LG경제연구원 ‘정직으로 소통하면 결점도 소비자 마음을 얻는 통로 될 수 있다’
A 할인점 트위터 관리자는 가격 할인 중인 전자 제품 정보를 트윗(Tweet)했다. 이에 한 팔로워(Follower)는 ‘전자 제품은 A 할인점에서 사야한다’는 트윗으로 답했다. 그런데 A 할인점 트윗 관리자의 대답이 놀랍다. ‘아닙니다. 가격 비교 사이트에서 최저가 검색하고 사세요’라고 한 것이다. 이래도 괜찮냐는 팔로워의 질문에 사실을 말한 것 뿐이라고 답했다. 팔로워들은 ‘지나치게’ 솔직한 A 할인점의 트위터 관리자의 말에게 충격을 받았고 해당 트윗은 수 없이 리트윗되며 네티즌들 사이에 화제를 모았다. 관리자의 정직함에 A 할인점은 홍보가 되는 동시에 A 할인점에 호감을 가지고 있는 많은 지지자를 얻을 수 있었다.
결점 드러내기란
영국의 트렌드 조사기관인 트렌드 워칭은 결점이 있는 또는 결점을 드러내는 브랜드가 환영 받는 플로섬(Flawsome)이라는 트렌드를 소개한바 있다. 결점을 소비자에게 드러내는 것은 해외에서 종종 있어 왔지만 국내에서는 쉽게 찾아보기 힘들었다. 그러나 국내에서도 환경과 소비자의 변화로 결점을 드러내는 방식이 시도되고 있다.
기업들이 과거에 결점 드러내기 방식을 사용하지 않은 것은 아니다. 고전적인 사례인 타이레놀 독극물 사건에서도 존슨앤존슨사는 ‘절대 타이레놀을 복용하지 말라’며 치명적인 사실을 오히려 대대적으로 홍보했다. 페덱스(FedEx)의 배달부가 고객의 모니터를 담장 너머로 던지는 동영상이 유투브(YouTube)를 통해 알려졌을 때 페덱스는 해당 동영상을 자사 블로그에 올리고 이를 직원 교육용으로 사용하기도 하였다. 그러나 두 사례는 결점 드러내기 보다는 사건이나 사고가 타인에 의해 밝혀진 후 이를 인정하고 사과하는 수동적인 결점 인정하기에 가깝다. 최근에 호응을 받고 있는 결점 드러내기는 기업이 먼저 결점을 드러내고 더 나아가 소비자가 자사의 결점을 찾는 행위를 도와주기 까지 한다는 점에서 기존 방식과는 차별된다.
왜 지금 결점 드러내기인가
과거 결점 소통이나 결점을 인정하는 광고 등은 결점이 이미 다 공개되어 부인할 수 없는 기업이나 고착화된 경쟁 구조에서 이를 타개 하기 위한 신규 진입 기업이 활용하는 방법으로 활용되어 왔다. 그만큼 시장 지배력이 큰 사업자가 적극적으로 활용하는 경우는 드물었던 것이 사실이다. 그렇다면 오늘날 기업들이 결점 드러내기를 적극적으로 활용하고 소비자도 이에 큰 지지를 보내는 이유는 무엇일까? 시장 환경, 소비자 니즈의 변화에서 그 이유를 찾아 볼 수 있다.
첫째, 최근으로 올수록 사람들은 정부, 미디어, 기업의 이야기에 귀 기울이지 않는 경향을 보인다. 사건, 사고에 대한 정부 해명보다 온라인 방송국, SNS 등에서 들려오는 이야기를 믿는 사람을 쉽게 찾을 수 있을 정도다. 기업에 대한 신뢰도도 크게 하락하고 있는 추세이다. PR기업 에델만의 ‘에델만 신뢰도 지표조사’(Edelman Trust Barometer) 한국 결과에 따르면 NGO를 제외한 미디어, 정부, 기업에 대한 신뢰도는 2011년 대비 모두 하락했는데 특히 기업에 대한 신뢰도는 가장 낮은 수준을 기록하였다. 또한 기업 정보에 대한 출처 신뢰도도 조사되었는데 응답자들은 전통매체, 온라인, 소셜 미디어 대비 기업 자체 출처의 기업 정보에 가장 낮은 수준의 신뢰도를 보였다. 특히 기업 자체 출처의 경우 2011년 대비 가장 큰 하락폭을 보였다. 깨알 같은 작은 경고문이나 과장된 문구에 속아 낭패를 본 경험이 있는 소비자에게 기업은 신뢰의 대상이 아니라 의심, 방어의 대상이 되는 것이다.
