LG경제연구원 ‘DIY, 니치마켓 딱지 떼고 있다’
‘귀차니즘’에 빠져 있는 한국인에게 변화의 움직임이 나타나고 있다. 필요한 물건을 만들거나 고치기 위해 직접 팔을 걷어 붙이는 사람들이 많아지고 있다. 일명 DIY(Do-It- Yourself)족이다. DIY는 좁게는 집 수리, 정원 관리 등 생활 공간을 스스로 수리하거나 만드는 활동을 의미하고, 넓게는 의류, 유아용품, 자동차 튜닝 등 전문가에 의존하던 영역을 전문가의 도움 없이 스스로 처리한다는 의미로 쓰인다.
한국 DIY족, 니치(Niche)를 넘다
작년 LG경제연구원의 한국인 라이프스타일 조사1에 의하면, 20~30대의 약 20%가 ‘간단한 소품, 가구 등은 만들어서 사용한다’고 한다. ‘제품 구입 후 취향에 맞게 디자인이나 성능을 바꾼다’고 응답한 사람도 10~30대 응답자의 약 26%나 된다. ‘야채 등을 길러 먹는 것을 고려하고 있다’고 응답한 사람도 30~50대 중 20% 이상이다. 트렌드 확산 과정에서, 초기 수용자(Early Adopter)를 넘어 주류 소비자가 트렌드를 받아들이기 시작할 때의 점유율은 대략 15~20%이다. 조사 결과를 그대로 받아 들인다면, DIY 트렌드는 주류 소비자로 확산될 가능성을 보이고 있는 셈이다.
관련 제품의 판매 현황도 트렌드를 잘 대변하고 있다. 올해 1월~2월 중순 G마켓의 가구부품과 DIY 목재 판매량은 전년 동기 대비 30% 이상 증가했다2. 국내 DIY 목재 시장 역시 해마다 20~30%씩 성장하고 있다고 업계에서 추산하고 있다. 주로 밖에서 사먹던 호떡, 쿠키 등 간식을 집에서 직접 만들어 먹는 식품 DIY도 늘어나 G마켓의 1월~2월 중순 홈베이킹 DIY세트 판매량이 전년 동기 대비 75% 증가했다. 의류 DIY의 필수품인 미싱 역시 현대홈쇼핑에서 일일 1000개 가량의 판매고를 올리고 있다. 자동차 튜닝 DIY 용품 또한, 온라인 마켓 11번가에서 최근 3년 간 해마다 20% 이상 매출이 성장하고 있다.
이러한 트렌드에 맞춰 작년부터 DIY 핸드메이드 박람회도 열리고 있다. 미국의 대표적인 DIY 행사인 “Maker Faire”의 한국판이다. 각종 생활용품부터 홈베이킹, 유아 용품까지 다양한 DIY 품목을 선보이고 체험하는 자리로 많은 이들의 관심을 받고 있다.
DIY 트렌드, 왜 부상하나?
DIY의 불모지나 다름없던 한국에서 왜 이런 현상이 나타나고 있는 것일까? DIY족의 셈법을 따라가 보자. DIY족은 기성 완제품을 사는 것 보다 DIY를 하는 것이 비용 대비 가치가 있다고 생각한다. 이러한 계산 속 숨은 의미를 살펴보자.
‘Made by Me’ 신뢰와 보람 추구
“아이를 낳고 건강한 이유식 재료를 직접 기를 수 있으면 좋겠다는 생각에 베란다에 청경채 씨앗을 심게 되었어요.” -박희란 채소 소믈리에
DIY의 경우, 자신이 직접 만들기 때문에 제품을 믿고 사용할 수 있다. 우리는 불신이 만연한 사회에 살고 있다. 저급 MDF로 만든 가구가 가족의 건강을 위협하고 있고, 성분과 제조 과정이 의심스러운 식품들이 우리의 식탁을 위협하고 있다. 정보의 풍요 속에서도 제조사와 소비자 간의 정보 비대칭을 해소할 수 없기 때문에 불신은 쉽게 사라지지 않는다. 채소를 직접 길러 먹는 도시 농부들이 많아지는 데에는 기성 제품에 대한 불신이 자리 잡고 있다. 본인이 재료나 부품, 만드는 과정 모두를 통제하는 DIY의 경우 정보 비대칭이 상당 부분 사라지기 때문에 소비자가 제품을 신뢰할 수 있게 된다.
