LG경제연구원 ‘KIDS 시장, 건강한 제품이 부모 마음 움직인다’
嚴父慈母(엄부자모: 엄격한 아버지와 자애로운 어머니), ‘자식 자랑하면 팔불출’ 등은 이제 옛말이다. ‘딸 바보, 아들 바보’와 같은 말이 오히려 요즘 젊은 부모들을 더 잘 표현하는 단어가 되었다.
자녀에 대한 거리낌 없는 사랑의 표현은 자연스럽게 부부의 소비 결정에 있어 자녀를 그 중심에 두는 것으로 이어졌다. 또한, 저출산과 맞물려 확대된 가족에서 더욱 귀해진 아이는, 부모에게 있어서뿐만 아니라 할머니 할아버지, 이모 삼촌에게 있어서 ‘무엇이든 더 해주고 싶은’ 존재로 기꺼이 주머니를 열게 되는 대상이 되었다. 때문에, 이른바 ‘식스 포켓’, ‘골드 키즈’ 세그먼트로 부상한 이들을 타겟으로 한 제품과 서비스는 빠른 속도로 더욱 풍요로워지고 있다.
한편, KIDS 관련 소비 옵션 증가는 우려를 동반해 왔다. 소비 행태가 맹목적이거나 비합리적이어서 궁극적으로 자녀들에게 긍정적인 영향보다 부정적인 영향이 클 수 있다는 염려에서다. 실제로 프리미엄 유모차, 아동 의류, 책가방 등과 같은 제품 매출의 급격한 상승과 관련하여 걱정 어린 시각들도 많다. 브랜드 지향적인 부모의 소비습관이 아직 판단 능력이 성숙하지 않은 아이에게 그대로 이어져 소비의 능동적 주체자로 발달하기 어려울 것이라는 비판이다.
부모가 환영한 제품
그러나 이 같은 흐름 속에서, 자녀를 생각하며 더 똑똑한 소비를 하기 위해 노력하는 부모들의 모습 역시 나타나고 있다. 이들은 소비 세상에 노출될 자녀들이 그 안에서 휘둘리지 않고 진정으로 ‘자기 자신을 위해’ 소비하는 주체로 성장하도록 가치 중심의 소비를 이끈다. 또한, 이러한 부모들은 해당 제품 및 서비스를 통해 자녀들이 신체적, 정신적, 사회적으로 더 건강해지는 소비에 그 가치를 두는 경향이 있다. 제품 및 서비스의 고유 기능 이외의 플러스 알파에 관심을 가지며, 그 플러스 알파가 ‘건강함’에 무게 중심이 실려있을 때 보다 부모의 눈길을 끈다는 이야기다.
● 신체적 건강 향상을 위한 소비
자녀의 건강한 신체 발달을 위한 친환경 먹거리, 의류, 가구 등에 대한 소비는 당연해지는 추세로 접어들고 있으며, 장난감 및 게임에도 아이의 건강을 생각하는 제품이 부모들의 선택을 받고 있다. 10년 전만 하더라도 콘솔 게임을 한다고 하면 조이스틱을 손에 쥐고 앉아서 장시간 화면에 빠지는 모습이 대부분이었다. 때문에 부모들은, 오랜 시간 게임을 하는 아이들을 보면서 공부를 걱정하는 것 이외에도 눈이 나빠질까, 운동이 부족해 지고 자세는 비뚤어지지 않을까 염려하였다. 하지만, 2006년 온 몸을 활용하며 즐기는 닌텐도 Wii 열풍을 시작으로 SONY의 MOVE, MS의 Kinect가 출시되고 시장에서 긍정적인 반응을 얻으며 현재까지 전체 파이는 커졌다.
