
가정관리 관련 물품 구입(오프라인 쇼핑과 온라인 쇼핑 모두 포함)은 하루 중에 언제 많이 일어날까? 20세 이상의 기혼자와 미혼자의 가정관리 관련 물품 구입에 대한 시간대별 행위자 비율을 분석해보았다. 분석결과 기혼자는 오후 4시 30분에서 5시에 가정 관련 물품 구입을 가장 활발하게 하고, 미혼자는 오후 4시부터 6시까지 물품 구입을 활발하게 한다. 오후 5시경에 쇼핑을 하는 기혼자와 미혼자의 행위자 비율은 약 2배 차이가 난다. 또한 미혼자들이 기혼자에 비해 새벽과 밤에 쇼핑하는 비율이 높았다.
그렇다면 인터넷 쇼핑만으로 한정했을 경우 기혼자와 미혼자의 쇼핑 패턴은 어떻게 다를까? 기혼자의 경우 오전 8시 이전에는 인터넷 쇼핑을 거의 하지 않는 반면, 미혼자는 새벽 3시까지 인터넷 쇼핑을 하는 사람이 적지 않다. 그리고 미혼자는 저녁 9시 30분부터 10시 사이에 인터넷 쇼핑을 가장 많이 하는 것으로 나타났다.
TV 시청은 오후 9시에서 9시 30분, 인터넷 정보검색은 오후 10시부터 10시 30분에 가장 활발
사람들이 TV와 컴퓨터를 가장 많이 이용하는 시간을 알아보았다. 사람들이 TV를 가장 많이 시청하는 시간은 9시에서 9시 30분으로 나타났다. 9시 30분에는 약 25%의 응답자가 TV를 시청하였다. 또한 사람들이 인터넷 정보검색을 가장 많이 하는 시간은 오후 10시부터 10시 30분으로 나타났다. 인터넷 시간은 사람들이 출근하기 시작하는 7시부터 서서히 증가하다가 점심 시간인 12시 30분부터 오후 1시까지 높았다가 다시 하락하는 모습을 보인다. 특히 블로그 등 개인홈페이지 관리, SNS 등은 오후 10시부터 11시 사이에 가장 활발하게 이루어진다.
관람 및 문화행사 참여는 토요일 오후 3시부터 3시 30분에 가장 활발
사람들이 영화, 콘서트, 전시회 등 문화생활을 가장 활발하게 즐기는 시간을 알아 보 았다. 사람들이 관람 및 문화 행사를 즐기는 시간은 평일에는 오후 8시부터 오후 10시까지이고, 토요일에는 오후 3시부터 3시반, 오후 7시 30분부터 8시 30분이다. 관람 및 문화행사의 세부 행동을 보면, 사람들이 영화를 가장 많이 보는 시간은 평일에는 9시에서 9시 30분이고, 토요일에는 오후 3시부터 4시 30분, 오후 8시부터 8시 30분이다. 연극과 콘서트 관람은 토요일 오후 7시 30분부터 8시 30분에 가장 많이 이루어진다.
교제 활동은 토요일 오후 8시 30분부터 9시에 가장 활발
사람들은 친구나 연인 등을 몇 시에 가장 많이 만날까? 교제 활동의 시간대별 행위자 비율을 분석했다. 사람들이 교제 활동을 가장 활발하게 하는 시간은 평일은 오후 12
시 30분부터 오후 1시, 토요일은 오후 8시 30분부터 9시이다. 구체 행위를 보면 전화교제는 평일 오후 3시부터 3시 30분, 토요일은 오후 4시부터 4시 30분이다. 채팅 등을 통한 인터넷 교제는 평일에는 오후 10시부터 11시, 토요일에는 9시부터 9시 30분에 가장 활발하다.
