LG경제연구원 ‘수요저변 확대를 위한 TV의 다이어트 바람’
염가형 TV 시장의 움직임
이름만 들으면 고급 사양으로 보이는 LED LCD TV가 기존보다 30~50% 싼 가격으로 반값 TV 등의 이름으로 유통되고 있다. 일반 소비자들은 중견기업 브랜드의 제품뿐만 아니라 세계 1, 2위 TV 브랜드 업체의 제품으로도 염가형 TV를 접할 수 있다.
염가형 TV로 유형화 될 수 있는 제품군은 2011년 초부터 판매되기 시작되었다. 2011년 1월 중국 등 신흥국 시장에 일본의 Panasonic 업체가 내어 놓은 염가형 LED LCD TV가 그 시초라고 할 수 있다. 가격이 싸다는 것 이외에 이 제품의 또 다른 특징은 LED LCD TV 임에도 불구하고 외형적으로 볼 때에 두께가 두껍다는 점이다. 기존 LED LCD TV가 시장에서 성공할 수 있었던 이유가 두께가 얇은 ‘Slim Design’ 이었음을 고려한다면 이 제품의 두께가 두껍다는 점은 특징적이라 할 수 있다. 또한 이 제품 내부를 들여다 보았을 때 드러나는 큰 특징은 LED Package의 배열 방식과 적용 개수이다. 이 제품에는 기존에 Slim Design 적용을 위하여 대세로 여겨졌던 기술인 엣지(Edge) 배열 방식이 아닌 직하 배열 방식이 적용되었다. 이뿐만 아니라 기존 32” TV에 쓰였던 LED Package 개수가 대략 100개 수준이었다고 한다면 Panasonic TV에는 LED Package 단지 36개만을 적용하였다.
이후 2011년 4월에는 저가형 엣지 LED LCD TV가 출시되었다. 기존 엣지 방식을 고수하되 LED Package 등의 부품 다수를 줄임으로써 과거 고가 제품으로만 인식되던 LED LCD TV는 저가 제품군으로까지 침투되었다. 이 제품의 특징은 LED Package 수를 줄이기 위하여 Backlight에 LED Array 1열 방식을 적용했다는 점이다. 종래에는 Array 2열을 사용하여 LED TV를 제작하였고 기술적으로 1열까지 줄이는 것은 어렵다는 것이 일반적인 인식이었다. 이러한 기술적 난제를 해결하기 위하여 기존 TV 산업에서 깨기를 금기시 했던 휘도 등의 제품 사양을 낮추었다.
2011년 말부터 업체들은 일차적으로 LED LCD TV의 가격을 Lamp 적용 LCD TV 동등가로 맞추기 위한 다양한 활동들을 전개 중에 있다.
과거 Portfolio 전략과의 차이점
최근 LED LCD TV에서 일어나고 있는 염가형 TV 트렌드가 과거의 제품 Portfolio 전략과 다른 점은 무엇일까? 어떻게 보면 염가형 TV 트렌드는 과거부터 있었던 제품 Portfolio 전략의 하나로 여겨질 수도 있다. 하지만 염가형 TV 트렌드를 추구했던 소수 업체들의 전략을 자세히 살펴 보면 이러한 트렌드는 기존에 일반적이었던 공급자 중심의 기술 혁신 전개 방향성과 차이점이 드러난다. 이 차이점을 구별해 내기 위하여 과거 LCD TV 제품의 Portfolio 전략을 살펴 볼 필요가 있다. 과거 10여 년 동안 급속히 성장했던 LCD TV 제품의 Portfolio 전략 방향성을 살펴 보면 ▲제품 고급화와 ▲High-end 제품의 대중화, 크게 이 두 가지 특징이 두드러진다.
과거 LCD TV 산업의 역사는 제품 고급화의 역사라고도 이야기 할 수 있다. 업체들이 처음 세상에 내놓는 신제품들은 선진국 시장의 상위 고객을 Target으로 개발되었다. 2000년대 초반 LCD TV 제품이 등장한 이래 고사양 신제품을 경쟁사보다 앞서 시장에 출시하여 일정기간 이익을 향유하고 시장점유율을 높이는 것이 TV 산업의 성공 해법이었다.