활동을 해야 즐거울 수 있는 장난감 자체의 성격에 더하여, 아이들의 안전까지 고려하여 꾸준히 사랑을 받고 있는 제품도 있다. 국내에는 2009년부터 시판되었지만 전세계적으로는 2003년 출시되어, 2011~2012 미국 6세 이상 남자 어린이들에게 가장 인기있는 제품으로 등극한 너프 블라스터가 그것이다. 너프는 2012년 100대 기업시민에서 23위에 오른 해즈브로에서 만든 장난감 총으로, 총알을 장전하고 쏘는 느낌이 역동적인 한편 총알은 스펀지로 되어 부상의 위험이 훨씬 적다. 비비탄총의 위험성은 예전부터 알려진 바라 어린이들에게 사주기 꺼려지는 상황에서 예전이나 지금이나 총싸움을 하고 싶은 아이들의 마음을 충족시키고 싶은 부모들의 선택을 받아왔다.
● 정신적 건강 향상을 위한 소비
소비를 통해 자녀가 정서적으로 더 안정감을 느끼는 제품 및 서비스에 대한 부모의 투자도 지속적이다. 필립스가 2004년 처음 병원에 도입한 AEH(Ambient Experience for Healthcare) 의 증가는 그 한 예로 볼 수 있다. 병원의 진료와 치료에 대해서는 많은 아동들이 두려움을 느끼는데, CT(Computed Tomography) 및 MRI (Magnetic Resonance Imaging) 와 같은 영상 촬영 시 특히 그 공포감이 크다. 혼자 깜깜한 곳에 누워서 꼼짝도 하지 않고 굉음을 들으면서 촬영을 해야 하는 상황은 어른들에게도 힘들기 때문이다.
두려움을 조성하는 촬영 환경을 환자에게 호의적인 분위기로 조성하여 총 촬영 시간을 단축시키고 진단 정확도도 높이고자 하는 것이 AEH의 핵심이다. 예를 들어, 대기실의 Kitten Scanner는 어린이가 의사가 되어 인형이 Scanner에 들어가 촬영하는 것을 미리 경험하게 하여, 영상 촬영이 크게 공포를 느낄 상황이 아님을 인식하게 한다. 촬영 전에 비디오 프로젝션을 사용하여 설명을 해주고, 촬영실은 어린이 환자가 좋아하는 테마를 선택하게 하여 보다 친숙한 공간을 만든다. 결과적으로 AEH 도입을 통해, CT촬영 전 잠을 재워야 하는 3세 이하 유아의 수가 30~40% 줄고, 방사선 노출량도 25~50% 감소시켜 환자와 보호자의 꾸준한 호응을 얻었으며, 2011년 기준 전세계 260곳 이상의 병원이 AEH를 사용하고 있다.
로보카폴리는 왜 그렇게 선풍적인 인기를 끌었을까? 뽀로로가 2~4세 유아들에게 뽀통령으로 자리매김했다면, 로보카폴리는 3~7세 미취학 아동들과 대화할 때 가장 큰 공감대를 형성할 수 있는 주제다. 다양한 요인이 있겠지만, 로보카폴리의 소통 포인트와 변신 로봇 장난감이 성공에 큰 비중을 차지했음은 부인할 수 없다. ‘공감과 위로’는 로보카폴리 제작진이 스토리를 구성하고 캐릭터를 그리는 데 가장 심혈을 기울인 부분이었다고 한다. ‘걱정마, 우리가 구해줄게’라며 위험에 처한 친구들을 ‘구조’하는 것이 주요 내용인 로보카폴리는, 소외되어있고 소통이 원활하지 않은 아이들의 마음을 어루만져 주고자 했다. 또한 기존의 변신 로봇 장난감들이 유아들에게는 변신하기 어려운 대상이었다는 측면에서 로보카폴리의 손쉬운, 하지만 완벽히 들어맞는 변신은 아이들의 성취감을 높이는 요소가 되었다. 위기에 처했을 때 대처 요령을 배우고, 꼼지락 손을 놀리며 신기하게도 몇 초만에 자동차를 로봇으로 변신시키는 자녀의 모습을 보며 부모들은 아이와 함께 로보카폴리와 친해질 수 있었다.