둘째, 결점, 기능 실패 등과 같은 문제점이 소비자에게 알려지고 확산되는 시간이 짧아졌다. 이렇게 소비자가 결점을 쉽게 파악할 수 있는 원인은 온라인을 통한 정보 습득이 쉬워짐으로써 소비자의 지식 수준이 높아졌기 때문이다. 또한 정보의 확산 싸이클도 짧아졌는데 이는 의견을 공유하는 채널의 다양화에서 원인을 찾을 수 있다. 과거 기업의 결점을 알리는 채널로는 TV, 신문, 고객 상담 번호 등이 전부였고 소비자간 소통 채널이 거의 없었다면 오늘날은 유투브, 트위터와 같은 SNS를 통해 간편하게 정보를 확산시킬 수 있다. 더군다나 모바일 디바이스의 보편화는 결점의 ‘실시간’ 공유를 가능하게 하였다.
아이폰 4의 수신 불량 문제는 짧아진 정보 싸이클을 보여주는 사례이다. 2010년 6월에 판매를 시작한 애플사의 아이폰 4는 소비자들로부터 수신 불량 문제가 끊임 없이 제기되어 왔다. 수신 불량에 대해 이메일로 문의한 소비자에게 쥐는 방법을 바꾸라고 답변한 애플은 출시 한 달도 안된 7월 16일 기자회견을 열고 불량을 인정하며 수신 불량 문제를 해결하기 위한 케이스를 무상으로 공급하겠다고 발표해야만 했다. 많은 소비자들이 유투브에 수신 불량을 호소하는 동영상을 올렸고 급기야 컨슈머리포트가 아이폰 구매를 추천할 수 없다고 밝혔기 때문이다.
셋째, 소비자의 투명성 추구 경향이 강해지고 있다. 이는 믿을 수 없는 사회, 정보로부터 스스로를 보호하고 불이익을 받지 않고자 하는 소비자의 반작용적인 노력이다. 오늘날 소비자는 제품의 평을 읽으며 제품의 장점과 단점을 낱낱이 파악하는데 익숙하다. 가격 비교 사이트를 통한 최저가 검색으로 가격도 투명하게 공개된다. 투명해져야 할 대상은 비단 가격이나 제품에만 그치지 않는다. 의료, 법률, 교육 등의 서비스도 투명해져야 할 대상이며 최근에는 이러한 서비스에 대한 리뷰도 활성화되고 있다.
비교, 평가 등을 통한 투명성 추구 활동은 비단 온라인에서만 두드러진 것은 아니다. 위키리크스의 등장으로 과거 특급 비밀로 취급되는 사실 조차 모두가 접근 가능한 정보가 되었다. 최근 겟잇뷰티(Get it Beauty)라는 케이블 프로그램은 가격은 다르지만 동일한 기능을 표방하는 화장품을 청중 평가단이 평가하고 이 결과를 공개하고 있어 여성 소비자의 높은 호응을 얻고 있다. 또한 국내에서 K-컨슈머리포트가 등산화 품질 비교 결과를 발표해 아웃도어 업계에 희비가 엇갈렸다.
이렇듯 오늘날 소비자는 제품을 팔기 위해 화려한 방법을 동원하는 기업들에게 경계심이라는 방패를 키워왔다. 소비자들은 그 결과 변화된 환경을 기반으로 기업의 결점을 스스로 찾아내고 있으며 이를 신속히 확산할 수 있는 도구를 자유자재로 사용하고 있다. 오늘날 기업들이 처하고 있는 가장 어려움 과제 중 하나는 기업의 이야기를 믿지 않고 자신들 보다 기업이나 제품의 결점을 더 잘 알고 있는 소비자들과 소통하는 일일 것이다.
결점 드러내기의 효과
결점이라는 것은 기본적으로 부정적인 것이다. 부정적인 사실을 이야기하는 것이 오히려 소비자의 긍정적인 감정으로 연결되는 이유는 무엇일까?