스포츠 및 레저활동은 토요일 오후 3시 30분부터 4시에 가장 활발
스포츠 및 레저 활동을 가장 많이 하는 시간을 살펴 보았다. 사람들이 운동을 가장 많이 하는 시간은 평일은 오전 6시 30부터 7시, 오후 8시 30부터 9시이고, 토요일은 오전 11시 30분부터 12시, 오후 3시 30분부터 4시로 나타났다. 구체적인 행위로 보면, 걷기는 평일 오후 8시부터 9시, 토요일 오후 2시 30분부터 3시, 오후 8시부터 9시 사이에 가장 활발하다.
이동은 오전 8시부터 8시 30분, 오후 6시 30분부터 7시에 가장 활발
사람들은 언제 이동을 가장 많이 할까? 10세 이상 남자와 여자의 평일 이동 활동의 행위자 비율을 분석했다. 남자와 여자 모두 공통적으로 이동을 가장 많이 하는 시간은 오전 8시부터 8시 30분, 오후 6시 30분부터 7시다. 출근 시간 이후인 9시 30분부터 오후 5시 30분까지는 여자의 이동 활동이 더 많고, 오후 6시부터는 남자의 이동 활동이 더 많다. 전반적으로 남자가 여자보다 이동이 더 많고, 남자들이 직장에 다니는 비율이 여자보다 더 많기 때문에 출근 시간과 퇴근 시간을 전후로하여 남녀의 이동 패턴에 변화가 있는 것으로 보인다.
Ⅲ. 라이프스타일의 특징과 시사점
지금까지 한국인들이 하루 24시간을 어떻게 보내고 있는가를 주요 행동에 대한 시간량과 시간대의 관점에서 살펴보았다. 생활시간 분석 결과에 기반하여 다음 7가지 라이프스타일 키워드를 정리해 보았다.
첫째, 가족 중심이다. 사람들이 가족과 함께 집에서 머무는 시간이 늘고 있다. 둘째, 건강을 중시한다. 여가 시간은 대체로 감소하지만, 운동 시간은 증가하고 있다. 셋째,사람들이 친구 등과의 교제 활동 시간을 줄이고 있다. 넷째, 가사분담이다. 맞벌이 가구의 증가로 요리 등 가사를 돕는 남자가 늘고 있다. 다섯째, TV 등 미디어 이용 시간이 줄어들고 있다. 여섯째, 온라인 유희다. 인터넷 검색이나 인터넷 쇼핑, 블로그 관리, 게임 등에 시간을 사용하는 사람이 늘고 있다. 반면 독서나 장기 등 전통적 취미 활동 시간은 감소하고 있다. 일곱째, 무미건조 3040세대이다. 30대와 40대는 일, 가정관리 등 의무생활 중심의 삶을 살고 있다. 이로 인해 교제나 여가 활동 시간은 감소하고 있다.
위의 라이프스타일 키워드와 생활시간 연구의 상세 결과에 기반하여, 기업의 대응방안을 마케팅 관점에서 살펴보자.
첫째, 고객의 시간 부족 문제를 해결해야 할 것이다. 2009년 생활시간 조사에는 ‘시간이 부족하다고 느끼는 정도’에 대한 조사 항목이 포함되어 있다. 조사 결과를 분석해본 결과, 10세 이상 국민 중 69.75%가 평소 바쁘거나 시간이 부족하다고 느낀다고 한다. 연령대별로 보면, 30대(84.2%), 40대(79.5%), 20대(77.7%), 10대(75.3%)순으로 시간이 부족하다고 느낀다. 고객의 시간 부족 문제 해결에 도움을 줄 수 있는 제품이나 서비스 개선, 새로운 차원의 생활 솔루션 개발이 필요하다.
둘째, 코쿠닝 마케팅을 업그레이드 할 필요가 있다. 사람들의 교제 활동은 줄어들고 대신 집에 머무는 시간이 늘고 있다. 그런데, 집에서 TV나 영화를 보거나, 책을 읽는 시간은 과거 대비 감소하고 있다. 주목할 점은, 사람들이 이러한 행위에서 절감한 시간을 반드시 특정 행위에 추가적으로 사용하지는 않는다는 것이다. 2009년 데이터를 보면, ‘아무것도 하지 않고 쉬는’ 행위자 시간은 38분이다. 사랑 등 가족 중심의 가치를 더욱 강조하면서, 가정에서의 새로운 라이프스타일을 만들어 내는 마케팅 활동이 요구된다.