“처음 만든 가구라 자세히 보면 흠 투성이고, 안 맞는 구석도 많지만, 어쨌든 가슴 한 구석 훈훈하니 보람되더군요.” -나무이야기 카페
DIY로 만드는 이유는 믿을 수 있다는 것 때문만은 아니다. 자신이 뭔가를 만들어냈다는 보람 또한 DIY의 빼놓을 수 없는 결과물 중 하나이다. 현대인들이 보람을 느낄 기회는 많지 않다. 보람을 느끼기 위해서는 자신의 노력이 들어가야 하고, 노력의 결과물을 눈으로 확인할 수 있어야 한다. 그러나 현대인의 파편화된 업무 특성 상 자신의 노력을 통해 무슨 변화를 만들어냈는지 확인하기 어려워 보람을 느끼기 힘들다. 하지만 DIY의 경우 몇 시간 땀 흘리면, 작지만 눈에 보이는 세계를 만들었다는 뿌듯함을 맛볼 수 있다.
빠른 경제 성장 속에서 물질적 풍요를 쫓아오던 한국인들에게 이러한 마음의 풍요에 대한 갈망이 커지고 있다. 작년 LG경제연구원의 조사에 의하면 59%의 응답자가 물질적 풍요보다 마음의 풍요가 더 중요하다고 했다. 일본의 경우 1인당 국민소득이 2만 달러를 초과한 80년대 말을 기점으로 마음의 풍요를 중요 시 하는 인식이 50%를 상회했다. 한국도 인당 국민소득이 2만 달러를 넘어서고 기본적인 욕구가 충족되면서 자연스럽게 상위 욕구인 마음의 풍요를 찾는 사람들이 많아지고 있는 것이다.
‘Only for Me’ 맞춤화와 개성 추구
“남들과 다른 나만의 차를 타고 있다는 자부심이 큽니다. 특히 멀리 갈 때 느끼는 차의 편안함, 아늑함, 편리함 등은 튜닝 비용을 충분히 감내하게 해 줍니다.” -윤주영 튜닝족
DIY의 매력은 나를 위한, 나에 맞춘 제품이라는 점이다. 광고는 ‘당신을 위한 워킹화’ 라고 유혹하지만, 그 워킹화는 가상의 ‘타겟 고객’을 위한 신발이다. 우리는 수많은 신발의 타겟 고객 중 자신과 가장 비슷한 경우를 찾아 나선다. 나의 니즈를 제품에 끼워 맞춰, 주인공은 내가 아닌 제품이 된다. 내 발 사이즈는 220mm인데 어쩔 수 없이 230mm 신발에 맞춰야 하고, 와인색을 좋아하는데 핑크색에 만족해야 한다. DIY는 기성 완제품의 이러한 한계를 극복할 수 있다. 내가 주인공이 되어, 나에게 맞는 제품을 만들 수 있다. 한국인의 소득 수준이 올라갈수록 맞춤화와 개성을 추구하고자 하는 니즈는 더욱 강해질 것이다.
가격과 품질 모두 갖춘 칩 시크 지향
DIY는 실용성과 심미성을 겸비한 제품을 저렴하게 얻고자 하는 칩 시크(Cheap-Chic)의 솔루션으로도 활용되고 있다. 불황으로 주머니가 가벼워져도 소비자의 눈높이는 쉽게 내려가지 않는다. 기존의 눈높이에서 비용을 낮출 수 있는 솔루션을 찾게 되는데, 대안 중 하나가 DIY이다.