● 사회적 건강 향상을 위한 소비
맞벌이 부부가 증가하고 형제 자매 없이 평일에 혼자 시간을 보내는 아이들이 증가하면서 자녀들의 전인적 인격 형성을 위한 부모들의 추가적인 관심이 높아졌다. 이 같은 부모들의 투자 의사를 반영하며 일과 삶의 균형을 맞추어 변해가는 직장 환경에 따라 주말 가족 여행 산업이 활황을 보이고 있다.
2012년 3월 기준, 한 인터넷 여행 업체의 대관령 양떼 목장 둘러보기나 딸기 따기 체험 같은 국내 테마 여행 예약 건수는 작년 같은 기간보다 40% 증가하였다. 국내 항공사의 제주 주말 노선 티켓은 예약을 일찌감치 서둘러야 하고, 주말 가족 캠핑족도 증가 추세다. 국내 스포츠용품 생산업체 중 하나는 2012년 2월 캠핑용품 매출이 전년 대비 150%, 3월은 300% 증가하였다고 발표하였으며, 별도의 캠핑장을 운영하는 국내 특급 호텔들의 주말 예약률은 작년 동기간 대비 15% 높아졌다. 전반적으로 2008년 700억 규모였던 국내 캠핑 시장은 올해 3,900억으로 성장할 것으로 예측되고 있다.
부모는 주말에 자녀를 위해 충분히 시간을 할애함으로써 평일에 함께하지 못한 부모의 역할을 보다 충실히 수행하고자 한다. 다양한 경험을 함께 나누며 자녀와 소통을 하고, 아이가 보다 전인적인 사람으로 성장할 수 있도록 최대한 많은 기회를 제공하려 노력한다. 전 연령대를 걸쳐 부모와 자녀가 함께 하고 싶은 여가가 ‘여행’이라는 설문 결과는 주말에 함께하는 다양한 체험이 부모와 자녀 모두에게 중요한 가치를 지니고 있음을 내포한다. 이에 부모들은 가족과 함께하는 매주 주말을 위해 부지런히 검색하며 계획을 세우는데 시간을 아낌없이 투자한다.
부모로부터 외면당한 제품
건강한 소비를 찾는 부모들은 ‘무엇이 더 건강한가?’를 탐색하는 동시에, ‘무엇이 건강하지 않은가?’를 염두에 두고 행동에 반영한다. 따라서, 경험을 통해 자녀에게 건강하지 못한 소비라고 판단하거나, 정보 습득을 통해 소비에 위험성이 있다고 느껴지면 소비를 중단하기도 한다.
● 지속적인 선택을 받지 못한 소비
하나의 예로 들 수 있는 것이 변화된 패밀리 레스토랑의 위상이다. 90년대 말, 한국에 상륙한 패밀리 레스토랑은 어린 자녀를 둔 가족들에게 폭발적인 인기를 누렸다. 하지만, 어린이를 겨냥했던 한국 최초의 패밀리 레스토랑인 Coco’s, 캐릭터 테마로 인기를 모았던 스누피 플레이스와 같은 패밀리 레스토랑들은 현재 시장에서 사라졌다. 남아있는 T.G.I.F. 및 Outback Steak House 등의 주 고객층도 어린이를 동반한 가족들보다는 대학생들로 변하였다. 왜 패밀리 레스토랑은 패밀리를 지키지 못했던 걸까? 2010년 국내 패밀리 레스토랑의 대대적인 구조조정이 있던 시점에 업계 관련자들은 획일화된 음식과 서비스, 그리고 고가의 포지셔닝이 패밀리 레스토랑 몰락의 주요 원인이었다고 지적했다. 현재는 그렇게 비싼 편이 아니지만 한국에 도입된 초반만 하더라도 패밀리 레스토랑의 음식 가격은 상당히 높은 편에 속하였으며 당시 패밀리 레스토랑을 처음 경험하는 부모들은 아이를 위해 기꺼이 지불하였다. 그러나, 점차 그와 같은 프리미엄 소비를 통해 아이들이 더 좋은 음식을 먹는 것이 아니라는 것, 또한 탬버린 파티가 내성적인 자녀들에게는 다소 부담스러운 서비스라는 것을 깨달은 부모들은 그 소비를 줄여나갔다. 추가적인 소비를 통해서 자녀가 신체적 혹은 정신적으로 크게 건강해지지 않는다고 판단, 해당 소비를 지속해야 할 유인을 느끼지 못한 것이다.