결점 드러내기는 소비자의 정서적 공감을 불러일으킨다. 오늘날 제품은 서로 비슷하고 기능적으로 크게 차별화되지 않아 소비자 머리 속에서 차별적 지위를 차지하기란 여간 어려운 일이 아니다. 따라서 기업들은 스펙과 같은 이성적인 면뿐만 아니라 감성적인 소통 방법도 활용하고 있다. 마케팅 불변의 법칙의 저자 알 리스는 정직의 법칙을 설명하며 ‘정직은 상대방의 경계심을 무장해제시킨다’고 말했다. 이렇게 마음의 문이 열리면 소비자에게 긍정적인 생각을 불어넣을 수 있다. 이는 소위 엄친아(나보다 잘난 조건을 가지고 있는 사람을 지칭하는 말로 엄마 친구 아들의 줄임 말)에게 끌리지 않지만 허점이 있는 친구에게 친근감이 드는 것과 같은 이치이다. 브랜드도 마찬가지 이다. 소비자는 브랜드의 결점에 인간미를 느끼고 마음의 문을 열게 된다. 또한 결점을 솔직함에 드러냄으로써 정직한 브랜드라는 인상을 받게 된다. 이러한 일련의 감정들이 브랜드에 대한 호감과 애착으로 이어지는 것이다.
전달 방식의 의외성으로 인해 소비자는 참신하고 강렬한 인상을 받는다. 이는 인지도 상승으로 연결되기도 한다. 스마트폰, TV, 포털사이트, 전광판 등 광고의 홍수 속에서 살고 있는 소비자는 장점만을 일방적으로 말하는 기업의 주장에 주목하기는커녕 이를 성가셔한다. 반면 결점 드러내기는 방식의 다름으로 소비자의 주목을 끌게 된다.
고전적인 예로 구강청정제인 리스테린을 들 수 있다. 경쟁 제품인 스코프가 맛 좋은 구강 청정제를 들고 오자 리스테린은 맛이 그렇게 나쁜 것만은 아니다라는 말을 하는 대신 ‘당신이 하루에 두 번은 싫다고 느낄 맛’이라고 광고했다. 이로 인해 리스테린은 소비자의 기억 속에 독특한 맛으로 깊게 각인되었다.
국내 아름다운 가게의 초코렛도 결점 드러내기를 통해 주목을 끌었다. 대부분의 초코렛 브랜드는 초코렛의 열량이 얼마고 지방 함량이 얼마인지에 대해서는 말해주지 않는다. 그러나 이름도 ‘초코렛’ 그 자체인 아름다운 가게의 초코렛은 담담하게 ‘먹고 그냥 자면 이빨썩는다. 먹고 꼭 양치해라.’ ‘많이 먹으면 살찐다. 먹고 운동해라’라고 말한다. 초코렛이 야기할 수 있는 문제점을 직설적으로 말함으로써 다양한 브랜드 초코렛 속에서 이름을 알리는 계기가 되었다.
결점을 드러냄으로써 신뢰도 상승 효과를 기대할 수 있다. 긍정적인 의견은 부정적인 의견과 함께 제시될 때 신뢰도가 증가한다. 또한 소비자는 칭찬 일색인 후기를 믿지 않고 조작된 것이라고 생각한다. 소셜커머스 솔루션 업체인 Reevoo의 보고서에 따르면 소비자의 68%는 좋은 평가와 나쁜 평가를 동시에 봤을 때 해당 리뷰를 더 신뢰한다고 답했다. 또한 어떠한 나쁜 평가도 보이지 않을 때 그 리뷰를 의심한다는 소비자는 95%에 달했다. 결점 드러내기가 신뢰도를 높여준다는 사실은 새로운 발견이 아니다. 1980년대 중반 클리블랜드 주립대학은 한 연구 결과를 발표했다. 연구의 내용은 데이브와 존이라는 가상의 취업 지원자를 만들어 동일한 이력서와 동일한 추천서로 지원하는 것이다. 이 때 존의 추천서에만 ‘때때로 존과 같이 일하는 것이 힘들 때가 있다’는 문구가 포함되었다. 이 두 이력서를 본 인사관리자는 데이브가 아닌 존과 면접을 진행했다. 결점을 솔직히 말함으로써 존의 추천서에 쓰인 장점들이 더욱 믿음직스럽게 보였기 때문이다. 결점을 솔직하게 말하면 정직하고 진실되게 보인다.
결점 드러내기는 소비자 의견에 귀 기울이고 있다는 시그널을 주는 동시에 개선의지를 전달한다. 고객이 가치 창출의 원천이라는 것을 모르는 기업은 하나도 없다. 그러나 모든 기업이 고객의 의견을 듣고 고객 입장에서 행동하는 것만은 아니다. 소비자는 자신의 의견을 전달하고 이에 대한 피드백을 받을 때 기업과 장기적인 관계를 형성하고 자신의 주장이 받아들여 졌을 때 애착을 보인다.