제품 고급화의 가장 대표적인 예시는 제품 사이즈 경쟁이다. 2003년 5세대 패널 공장에서 생산한 30” 대 LCD TV를 시작으로 하여 현재 8~10세대 패널 공장에서 생산되는 80” 대 제품까지 LCD TV 산업은 ‘더욱 큰 사이즈’를 외치며 시장을 만들어 왔다. 또한 업체들은 더욱 높은 사양의 신제품을 출시하면서 High-end 경쟁을 진행하였다. 명암비(Constrast Ratio), 패널 응답속도 등의 고사양 경쟁을 통하여 경쟁 업체와 차별화를 시도하였다. 이와 함께 Form Factor 변화를 통해서 제품의 고사양화를 추구하기도 하였다. LED TV를 통해 TV의 Slim 속성을 강조하기도 하고, Bezel 두께를 수 mm 수준까지 좁히면서 고급스러운 TV를 시장에 내어 놓기도 하였다.
이러한 과정에서 TV 업체들은 고사양의 제품을 내어 놓고 일정 시간 이익을 향유하다가 High-end 제품을 Low-end으로 확산시키는 Portfolio 전략을 취하였다. 고사양 신제품을 출시하여 다시 높은 가격을 고객으로부터 받고 기존의 제품은 판가 하락을 반영하여 Low-end 제품군으로 자리매김 하는 것이 현재까지의 일반적인 Portfolio 전략이었다. 이 과정에서도 LCD TV의 기본 사양이라고 일컬어 지는 휘도(400~500 니트), 광시야각 등은 TV라는 Application이 요구하는 기본적인 특성으로 여겨지면서 오랜 기간 동안 변화되지 않았다.
이에 반해 최근의 염가형 TV를 내놓은 소수 업체들은 신흥국 중심의 현지 고객들 수요를 근본적으로 고려하여 필요한 기능과 가격 수준을 맞추는 개발 전략을 구사하였다. 다시 말해 업체들은 소비자 관점에서 반드시 필요한 기능만 유지하고 불필요한 기능은 과감히 없애는 한편 이를 통해 가능해진 혁신적인 제품 원가절감 폭을 고객에게 TV 가격 인하라는 가치로 되돌려 주고 있다. 간단히 표현하자면 염가형 TV는 제품 개발 초기부터 저가 제품을 원하는 고객/시장의 특성을 반영하여 진행하는 점이 특징이다.
이러한 제품 전략은 시간이 지남에 따라 고사양 제품이 저사양, 저가 제품이 되는 과거의 Portfolio 전략과는 차이를 보인다. 일견해서는 현재의 염가형 TV 개념이 과거 산발적으로 있었던 저가 TV 제품 개념과 큰 차이가 없다고도 말할 수 있을 것이다. 초기 제품 개발부터 저가 TV 개념으로 시장을 공략했다는 점에서는 동일한 면이 있다. 이러한 예로 2000년대 중반 북미 시장에서 큰 반향을 이루었던 VIZIO TV 제품을 생각해 볼 수 있다. 이 제품은 기존의 Top 브랜드 제품과 가격 차별성을 가지고 시장에서 큰 호응을 얻은 사례이다. 하지만 이러한 저가 TV 제품 경우에도 현재의 염가형 TV 트렌드와 크게 다른 점이 있다. 제품 사양을 과감히 삭제하는 수준에 있어서 염가형 TV는 차별성을 갖는다. VIZIO TV 등의 저가 TV는 Top 브랜드 TV와 화질, 성능 면에서 큰 차이가 없지만 가격이 상대적으로 싸다는 강점이 시장에서 통하였던 것이다.