2011년 9월 CNBC 웹사이트에 게시된 ‘10 Toys That Failed’를 통해서도 아이들의 ‘건강함’을 최우선시한 부모의 선택을 엿볼 수 있다. 자료는 그간 실패했던 대표적인 장난감 10개를 소개하는데, 그 중 6가지는 안전에 문제가, 나머지 4개는 정서적 공감을 얻지 못해 생산이 중단된 사례로 해석된다. 안전을 우려하여 높은 인기에도 불구하고 생산이 중단된 사례는 버거킹의 포켓몬 장난감을 들 수 있다. 1999년 포켓몬이 어린이들의 가장 큰 화두였던 시절, 미국의 버거킹에서는 어린이 메뉴에 포켓몬 알을 넣어 팔며 선풍적인 인기를 끌었다. 출시 당시 신문 지면에 장난감이 떨어져 죄송하다는 광고를 실을 정도로 큰 인기를 누렸지만, 1999년 12월에 생산을 중단하는 결정을 내린다. 해당 장난감 알의 크기, 엄밀히 말하면 알을 반으로 갈랐을 때의 크기가 유아의 코와 입을 막아 질식을 유발하는 정확한 크기였기 때문이다. 아이의 정서를 생각하여 부모의 선택을 받지 못한 경우로는 2002년 바비 인형 라인의 Happy Family Midge를 들 수 있다. 이 인형은 임산부를 컨셉으로 하여 아이가 들어가있는 배를 부착 가능한 형태로 만들어 놓았다. 하지만, 이 인형은 부모들로부터 청소년 임신을 부추긴다는 우려를 낳아 생산이 중단되었고, 인형이 속한 Happy Family Line 전체가 선반에서 사라졌다.
● 건강한 소비로의 촉매 - 부모의 학습
자녀에게 정말 건강한 소비인지, 그렇지 않은지를 판단하기 위해서는 부모의 경험이 가장 강력하지만, 다양한 제품과 서비스를 모두 경험하기란 불가능하다. 그 대안으로, 부모들은 자녀를 위한 제품 및 서비스를 이용하기 전에 적극적으로 관련 정보를 습득, 학습하고 있다.
젊은 부모들이 베이비부머 세대와 크게 차이를 보이는 점 중의 하나는, 양육을 가정 내에서 시행착오를 통해 수행하는 것으로 보지 않는다는 점이다. 자녀가 한두 명밖에 없는 상황에서 최대한 성공 경험을 취하는 것이 중요하기 때문에, 개선이 가능하다면 부족한 부모의 모습을 외부에 드러내는 것도 부끄러워하지 않는다. 2006년부터 방영된 육아 방송 ‘아이가 달라졌어요’는 장수 프로그램이 되었고, 유사 컨텐츠인 ‘TV밥상 꾸러기 식사’가 2009년부터 방송되어 지속적인 호응을 얻고 있는 것은 이 같은 변화를 반영한다.