도미노 피자의 턴어라운드(Turnaround) 캠페인은 소비자의 의견을 반영하여 새로운 피자를 런칭한 사례이다. 도미노 피자는 2009년 직원들의 비위생적인 음식 제조 행위를 담은 동영상이 유투브를 통해 밝혀지는 어려움을 겪었다. 도미노 피자의 CEO는 신속하게 사과하였지만 이 사건은 도미노 피자에 대한 나쁜 인식이 지속되는 계기가 되었다. 이를 극복하고자 도미노 피자는 턴어라운드 캠페인을 시작한다. 다큐멘터리 형식의 광고에는 포커스 그룹 인터뷰에 참여하는 고객들의 부정적인 평가가 여과 없이 나온다. 고객들은 도미노 피자의 소스가 케첩 같고, 피자의 크러스는 마분지 같으며 전자레인지용 피자가 더 낫다고 말한다. 도미노의 직원들은 이러한 고객의 말을 곱씹으며 이를 개선하겠다고 이야기한다 이러한 노력의 결과로 고객이 제기한 결점을 개선한 새로운 피자를 출시한다.
결점 드러내기로 소비자에게 다가가기 위해서는
그러나 실제로 부정적인 이야기를 스스로 하는 시도가 기업들에게 쉽지는 않다. 결점이라는 부정적인 사실을 말함에도 불구하고 소비자의 마음을 얻으려면 어떻게 해야 할까?
- 고객이 원하는 정보를 제공
고객이 원하는 것을 말해줘야 한다. 어떠한 결점이든 이야기하는 것 자체로 소비자의 호감을 살 수 없다. 소비자가 궁금해 하는 것을 알려줌으로써 소비자에게 가치를 주어야 한다.
최근 과자의 양보다 충전재인 질소가 많다는 것을 조롱하는 ‘질소를 사니 과자가 덤으로 온다’ 는 유머가 인기다. 국내에서는 고발 프로그램 등을 통한 문제 제기가 꾸준히 있어왔지만 제조 업체들은 소비자가 충분히 납득할만한 설명을 하지 않았고 급기야 환경부가 이를 규제하고자 팔을 걷었다. 이러한 과대 포장 문제는 해외에서도 마찬가지인데 제조 회사가 직접 적극적이고 참신한 방법으로 해명에 나선 곳이 있어 눈길을 끈다. 식품 회사인 프리토레이(Frito-Lay)의 감자칩 러플즈(Ruffles)의 페이스 북에 감자칩에 비해 공기가 너무 많다는 소비자의 불평이 올라왔다. 이에 업체는 러플즈 페이스북에 감자칩이 공장에서 가게로 배달되는 과정을 보여주며 공기가 어떻게 감자칩을 보호해주는 지에 관한 설명이 첨가된 재미있는 이미지를 올렸다. 물론 이러한 설명이 과대 포장이라는 문제를 해결해 주는 것은 아니지만 소비자가 궁금해 하는 문제점에 대해 재미있고 적극적으로 해명함으로써 소비자의 불만의 대상이었던 충전재에 대해 한번 더 생각하는 계기가 되었다.
- 제품 품질과 가격 경쟁력은 기본
제품에 대한 신뢰를 유지해야 한다. 결점 드러내기가 긍정적인 효과를 가져오는 것은 결점을 드러내는 행위가 기업에 대한 신뢰성을 높여주기 때문이다. 이는 기업과 기업이 주는 메시지의 신뢰성을 의미하는 것으로 제품이 결점이 있어도 소비자가 좋아해줄 것이라고 오해해서는 안 된다. 마케팅 불변의 법칙의 저자 알 리스는 부정을 인정한 다음에는 재빨리 긍정으로 돌려놓아야 한다고 했다. 제품에 대한 결점을 인정하는 것이 정직하다는 인상을 줄 수 있어도 소비자의 제품 구매로 이어지기 힘들기 때문이다.
결점 드러내기는 잘못 인정으로 끝나서는 안되고 인정 후 개선, 해결 조치가 뒤따라야 한다. A 할인점의 경우도 기업의 진정성, 정직성을 획득하고, 지배적인 시장 점유율 1위 업체가 존재하는 상황에서 소비자에게 강한 인상을 줌으로써 인지도 상승에 도움도 받았다. 그러나 소비자들이 강한 인상을 받았다고 해도 만약 A 할인점이 원하는 제품의 최저가를 제공하지 않는다면 소비자들이 A 할인점에서 해당 제품을 구매할 가능성은 크지 않다. 사람들의 주의를 끌었더라도 실제 구매로 연결시키기 위해서는 그곳에서 구매해야 할 구체적인 이유를 제공할 수 있어야 한다.