셋째, 미디어 전략의 변화가 필요하다. TV, 신문 등 전통 미디어 매체의 이용 시간이 감소하는 반면, 인터넷 정보 검색, 인터넷 교제, 인터넷 게임 등 인터넷 활동 시간은 증가하고 있다. 기업은 기존 매스미디어 중심의 커뮤니케이션 전략에서 벗어나 매스미디어와 뉴미디어 활용의 적절한 균형점을 찾아야 할 것이다.
넷째, 성 역할의 변화에 대한 마케팅 차원의 대응도 필요하다. 남성의 가사 활동이 증가하고 있다. 남성의 가사 활동에 도움이 될 수 있는 제품 및 서비스 개선뿐만 아니라 광고 등 커뮤니케이션 메시지의 변화도 필요하다.
다섯째, 새롭게 부상하는 가족 형태에 대한 생활시간 연구가 필요하다. 맞벌이가구, 1~2인 가구, 한부모 가구, 다문화 가구 등 새로운 형태의 가구가 늘어나고 있다. 아직 이들을 위한 시장은 충분히 조성되지 않고 있다. 기업은 생활시간 연구 등을 통해 새로운 가족 유형들의 라이프스타일을 면밀히 파악하고 그들의 미충족 니즈를 발견해야 할 것이다.
여섯째, 세대(Age) 마케팅도 업그레이드해야 할 것이다. 특히 3040 남성들의 삶에 대한 연구가 더욱 강화되어야 할 것이다. 교제 및 여가 시간이 부족한 3040 남성들에게 어떠한 솔루션을 제공하여, 삶의 질을 개선할 수 있을지 고민이 필요하다. 요즘 인기를 모으고 있는 아이폰의 성공 요인을 ‘직장 남성의 고급 장남감’이라고 말하는 사람들도 있다고 한다. 사람들의 비유가 근거 없는 얘기는 아닌 것 같다.
마지막으로, 고객의 생활시간 정보를 시간(Time) 마케팅에 활용할 필요가 있다. 문화행사 관람, 미디어 이용, 교제, 레저, 쇼핑 등 소비와 연관성이 큰 행위에 대한 시간대별 행위자 비율은 기업의 프로모션, 광고, 매장의 서비스 응대 활동 등에 도움이 된다. 특히 최근 스마트폰의 보급 확대는 생활시간 정보에 기반한 실시간 마케팅에 새로운 기회가 될 것이다.
고객 행동연구의 중요성이 커짐에 따라 많은 기업들이 고객행동 관찰, 가정방문 등을 수행하고 있다. 하지만 최근 행동연구들은 제품 및 서비스의 사용 상황에 국한하여 이루어지는 경우도 적지 않다. 즉, 고객이 자사 또는 타사 제품을 사용하는 과정에서 의식적 또는 무의식적으로 불편하게 여기는 것이 무엇인가를 짚어내는데 중점을 둔다. 고객 통찰력을 제고하기 위해서는 제품이나 서비스 차원을 넘어 보다 근원적인 행동 연구가 요구된다. 고객들이 어떠한 삶을 살아가고 있는지, 그들의 삶을 총체적으로 이해해야 할 것이다. 고객생활 시간 연구는 이러한 측면에서 기업에게 큰 도움이 될 것이다.[박정현 책임연구원]
*위의 자료는 LG경제연구원이 발표한 보고서의 주요 내용 중 일부 입니다. 언론보도 참고자료로만 사용할 수 있습니다.
웹사이트: http://www.lgeri.com
연락처
LG경제연구원
박정현 책임연구원
02-3777-0507
이메일 보내기