즉, 올바른 육아에 대한 적극적인 정보 습득과 학습에 대한 니즈는 자연스럽게 급증하였고, 연관하여 자녀를 위한 건강한 소비 관련 정보를 공유하고 고민을 나누는 활동 역시 활성화되었다. 레신스키의 통계에 따르면 83%의 미국 엄마들은 관심 가는 제품의 TV 광고를 보면 온라인으로 조사를 하고, 이를 소비 선택에 반영한다고 한다. 회원 수 150만 명을 넘어선 대표적인 국내 육아 상담 까페 ‘맘스 홀릭 베이비’에는 육아 용품 사용 후기, 브랜드 관련 품평, 여행 상품 관련 정보 공유 등이 활발하게 이루어지고 있다. 이는, 부모들로부터 건강한 평을 받지 못한 제품은 빠른 속도로 결국 시장에서 외면될 가능성이 더욱 높아짐을 의미한다.
자녀를 위한 건강한 소비가 모멘텀을 얻으려면
건강한 소비를 추구하는 부모들이 학습하고 서로 정보를 공유하고는 있지만, 아직 KIDS 소비환경은 개선될 여지가 많이 남아있다. 한 예로, 5월 초 ‘K컨슈머리포트’는 대형 할인점에서 판매하는 17가지 어린이 음료가 어린이들의 건강에 좋지 않다고 발표했다. 17개 제품 모두 산도가 낮아 충치를 쉽게 발생시킬 수 있으며, 13개 제품은 상온에서 4시간이 지나면 세균이 크게 번식할 가능성이 높고, 4개 제품은 당 함량이 높아 고열량으로 분류되었다. 우선은 어린이 건강에 해가 될 수 있는 제품을 생산한 공급자의 잘못이 크지만, 내용물을 꼼꼼히 확인하지 않은 부모의 불찰도, 또한 어린이 제품을 위한 규정의 부재도 그 문제가 될 수 있다. 따라서, 더욱 건강한 KIDS 소비환경을 만들어나가기 위해서는, KIDS 제품관련 3 Players (Provider, Purchaser, Public)가 각자의 역할을 다하며 3박자를 맞추어야 한다.
● ‘부모의 마음’을 가진 Provider
유아나 어린이 용품을 만드는 기업은 물론, 그렇지 않은 기업이라도 ‘자녀를 생각하는 마음’을 갖출 필요가 있다. 아이의 입장에서 더 건강한 것은 무엇일지에 대한 고민은 기존에 어른만을 생각해온 환경에 변화를 일으킬 수 있다.
‘디자인’과 ‘편의성’에 초점을 맞춘 실내 인테리어가 어른들에게는 편하고 예쁠지라도, 어린이들에게는 자주 다치게 되는 위험 요소가 될 수 있다. 날렵한 직선이나 투명한 유리가 어른에게는 세련된 모습이지만, 기어 다니기 시작한 아기와 키가 작은 어린이들에게는 언제 부딪힐 지 모르는 물체다. 화장실도 마찬가지다. 기저귀에서 벗어나기 시작하는 아이들은 부모의 도움 없이 사용하기 어려운, 어른의 체형에 맞춰진 용변기에 두려움을 느끼곤 한다. 얼마 정도 자라기 전까지는 까치발을 들고 손을 씻어야 한다.
이 같은 아이의 불편함을 고려하여 예전에는 없던 물품인 모서리 보호대, 수납장 걸쇠 등이 시판되어 뜨거운 반응을 얻고 있고, 유아용 욕실세트도 개발되었다. 모서리 보호대는 날카로운 모서리에 유아가 머리나 몸 등을 다치는 것을 방지하고 수납장 걸쇠는 장식장의 유리에 의해 다치거나 손이 문틈에 끼는 것 등을 예방한다. 유아용 욕실 세트는 양변기, 세면대, 소변기, 수도꼭지, 타일, 거울, 가구나 액세서리 등 모든 욕실용품을 다각도에서 어린이 눈높이에 맞게 설계하였으며 수도꼭지도 절수형으로 만들었다.