이름 있는 가구 브랜드에서 괜찮은 책상 하나 사려면 50만원은 족히 줘야 한다. MDF 소재로 원가는 비싸지 않은데 인건비, 유통비, 브랜드 가치 등이 더해졌기 때문이다. 하지만 DIY로 책상을 만들게 되면 원목(Chic)으로 만들어도 반 이하 가격(Cheap)으로 해결할 수 있다. 팍팍한 주머니 사정에도 눈높이에 맞는 소비를 가능케 하는 좋은 솔루션이 된다.
DIY 인프라 형성으로 비금전적 비용 감소
DIY에는 돈 뿐만 아니라 시간, 공간, 그리고 정보 탐색 등 비금전적 비용이 들어간다. 인프라 형성으로 추가 비용이 줄어든 것이 어찌보면 DIY 트렌드가 확산된 가장 중요한 이유일 것이다.
한국인에게 시간적 여유가 늘어났다. OECD 통계에 의하면 2010년 한국 풀타임 근로자의 주당 근무 시간은 49시간으로 2000년 대비 4시간 줄었다. 여전히 OECD 국가 중 터키 다음으로 노동 시간이 길지만, 단축 속도 역시 두 번째로 빠르다.
또한 아파트 중심 주택 구조로 서양식 차고(Garage)가 없다는 한계 역시 베란다와 공방 활용으로 극복하고 있다. (사)한국DIY가구공방협회에 의하면 국내 공방 수는 1500개 정도로 추산된다고 한다. 2~3년 전부터 급속히 성장한 결과이다. 한 예로, 체인형 공방인 헤펠레 공방의 경우 지점 수가 2004년 11개에서 현재 63개로 늘어나 한국 공방의 성장을 잘 보여주고 있다. 공방은 DIY 작업 뿐만 아니 판매, 교육, 트렌드 전파를 위한 공간으로 자리 매김하고 있다.
인터넷 덕분에 정보 탐색 비용도 줄었다. 시장은 작아도 인터넷이 있어 관련 재료를 쉽게 구할 수 있다. 가구 DIY의 경우 ‘손잡이닷컴’, ‘문고리닷컴’ 등에서 다양한 DIY 재료를 팔 뿐만 아니라 DIY 방법을 교육하고 공유하고 있다. 낯선 베란다 텃밭 가꾸기도 ‘브이 가든’이나 ‘CZ마트’ 등 사이트에서 손쉽게 재료를 구하고 노하우를 배울 수 있다. 인터넷 카페나 블로그도 트렌드 확산의 주역이 되고 있다. ‘레몬테라스’라는 카페에서는 DIY 인테리어 정보 뿐만 아니라 육아, 재테크 등 다양한 이야기가 공유되고 있다.
DIY트렌드, 주류로 확산될까?
DIY 트렌드가 주류 소비자까지 확산될까? 확산속도는 DIY 트렌드 결정자와 주류 소비자 간의 차이에 달려 있다. DIY 품목 별로 트렌드 결정자와 주류 소비자의 구성이 달라지지만, 대체적으로 두 소비자층 사이에는 넘기 힘든 간극이 존재한다.
가구 DIY의 사례를 들어보자. 한국에서 DIY라는 말이 생소한 2000년대 초, 가구 DIY는 몸을 많이 써야 한다는 인식이 있어 주로 남성들의 취미에 머물렀다. 즉, 트렌드를 창조한 사람은 남성이었다. 그러나 DIY를 지금처럼 확산시킨 트렌드 결정자(Trend Setter)는 단연 여성, 특히 주부들이다.작년 LG경제연구원 조사에 의하면 20~30대 남성 중 DIY를 즐긴다고 응답한 비율은 14%인데 반해, 여성의 경우 21%에 달한다. 포탈사이트 다음(Daum)에서의 검색 트렌드도 마찬가지다. 올해 4월 초 1주일 동안 다음 사이트에서 ‘DIY’를 검색한 사람 중 여성이 62%, 남성은 38%이며, 연령대는 30대가 특히 많다. ‘베란다 텃밭’에 대한 검색 결과 또한 여성이 68%, 남성이 32%로 여성의 비율이 훨씬 높다. 이는 당연한 결과이다. DIY 인프라에서 가장 중요한 ‘시간’이라는 측면에서 가장 유리한 소비자층이 주부들이기 때문이다.