사실 염가형 TV가 가지는 트렌드 속성이 타 산업에서 없었던 것은 아니다. 과거에도 신흥국 시장에서의 수요를 창출하기 위하여 기존 선진국에서 팔리던 고사양 제품들이 필수 사양만을 남기고 저가격으로 고객에게 큰 호응을 받았던 염가형 제품 트렌드가 있었다. 예로 2008년에 출시된 인도 타타의 나노 자동차를 들 수 있다. 타타 나노 자동차는 다른 차종에서는 기본 사양으로 여겨졌던 라디오, 에어컨 기능 등을 없애면서 2,000 달러 대의 낮은 가격으로 시장에 출시되었다.
LCD TV 산업의 성숙과 신흥시장에의 발견
그렇다면 염가형 TV는 어떠한 이유로 시장에 등장하게 되었을까? 그 이유는 ▲최근 LCD TV 산업의 성숙과 ▲신흥국 시장의 성장 및 ▲신흥국 내 고객의 구매력 수준에서 찾을 수 있다.
초기 LCD TV 시장은 선진국 시장을 중심으로 성장하였다. 이러한 선진국 중심의 LCD TV 시장은 10여 년 동안 성장을 지속하다가 2010년을 기점으로 하여 정체되기 시작하였다. LCD TV 전체 시장의 경우 판매 대수가 증가하는 속도도 둔화되었을 뿐만 아니라 매출 기준으로 2010년 이후부터는 1,000억 달러 수준에서 크게 증가하지 않고 있는 현실이다.
이를 좀 더 세부적으로 살펴 보면 선진국이라고 일컬어지는 북미, 일본, 유럽 지역 시장은 최근 LCD TV 판매 대수, 매출 면에서 역 성장을 보이고 있다. 이미 LCD TV 보급률도 높을 뿐만 아니라 글로벌 경기 침체 등의 여파로 기존에 구입한 LCD TV에 대한 교체 수요가 크게 일어나지 않고 있다. 하지만 신흥국가 시장의 상황은 이와는 다르게 전개되고 있다. 기존 CRT TV를 LCD TV로 교체하는 수요가 활발히 일어나면서 시장이 성장하고 있다.
그렇다면 신흥국가의 수요를 더욱 키우기 위하여 고객의 구매력에 맞는 제품을 제공하는 것이 필요할 것이다. 한 예로 중국 내 도시 근로자들의 최저 임금 수준은 약 1,000RMB 수준으로 선진국과는 10~20배 격차가 있다. 신흥국가 내에서 일반적인 구매력을 갖춘 고객들이 고가의 LED LCD TV를 구매하기란 쉬운 상황이 아닐 것이다. 이러한 상황에서 소수의 기업들이 선택한 방법은 현지 고객들이 반드시 원하는 사양을 그대로 유ㄴ지한 채 필수가 아닌 사양은 과감히 없애서 혁신적으로 낮은 가격의 TV 제품을 제공하는 것이다.
과감한 Spec-down의 가장 대표적인 예는 LED LCD TV에서의 저 휘도 사양을 들 수 있다. 신흥국가의 고객들도 LED LCD TV를 구매할 수 있을 정도의 가격을 맞추기 위해 가장 먼저 해결해야 할 숙제 중 하나는 LED 광원 및 광학시트의 재료비를 낮추는 것이다.
하지만 LED 광원은 현재에도 Lamp 광원 대비 6배 이상 비싸고 향후에도 이 Cost Gap이 쉽게 줄어들 것으로 예상되지는 않는다. 이 과제를 해결하기 위한 한가지 방법으로서 휘도 사양을 낮추어 LED Package의 수를 줄이거나 광학시트를 삭제하는 방안을 생각할 수 있을 것이다. 하지만 최근까지 TV 업계는 기존 휘도 사양인 400~ 500 니트를 그 아래로 낮추는 것은 시장에서 수용되기 어려울 것으로 판단하고 있었다. 이러한 상황에서 소수의 업체들은 신흥 국가 고객의 요구가 높은 휘도에 있지 않다고 판단하고 염가형 TV에서 휘도 사양을 300 니트까지 과감히 낮추었고, 이 낮은 휘도 사양의 염가형 TV도 시장에서 받아들여지게 되었다. TV 밝기가 낮아도 가격이 원하는 수준까지 하락한다면 LED LCD TV를 구매할 의향이 있는 고객들이 많았다는 것을 현재의 염가형 TV 트렌드는 보여 준 것이다.
