IBM, 전세계 CMO 1734명 대상 설문 연구 보고서 ‘IBM 글로벌 CMO 스터디’ 발표
IBM이 전세계 64개국, 19개 산업에 종사하는 최고 마케팅 책임자(CMO) 1,734명을 대상으로 설문한 연구 보고서 ‘IBM 글로벌 CMO 스터디’를 발표했다. 이 연구에 따르면, 세계 상위 기업 마케팅 임원들 대부분이 고객과의 소통 방식에 중대한 변화가 일어나고 있음을 인식하고 있지만, 자사의 마케팅 조직이 이러한 변화에 대처할 준비가 되었는지에 대해서는 확신하지 못하는 것으로 나타났다.
또한 마케팅을 평가하는 척도도 바뀌고 있는 것으로 나타났다. 2015년까지 마케팅 ROI로 마케팅 기능의 효율성을 측정하게 될 것으로 예측한 CMO는 60%에 가까웠다. 그러나 가장 크게 성공한 기업의 CMO들 중에서도 구체적인 수치를 자신 있게 제시하는 CMO는 절반 정도에 불과했다.
또한 자사의 제품, 서비스 및 브랜드 마케팅을 통합할 책임이 있는 이러한 임원들 대부분이 제품 개발, 가격 책정, 판매 채널 선택 같은 핵심 영역에 충분히 중요한 영향을 주고 있지 않다고 답했다.
전체 CMO 가운데 82%가 향후 3~5년 동안 소셜 미디어의 사용을 늘릴 계획이라고 답한 반면, 마케팅 전략을 형성하기 위해 블로그를 추적한다고 답한 CMO는 26%에 불과했으며, 42%는 타사 리뷰에, 48%는 고객 리뷰에 의존한다고 밝혔다
IBM 기업가치연구소 CRM 연구 및 ‘IBM 글로벌 CMO 스터디’의 총괄 책임자인 캐롤린 헬러 베어드(Carolyn Heller Baird)는 “소셜 미디어가 만들어낸 변곡점은 고객 관계의 성격이 영원히 바뀐다는 것을 의미한다”면서 “현재 실시간으로 생성되는 모든 정보의 90%가 비구조적 데이터이다. 이 새로운 통찰의 원천을 성공적으로 포용할 수 있는 CMO는 매출을 높이고 고객 관계를 재조명하여 새로운 브랜드 가치를 구축할 수 있는 굳건한 입지를 차지하게 될 것”이라고 말했다.
소비자가 자신의 경험을 온라인으로 널리 공유하기 시작하면서 브랜드에 대한 소비자의 지배력과 영향력은 갈수록 커지고 있다. 힘의 균형이 기업에서 소비자 쪽으로 기울면서 새로운 마케팅 대안과 툴, 기술이 있어야만 경쟁력을 유지할 수 있게 되었다. CMO들은 이러한 상황을 인지하고 있으나 대처하는 데는 어려움을 겪고 있다. CMO의 절반 이상이 소셜 미디어 또는 고객과의 협업과 같은 핵심 시장 원리를 다루기에는 아직 준비가 미흡하다고 생각한다. 따라서 브랜드 및 제품에 대한 기존의 마케팅 방법에 근본적인 변화가 필요하다.
캐롤린 헬러 베어드 총괄 책임자는 소셜 미디어의 영향을 과소 평가하는 마케터를 새롭고 강력한 상거래 플랫폼인 인터넷의 가능성을 빨리 인식하지 못하는 사람이라고 비유했다. 십여 년 전에 e-비즈니스가 떠오른 것처럼, 인구학적 범주에 속하는 모든 고객이 소셜 미디어를 급진적으로 포용하게 된 것은 마케터들에게는 매출과 브랜드 가치를 높여 기업과 구매자 간의 상호 관계를 재조명할 수 있는 기회인 것이다. 따라서 마케터들이 쉽게 수용되는 문화를 구축하여 소셜 미디어에서 통찰을 이끌어낸다면 미래의 시장과 기술의 변화를 예측할 수 있는 만반의 준비를 갖추게 될 것이다.