- 결점을 찾는 수고 덜어주기
소비자가 문제점을 찾아보는 수고를 덜어주는 것도 필요하다. 소비자는 기업의 의지와는 상관없이 결점을 찾는다. 시장 조사 업체인 트렌드 모니터의 조사에 따르면 제품 구매 시 항상 고객 리뷰를 확인하는 응답자는 전체 응답자의 80.3%로 조사되었다. 소비자가 결점을 찾는 것을 막을 수 없다면 소비자가 결점을 찾는 수고를 덜어주는 것도 효과적이다. 품질에 대한 자신감과 신뢰감을 동시에 줄 수 있기 때문이다.
대다수의 브랜드 사이트나 쇼핑몰이 리뷰 공간을 마련하고 있지만 동일한 제품에 대한 리뷰는 블로그, SNS, 쇼핑몰 등에 퍼져있다. 또한 해당 기업 사이트 내의 구매 사용 후기에 대한 신뢰도는 다른 사이트, 블로그, SNS 상의 후기에 비해 떨어진다. 소비자가 특정 제품에 대한 평가를 찾아보기 위해 여러 곳을 검색해 봐야 하는 노력을 줄여주는 것이 요구되는 이유다. 따라서 소비자들이 많이 참고하는 페이스북의 좋아요, 트위터의 멘션, 리뷰 사이트의 점수 등을 링크시켜 주는 것도 가능하다. 실제로 호텔 예약 사이트인 호텔스닷컴은 호텔스닷컴의 리뷰뿐만 아니라 호텔 리뷰 및 가격 비교 사이트인 트립 어드바이져의 리뷰를 동시에 제공하고 있다. 또한 포털 업체의 쇼핑 사이트들은 다양한 판매 채널의 최저가를 찾아주는 동시에 해당 사이트에서 생성된 리뷰뿐만 아니라 다른 쇼핑몰의 리뷰들까지 동시에 제공해 주어 소비자들이 이곳 저곳을 돌아다니며 리뷰를 읽는 시간을 절약해 주고 있다.
- 유연하고 열린 소통 문화 조성
열린 소통 문화는 소비자에게 결점 소통을 가능하게 하는 요건이다. 유연하고 열린 소통 문화가 없다면 결점에 대한 언급 자체가 원천 봉쇄되기 때문이다. 많은 사람들은 기업에 해가 될 수 있는 사실을 이야기하면 불이익을 주거나 이를 숨기기에만 급급한 문화에 익숙하다. 실제로 다수의 팔로워들은 A 할인점 트위터 관리자의 안위를 걱정하는 모습을 보였다. 그러나 소통하지 않고 숨기는 문화에서는 제품 개선의 기회를 놓치게 해 경쟁력 상실로 이어질 수 있다.
고객과 소통하기 위한 열쇠, 정직
기업은 드러내야 할 결점이 없는 상태 즉 무결점 상태를 지양한다. 그러나 무결점이라는 것은 현실적으로 달성 불가능한 동시에 통제 불가능하기도 하다. 그렇기 때문에 결점을 줄이기 위한 노력뿐 아니라 결점을 잘 관리하는 것이 중요하다.
결점 드러내기가 결국 지향하는 것은 정직이다. 결점 드러내기는 이를 통해 제품 판매를 늘리고자 하는 것이 아니고 정직을 기반으로 고객과의 관계에서 신뢰를 쌓기 위한 것이다. 고객 관계의 성공의 열쇠는 정직이다. 신뢰를 잃은 기업은 장기적으로 고객을 잃을 수 밖에 없다. 결점 드러내기가 제품 판매 증대를 위한 고객 유인 방법으로 사용된다면 오히려 치명적인 결점이 될 수 있다. 소비자를 현혹하는 홍보 수단이 아니라 소비자와의 신뢰를 공고히 할 수 있는 방안으로 활용되어야 할 것이다.[LG경제연구원 김나경 선임연구원]
*위 자료는 LG경제연구원이 발표한 보고서의 주요 내용 중 일부 입니다. 언론보도 참고자료로만 사용할 수 있습니다.
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