염가형 TV의 구현 방향
TV의 가격을 낮추기 위하여 업체들은 다양한 방안들을 시도하여 제품에 적용하고 있다. 단순히 재료비를 낮추기 위한 부품 삭제의 차원을 넘어서서 TV 산업에서의 Business Model까지 변화하고 있는 실정이다.
신규 부품 구조 적용
염가형 LED LCD TV에서의 혁신적인 가격 인하를 위하여 가장 크게 변화한 부품은 Backlight이다. 일차적으로 LED LCD TV를 Lamp LCD TV의 가격으로까지 내리기 위하여 Backlight 개념을 변경하는 것이 불가피하다. 이를 위하여 기존의 엣지 방식의 Backlight 구조는 직하 구조로 변경되고 있다. 엣지 방식에서의 고가 부품인 도광판을 삭제하고 LED Package 사용 수를 줄이기 위한 설계이다. 과거의 LED Chip도 Mid-power에서 고출력인 High-power로 변경되었다. 또한 줄어든 LED Package 수로 발생되는 휘도 불균일 문제를 해결하기 위하여 LED Package 위에 광학 렌즈를 씌우는 방식을 적용하고 있다.
현재 염가형 LED LCD TV에서 보여지고 있는 신규 부품 개념은 아직 시작 단계로 향후 지속적인 변화가 예상된다.
과감한 Spec-down을 통한 재료비 절감
기업들은 각 지역 별 고객의 요구를 감안할 때에 중요시 되지 않는 기존의 사양들을 과감하게 낮추고 있다. 예를 들면, 앞에서 언급한 바와 같이 휘도 사양은 기존의 400~500 니트에서 300 니트까지 낮아지고 있다.
또한 염가형 LED LCD TV의 두께는 기존보다 많이 두꺼워지는 모습이다. 이것은 직하 방식의 Backlight를 적용하면서 나타나는 결과이다. 반면 TV 화면 정면에서 보여지는 Bezel 수준은 기존보다 더욱 작아지는 트렌드이다. 이것은 소비자들이 옆면에서 보여지는 두께보다는 TV 정면에서 바로 보여지는 특성인 좁은 Bezel을 더욱 선호한다는 것을 반영한 결과일 것이다.
이와 함께 색 시야각에서의 Spec-down은 VA 방식을 적용한 TV 패널에서 투과율을 높여서 재료비를 절감하기 위해 나타나는 현상이다. VA 방식은 기본적으로 색 시야각에서 단점을 지니고 있다. 따라서 한 개의 TFT(Thin Film Transistor)를 적용하는 IPS 방식과는 달리 VA 방식에서는 색 시야각 단점을 보상하기 위하여 두 개의 TFT를 적용해 왔다. 이를 통해서 옆에서 볼 때에 색이 하얗게 되는 단점을 보완할 수 있었다. 하지만 두 개의 TFT를 사용하게 되면 패널 투과율이 감소하게 되어 이를 보상하기 위한 LED 광원 및 광학 시트 사용 등으로 인해 제품 원가가 상승하게 된다. 이러한 배경에서 VA 패널 방식을 적용한 염가형 TV에서는 한 개의 TFT 적용으로 색 시야각 사양을 일부분 포기하고 이를 통한 패널 투과율 향상으로 원가 절감을 꾀하고 있는 것이다.
Value Chain 통합
Value Chain 변화에서 가장 두드러진 변화는 LCD 모듈(Module) 부분과 세트(Set) 부분의 통합이다. 모듈과 세트의 통합을 통해 이루어진 원가절감을 통하여 가파른 판가 하락에서도 이익을 확보하고자 노력하고 있다.