그렇다면 아직 DIY 트렌드를 수용하지 않은 주류 소비자의 경우는 어떨까? 주류 소비자가 DIY에 들이는 1시간은 주부들의 1시간과는 다르다. 집에 들어와서 쉴 수 있는 몇 시간 중 1시간을 다른 차원의 ‘노동’에 쏟는 것이 결코 쉽지 않다. 또한 이들은 보수적인 소비자로 해당 제품이 주요 구매 의사결정 기준 중 하나라도 만족시키지 못할 경우 선택하지 않는 경향이 있다. 그런데 DIY로 만든 제품의 경우 보람이나 개성 표현이 가능하다는 장점이 있지만, 주요 구매 의사결정 기준인 품질, 브랜드 가치 등을 만족시키지 못할 리스크를 가지고 있다. 한 예로 일반인들이 자동차 튜닝에 선뜻 나서지 못하는 이유 중 하나도 바로 안전 상의 이유이다. 종합하면 주류 소비자 입장에서 보면 DIY는 기성 완제품 대비 가치 차이는 크지 않은데 총체적 비용이 과도한, 매력 없는 대안이다.
따라서 단기간에 주류 소비자까지 트렌드가 확산되기 위해서는 주류 소비자의 보수성과 귀차니즘을 타파할 수 있는 동인이 필요하다.
가구 DIY의 경우 세계 최대 가구업체인 이케아(IKEA)의 국내 진출이 DIY 트렌드의 기폭제가 될 가능성이 있다. 이케아의 최대 강점은 저렴한 가격이다. 고객이 직접 조립하는 DIY 제품을 주로 취급해 인건비와 물류비를 줄였기 때문이다. 또한 초보자도 쉽게 조립할수 있는 반제품이 많고, 조립 방법을 직관적으로 설명해 주어 주류 소비자의 총체적 비용을 줄여준다. 또한 ‘어른들의 놀이터’라고 불릴 만큼 풍부한 품목 구성은 귀차니스트 조차 DIY에 관심을 갖게 만든다. 그리고 ‘싼게 비지떡이다’라는 인식을 불식시키기 위해 매장 내 실험부스를 통해 품질을 직접 보여주기 등을 통해 보수 주류 소비자 시장을 두드릴 것으로 보인다.
DIY 속 니즈를 알면 새로운 기회가 보인다
이러한 DIY 트렌드는 기업에게 의미있는 시사점을 던진다.
첫째, 소비자들이 소비 생활에서 제품이나 서비스의 성능, 효용뿐만 아니라 맞춤화, 보람 등 ‘나만의’ 의미(Meaning)를 찾는 트렌드는 소비자와 브랜드 간의 관계에도 영향을 미칠 수 있다는 점이다. 아웃도어 재킷을 샀다고 치자. 그런데 다른 브랜드에서 더 가볍고 멋진 제품이 출시된다면 어떻게 될까? 손바닥 뒤짚 듯 브랜드를 갈아탈 수 있다. 하지만 자신의 손으로 직접 만든 물건은 다른 기성 브랜드가 제공해 줄 수 없는 의미를 간직하고 있기에 쉽게 외면할 수 없다. 잠시 동화 ‘어린왕자’의 대화를 보자. “난 너에겐 수많은 다른 여우와 똑같은 한 마리 여우에 지나지 않아. 하지만 네가 나를 길들인다면 나는 너에겐 이 세상에 오직 하나밖에 없는 존재가 될 거야.” 소비자들에게 다른 브랜드가 줄 수 없는 의미와 경험을 줄 수 있다면 소비자에게는 단 하나밖에 없는 브랜드가 될 수 있을 것이다.