또 이번 조사에서 CMO 대부분이 고객과의 소통이 가장 중요하다는 것과, 채널 마케팅 및 시장 피드백을 수집하는 기존 방법에 실시간 데이터의 영향을 접목해야 한다는 것을 알면서도 20세기적인 마케팅 방법에서 여전히 벗어나지 못하고 있는 것으로 나타났다. 연구에 참여한 CMO 가운데 80% 이상은 시장 리서치나 경쟁적 벤치마킹 등 기존의 정보 소스에 여전히 비중을 두고 있다고 답했으며, 68%는 판매 캠페인 분석에 의존하여 전략적인 의사결정을 내린다고 답했다.
CMO가 꼽은 향후 3~5년 4가지 직면 과제
IBM의 이번 연구 결과에 따르면, 모든 CMO가 데이터 폭증, 소셜 미디어, 채널 및 장비 선택, 인구학적 변화라는 4가지 핵심 과제를 직면하게 될 것이며, 향후 3~5년 동안 이 4가지 과제가 세계적인 마케팅 게임의 판도를 좌우하게 될 것으로 나타났다. 그러나 거의 대부분의 CMO가 이러한 영향을 대처하기에 아직 준비가 미흡하다고 답했다.
데이터 폭증: 현재 매일 2.5퀸틸리언(100경, 100만의 6제곱) 바이트라는 엄청난 양의 데이터가 생산된다. 현재 전 세계에 있는 데이터 중 90%가 최근 2년 사이에 생긴 것이다. 판매 데이터 또는 시장 리서치 같은 기존 소스와 소셜 네트워크 같은 새로운 디지털 소스에서 빠른 속도로 생성되는 폭발적인 데이터의 증가는 CMO가 직면하게 되는 가장 큰 과제이다. 이러한 과제를 해결하려면 방대한 양의 데이터를 분석하여 중요한 통찰을 추출하고, 그것을 활용해 제품과 서비스를 효과적으로 개선하여 뛰어난 고객 경험을 달성하는 것이 관건이다.
소셜 플랫폼: 소셜 미디어 이용자들은 글을 쓰거나 방송을 하거나 비평을 작성할 수 있다. 페이스북에서는 7억 5천만 명이 넘는 사용자가 한 달 평균 90개의 컨텐츠를 포스팅하고 트위터 사용자들은 매일 1억 4천여만 개의 트윗을 보낸다. 또한 유튜브 사용자 4억 9천만 명이 60일 동안 업로드하는 비디오 컨텐츠는 미국 3대 대형 TV 네트워크에서 60년 간 제작한 컨텐츠의 양보다 많다. CMO 가운데 56%는 소셜 플랫폼을 통해 고객들과 소통하고 있으며, 소셜 미디어를 핵심 교류 채널로 여긴다고 답했지만, 고객과 잠재적인 고객이 생산해 내는 비구조적 데이터에서 가치 있는 고객 통찰을 포착하는데 아직 어려움을 겪고 있는 것으로 나타났다.
채널 및 마케팅 장비 선택: CMO가 필수적으로 활용해야 할 새로운 마케팅 채널과 마케팅 장비(스마트폰, 태블릿 등)는 점점 늘어나고 있다. 모바일 상거래의 규모는 2011년부터 2016년까지 연간 39%의 성장을 보이고 있으며, 2016년에는 310억에 도달할 것으로 예상된다. 한편, 태블릿 시장은 올해 말까지 전 세계적으로 7천만대에 도달하고, 2015년까지 2억 9,400만대로 증가할 것으로 예상된다.
인구학적 변화: 글로벌 시장이 새로워지고 이전과 다른 패턴으로 정보에 접근하며 정보를 소비하는 젊은 세대가 유입되면서 시장의 모습이 바뀌고 있다. 예를 들어, 인도의 경우 전체 인구의 5%에 불과한 중산층이 향후 20년 후에 40% 이상으로 급증할 것이라 예상한다. 오랫동안 부유한 인도 고객에게 초점을 맞췄던 마케터들은 이제 새로운 중산층의 입맛에 맞는 마케팅 전략에 적응해야 한다. 미국의 CMO들은 성장 중인 베이비붐 세대들과 점점 증가하는 히스패닉계 인구에 대응할 수 있는 새로운 마케팅 전략을 세워야 한다.