LCD TV 제품은 세분화하면 셀(Cell)과 모듈, 그리고 세트로 나누어 진다. 여기에서 후 공정인 모듈과 세트를 통합하는 방향으로 진행되고 있으며 이를 통해서 Co-location과 Co-design 효과를 꾀하고 있다. Co-location 효과는 두 Value Chain을 동일 장소에 위치시킴으로써 물류비, 검사비 등을 절감하고자 하는 노력을 말한다. Co-design은 초기 설계부터 모듈, 세트를 감안하여 설계를 하는 것을 말하며, 이를 통해서 다수의 부품 삭제 및 새로운 제품 개념을 도출할 수 있다. 실제적인 효과는 Co-design에서 더욱 크게 나타난다고 알려져 있다.
모듈과 세트의 통합으로 인해 LCD 패널 업체는 모듈 중심의 판매에서 셀 판매 비중을 높이는 방향으로 움직이고 있는 상황이다.
Spec-down은 현지 고객에 대한 이해에 근거해야
LCD TV 산업에서는 선진국 시장의 보급 포화, 기술 및 고객 요구 성숙 등으로 당분간 극심한 경쟁이 전개될 것으로 예상된다. 이러한 상황을 벗어나고자 TV 업체들은 LCD의 대체 기술인 OLED TV의 상용화, 스마트TV Boom-up 등을 통해 새로운 산업 라이프 싸이클을 형성하고자 노력하고 있다. 하지만 새로운 산업 싸이클이 주류가 되기 까지는 오랜 시간이 걸릴 것이다. 그 때까지 염가형 TV 제품군이 중요해 질 가능성이 크다.
일단 염가형 TV 제품은 신흥국가 시장에서의 사업 기회를 창출할 수 있을 것으로 생각된다. 과거 고가였던 LED LCD TV를 구매하고자 하는 고객의 욕구와 이러한 욕구를 충족시킬 수 있는 TV 업체들의 혁신적인 원가절감 노력이 가시화 되고 있기 때문에 신흥국을 중심으로 한 염가형 TV 제품은 LCD TV 시장의 성장 동력이 될 것이다.
이 뿐만 아니라 염가형 TV는 선진국 시장에서도 반향을 일으킬 수 있을 것이다. 가격만 낮아진다면 선진국 고객들이 각 가정의 Main TV 이외에 2nd TV 등으로 염가형 TV를 추가 구매하는 것이 가능해 질 것이다. 이러한 시장 상황은 고객들에게 기존보다 더욱 다양한 TV 제품 스펙트럼 아래에서 더욱 넓어진 선택권을 제공할 수 있다.
무엇보다도 현재의 포화된 시장의 확대 전개를 위하여 정확한 소비자의 요구를 파악하여 제품화하는 능력이 기업들에게 더욱 중요해질 것이다. 지금까지와 같은 공급자 관점에서의 기술적 Frontier 입장에서 벗어나 각 지역 소비자들의 개별적 요구를 정확히 읽어 효과적인 제품 개념을 발굴함으로써 새로운 수요를 창출하고자 하는 노력이 필요할 것이다.
이와 함께 각 지역에 특화된 염가형 TV가 확대되면서 기업들이 당면할 수 있는 Risk에도 대처하는 자세가 필요하다. 예상할 수 있는 Risk의 예로는 기업 브랜드 이미지의 약화를 들 수 있다. 다시 말해 염가형 제품군으로 인해서 기존에 고급 제품 브랜드로서의 이미지가 실추될 가능성이다. 이러한 상황을 고려할 때에 유의해야 할 점 중 하나는 기업들은 원가절감을 위해서 무조건 제품의 사양을 낮추어서는 안된다는 점이다. 이 Spec-down은 반드시 지역 고객에 대한 충분한 이해를 바탕으로 진행될 필요가 있다. 고객들이 기존 고가 TV 제품에서 중요하게 생각하는 부분과 그렇지 않은 부분들을 잘 고려하여 제품을 만들 필요가 더욱 커지고 있는 것이다. 이를 통해 제품의 가격은 충분히 낮지만 브랜드 이미지를 유지할 만한 소구점은 반드시 가지고 가야 할 것이다.[LG경제연구원 이성근 책임연구원]
*위 자료는 LG경제연구원이 발표한 보고서의 주요 내용 중 일부 입니다. 언론보도 참고자료로만 사용할 수 있습니다.
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