할리 데이비슨 코리아의 경우 고객이 자신의 개성에 맞게 오토바이를 튜닝할 수 있도록 부품 및 악세서리 생태계를 갖추고 있다. 또한 매달 ‘Best Custom Motorcycle’을 수상함으로써 이러한 활동을 장려하고 있다. 같은 할리 데이비슨 오토바이라도 내가 직접 튜닝해 나만의 오토바이를 가질 수 있다는 점은 고객들이 할리 데이비슨에 강한 애착을 가지게 되는 이유 중 하나이다. 최근 스와로브스키(Swarovski) 등 여러 쥬얼리 브랜드에서 고객들이 직접 디자인해 자신만의 쥬얼리를 만들 수 있도록 하고 있다. 사랑하는 사람의 마음을 얻기 위해 자신이 디자인한 세상에 단 하나 밖에 없는 반지를 껴 주는 것은 누구나 살 수 있는 반지를 껴 주는 것과 비교할 수 없을 정도의 의미가 있다.
둘째, DIY 트렌드 속에 담긴 칩 시크 니즈를 만족시킬 수 있는 방안에 대한 고민이 필요하다는 점이다. 일반적으로 제품을 기획할때 다양한 니즈를 가진 고객의 선택을 받기 위해 많은 기능을 끼워 넣게 되고 가격은 당연히 비싸진다. 하지만 한 명의 고객 입장에서 보면 과잉 만족이 된다. 최근의 반값 열풍은 메이저 브랜드들의 이러한 관행에 대한 고객들의 불만과 칩 시크에 대한 니즈를 잘 보여주고 있다. 불황이 장기화되고 고객의 주머니가 가벼워지면 칩 시크에 대한 니즈는 커질 것이다. 브랜드 관점에서는 무엇을 더 넣을까 보다 무엇을 더 뺄까 라는 고민이 더 필요한 시점일 수 있다. 기본 기능이 담긴 제품을 저렴하게 제공하되, 부가 기능에 대한 옵션 선택이나 배송/설치와 같은 서비스 등을 고객에게 위임하는 등의 전략을 고려해 볼 만하다.
셋째, DIY가 의미 있는 시장을 형성하게 될수록 기존 B2B 기업이 B2C 시장에 바로 진출할 수 있는 여지가 늘어나게 된다는 점이다. DIY에 필요한 재료나 부품을 직접 소비자와 거래하게 되기 때문이다. 성공적인 시장 확장을 위해서는 B2C 고객의 특성에 대한 이해가 필요하다. B2B 기업이 QCD(Quality, Cost, Delivery)를 중심으로 구매 의사결정을 하는 데 반해, B2C 고객의 경우 패키지, 점포 등의 감성적인 부분에도 크게 영향을 받는다. 특히 DIY족은 제품을 구매하는 과정을 놀이처럼 즐긴다.
욕실전문기업 로얄&컴퍼니는 이러한 특성에 대한 이해를 바탕으로 B2C 마케팅을 활발하게 진행하고 있다. B2B 중심이었던 로얄&컴퍼니는 욕실을 스스로 리모델링 하고자 하는 소비자들이 증가함에 따라 B2C 시장 공략에 나섰다. 사옥에 욕실 제품을 체험해 볼 수 있는 쇼룸을 만들고, 고객들이 자연스럽게 찾아오도록 레스토랑, 와인바 등을 같이 구성해 갤러리로얄이란 이름을 붙였다. 또한 직설적으로 욕실 제품을 소개하기 보다, ‘Mrs. R의 욕실 나들이’라는 블로그를 개설해 다양한 욕실 문화와 욕실 관리법 등 유용한 정보를 제공함으로써 기업 블로그라는 거부감을 없앴다.
DIY 트렌드는 ‘더 편리하게, 더 빠르게’라는 기존 트렌드에 대한 반작용으로 태어난 역 트렌드이다. ‘도시화’와 ‘귀농’, ‘스펙 쌓기’와 ‘스위치 끄기’ 관계와 같다. 또한 아직은 일부 소비자들의 마이크로 트렌드이기도 하다. 하지만 여가 시간의 증가, 마음의 풍요에 대한 갈구, 또한 인터넷과 SNS의 발달로 생각보다 빠르게 트렌드가 확산될 수 있다. DIY 트렌드를 기회로 만들기 위해서는 트렌드 속에 담겨있는 의미·니즈에 대한 통찰력을 키우는 노력이 필요하다.
웹사이트: http://www.lgeri.com
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