● 올바르게 학습하고 실천하는 Purchaser
강조하지 않아도 부모들은 자녀를 아끼고 사랑하는 마음을 충분히 가지고 있다. 다만, 건강한 KIDS 소비환경을 조성하기 위해 ‘자녀를 위한 마음을 어떻게 표현할지, 자녀에게 정말 건강한 소비가 무엇일지’에 대해 제대로 학습하고 이를 구매로 실천하는 것은 또 다른 차원의 이야기다. 2012년 1월 쁘레베베가 임산부 658명 대상으로 한 설문조사에 따르면, 응답자의 32%인 212명이 유아용 카시트 장착을 의무가 아닌 선택으로 인식하고 있었다. 한국은 2006년 6월 도로 교통법을 개정하여 모든 도로에서 만 6세 미만에게 유아 카시트를 장착하도록 의무화하였지만, 이에 대한 학습이 충분히 되지 않고 있음을 보여준다.
또한, 부모 자신들의 소비가 자녀에게 시그널을 주며 간접 학습을 시킬 수 있다는 점을 인지하여 자녀를 위한 소비의 방법을 다양하고 창의적으로 생각하여 적용할 필요가 있다. 나눔, 저축, 쓰기의 금융 가치를 어릴 때부터 학습시켜야 하는 만큼 부모의 소비 결정이 이와 연관될 수 있게 해준다. 따라서 예산 범위 내에서 소비 효용을 극대화할 수 있도록 비싼 소비보다는 합리적 소비를 하는 방법을 다각도로 모색해보는 것은 좋은 방법이다. 장난감 대여, 자동차 대여 등을 통해 소비의 방법이 직접 구매하는 방식뿐만 아니라 ‘공유하기’도 있음을 학습하고, 제품 비용의 일정 정도를 사회 공헌활동에 기부하는 ‘착한 소비’를 해보는 것 등이 이와 일맥 한다.
● 소비 환경을 감독하는 Public
부모의 학습과 기업의 노력이 놓칠 수 있는 부분을 완성시켜줄 수 있는 부분이 공공기관에서 담당해야 할 부분이다. 이들은 ‘소비 결정’이 올바르게 이루어지도록 적합한 규제를 세우고, 관련 보고서를 발행하며, 또한 규제에 맞추어 제대로 제품 및 서비스가 생산되고 있는지 감시하는 역할을 담당해야 한다.
지난 5월 6일 발표된 ‘시민이 제안하여 선택된 상위 10개 정책’ 중에 2위가 ‘문제 있는 어린이집 원장 삼진아웃제’였다는 점은, 이전까지는 어린이집의 방침이 어긋나 있었어도 올바로 바로잡을 수 있는 마땅한 규제가 없었음을 보여준다. 미국의 컨슈머리포트는 76년의 역사를 가지고 있고 그 외에 주요 국가들도 오래전부터 컨슈머리포트를 발간해온 데 비해, 국내에서는 올해 처음으로 K컨슈머리포트가 발간된 점도 ‘소비 결정’을 돕는 공공 기관의 역할이 한발 늦었음을 나타내는 예이다.
브랜드 바람은 일정 기간이 지나면 거품이 빠지기 마련이다. 자녀를 위한 부모의 똑똑하고 합리적인 소비 결정만큼 ‘건강한 제품’을 보장하는 강력한 동력은 없을 것이다. 필요한 규제 정립과 바른 정보 공개 등은 부모가 올바른 소비 결정을 할 수 있는 도우미가 된다. 이러한 흐름 속에서 기업들이 부모의 마음과 행동을 헤아리고 아이들에게 정말 필요한 가치가 무엇인지를 더 고민한다면 부모와 그 자녀들의 진정한 동반자로서 더욱 건강한 KIDS 소비 환경을 만들어 갈 수 있을 것이다.[LG경제연구원
이은복 연구원]
*위 자료는 LG경제연구원이 발표한 보고서의 주요 내용 중 일부 입니다. 언론보도 참고자료로만 사용할 수 있습니다.
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