CMO 영향력 부족
이 시대의 CMO는 그 어느 때보다 많은 사안을 다룰 수 있어야 한다. 다방면의 이질적인 소스에서 생산되는 수 많은 데이터를 관리하고, 막강한 영향력을 가진 고객을 파악하고 그들과 교류해야 할 뿐만 아니라, 보다 정교해진 도구와 기술을 채택하여 이에 적응해야 한다. 또한 기업의 재정적 측면에 대한 책임도 막중하다.
실제로 2015년까지 마케팅 성과를 측정할 수 있는 중요한 척도는 마케팅 ROI라고 답한 CMO는 63%나 되었지만, 마케팅 ROI에 대해 본인 스스로 책임질 준비가 되었다고 생각하는 CMO는 44%에 그쳤다.
예전에는 CMO가 ROI에 대한 구체적인 재무 기록을 제공할 필요가 지금보다 적었다. 그러나 경제에 대한 불안과 높은 수익에 대한 부담이 더해진 오늘날의 기업들은 더 이상 마케팅에 막대한 예산을 쓸 여유가 없어졌다. CMO들은 광고, 새로운 기술 또는 기타 활동에 투자한 결과로 비즈니스에서 창출된 가치를 구체적으로 수치화해야 할 때가 왔음을 인식하고 있다.
ROI가 점점 중요시되는 것은 마케팅 기능의 긍정적인 전망을 반영하는 것이며, 마케팅 기능이 앞으로 더욱 두각을 나타낼 것을 의미하기도 한다. 오늘날의 CMO는 거의 CFO(최고 재무 책임자)의 10년 전 직위나 마찬가지다. CFO 역할은 이전에 기업의 재정 살림을 감시하는 것에서 전략적인 비즈니스 조언가로서의 역할로 진화해 왔다.
CMO가 자신의 마케팅 결과에 대해 책임을 져야 한다면 4P 요소인 프로모션(promotion), 제품(product), 장소(place), 가격(price)에도 중대한 영향을 행사할 수 있어야 하지만, 그렇지 않은 경우가 더 많은 것으로 나타났다. CMO들은 광고, 외부 커뮤니케이션, 소셜 미디어 이니셔티브 같은 프로모션 활동에는 중대한 영향을 행사한다고 대답했다. 그러나 나머지 3P 요소에 대해서는 영향력이 적었다. 가격 책정 절차에서 막강한 영향력을 행사한다거나, 신제품 개발 또는 채널 선택 시 중요한 결정권을 갖고 있다고 답한 CMO는 절반도 채 되지 않았다.
CMO가 이러한 새로운 과제들에 부응하려면 자신의 디지털 역량과 기술 및 재무 역량을 개발해야 한다. 그러나 의외로 많은 CMO들이 이 점에 대해 언급하지 않았다. 향후 3~5년 동안 개인적인 성공을 거두는데 어떤 자질이 필요한지 대한 질문에 28%만이 기술적 경쟁력이라고 답했고, 25%는 소셜 미디어 지식, 16%는 재무 감각이라고 답했다.
한국IBM 민승재 상무는 “소비자 경험 시대가 도래하면서 CMO들의 역할과 책임이 더 커지고 있다. 고객과 소통 및 상호작용 방식을 바꾸는 디지털 변화에 선도적으로 나서는 기업만이 시장과 개인을 모두 이해할 수 있다”며 “이날 발표할 IBM 글로벌 CMO 스터디는 CMO들을 대상으로 실시한 세계 최대의 연구 조사이기 때문에 CMO뿐만 아니라 대부분의 경영 리더들에게 귀중한 통찰력을 제공할 것” 이라고 말했다.
글로벌 CMO 연구 정보
2011 IBM Global Chief Marketing Officer Study는 CMO를 대상으로 한 IBM의 첫 연구이자 IBM 기업가치연구소(Institute for Business Value)가 개발하여 현재 진행 중인 C-Suite 연구 시리즈의 15번째 연구이다. IBM은 전세계 CMO들의 목표와 직면 과제를 파악하기 위해 2011년 2월부터 7월까지 64개국의 19개 산업에 종사하는 CMO 1,734명과 직접 만났다. 이 조사에는 2010 인터브랜드 순위에 오른 상위 100대 브랜드 중 48개 기업에서부터 주로 로컬 프로파일을 보유한 기업까지 다양한 기업들의 CMO가 참여했다.
웹사이트: http://www.ibm.com/kr
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