LG경제연구원 ‘문화와 소비를 주도하는 대한민국 30대의 가치관과 라이프스타일’
본고에서는 2010~2011 통계청에서 실시한 사회조사를 기반으로 소비와 문화의 주역이 되고 있는 30대가 갖고 있는 가치관에 대해 알아보고 2011년 실시된 LG경제연구원 라이프스타일 조사를 통해 30대의 라이프스타일을 조명해본다.
2010~2011 통계청 사회조사 분석을 통해 도출해 본 오늘날 우리나라 30대의 가치관을 나타내는 키워드는 ① 개방적인 가족관(Flexible), ② 일과 삶의 균형 중시(Balance), ③ 사회 공동의 책임과 인권에 대한 관심(Social), ④ 비관적 현실주의(Gloomy), ⑤ 사회 전반에 대한 불안감(Anxiety) 등이다.
2011년 LG경제연구원 라이프스타일 조사 결과 분석을 통해 추출한 30대 라이프스타일 키워드는 ① 격식 보다는 편안함(Comfy), ② 식도락(Gourmet), ③ 가족과의 여가(Family Leisure), ④ 소유보다는 실용적 거주(Dwelling), ⑤ 이중적 소비패턴(Duality) 등이다. 먼저 패션에서는 격식보다는 편안하고 어려 보이는 옷을 선호하고 먹는 일에 돈과 시간을 쓰는 데 있어 어느 연령층보다 관대했다. 또한 가족들과의 여가를 소중히 여기며 집에 대해서는 소유의 개념보다는 실용적인 거주의 개념을 갖고 있는 것으로 보인다. 소비에서는 이중성을 나타냈다. 계획소비 성향이 높은 세대이면서 충동구매 성향도 높았다. 디자인보다는 기능을 우선적으로 고려하지만 유명 디자이너의 작품이 반영된 제품이라면 구입하겠다고 응답한 비율도 20대 다음으로 높게 나왔다.
30대는 이전 세대와는 다른 가치관과 라이프스타일의 특징을 보였다. 그리고 20대의 가치관과 라이프스타일에 가장 공감하는 세대다. 사회 발전의 중심축이자 소비 시장의 핵심 집단으로 부상한 30대의 가치관과 라이프 스타일에서 나타난 특징적인 성향들이 우리 사회와 기업에 어떤 영향으로 나타날지 관심을 기울여야 할 것이다.
직장생활을 하는 김과장은 대한민국의 평범한 30대 후반의 가장이다. 저녁에 친구들과 영화 ‘건축학개론’을 보기로 한 그는 상사의 눈치를 한참 동안 살피다가 6시에 칼 퇴근을 감행한다. 영화시간에 맞추기 위해 영화관 옆에 위치한 편의점에 들러 저녁을 대충 해결하려고 컵라면과 삼각김밥을 고르던 중 ‘추억의 도시락’이 눈에 들어온다. 전자레인지에 데워 뚜껑을 여니 밥 위에 볶음김치, 햄, 계란후라이의 조합이 나타난다. 잠시 고등학교 시절 친구들과 장난치며 나누어 먹던 도시락을 떠 올린다. 스마트폰을 잠시 꺼 두고 첫사랑과 대학시절의 추억에 흠뻑 취해 영화 관람을 마친 김과장은 내친김에 90년대 댄스음악을 틀어주는 ‘밤과 음악 사이’ 라는 클럽에 들러 친구들과 와이셔츠가 흠뻑 젓도록 춤을 춘다. 클럽에서 나와 깜박 잊고 있던 스마트폰을 켠 김과장은 거래처와 직장상사에게서 온 이메일에 답변을 하고 가족이 기다리고 있는 집으로 향하는 택시 안에서 현실로 돌아온다.
397세대의 부상
영화 ‘건축학개론’의 흥행을 계기로 영화 및 대중음악계 등에서 90년대 학번의 향수가 새로운 문화적 코드로 떠올랐다. 영화 안에서 풋풋한 첫사랑의 추억 외에 전람회의 기억의 습작, 015B의 신 인류의 사랑, 휴대용 CD 플레이어, 삐삐, 게스 등 음악과 소품들은 30대의 감성을 자극하기 충분했다.
최근 사회 중진세력으로 자리한 386세대들의 뒤를 이어 397 세대가 우리 사회의 변화를 주도하는 세대로서 주목 받고 있다. 397세대란 현재 30대 이면서, 90년대 학번, 70년대 출생한 세대를 지칭한다. 88올림픽 이후 대학 시절부터 해외여행의 자유를 즐겼고 고도의 경제성장과 함께 정치 민주화의 달콤함을 누리다 취업 시기에 IMF의 직격탄을 맞은 세대이기도 하다.
397세대의 영향력은 특히 소비 시장에서 날이 갈수록 확대되고 있다. 예스24의 분석에 따르면 2011년 도서시장을 주도한 것은 다름아닌 397세대였던 것으로 나타났다. 30대의 비중은 전체 구매자의 37.3%에 달했다. 도서뿐만이 아니다. 2010년 기준 국내 백화점 매출 구성비에서 30대가 31.2%로 1위를 차지했다. 대형 마트와 슈퍼마켓에서도 40대에 이어 2위에 올랐고 편의점에서는 35.1% 20대를 앞질러 최대고객으로 자리잡았다.
백화점 문화 센터에서 이제는 더 이상 40~50대를 위한 노래 교실은 찾기가 어려워지고, 대신 30대를 겨냥해 어린이와 함께하는 프로그램, 30대 여성을 위한 뷰티 강좌, 30대 남성을 위한 요리 교실 등을 손쉽게 찾아볼 수 있다. 너도나도 최대 고객으로 부상한 30대 고객을 잡기 위해 노력하고 있는 것이다.
대한민국 30대
통계청에 따르면 2010년 기준 우리나라의 30대 인구 수는 7,794,495명으로 40대(8,204,781명)에 이어 두 번째로 많다. 397세대가 많이 포함되는 35~39세 인구는 4,099,147명이다. 30대 중 미혼 인구는 약 29.2%이며 이혼 인구는 약 3% 정도다. 30대의 유배우 가구수는 229만 가구이며 이중 41%가 맞벌이 가구이다.
그렇다면 한국의 30대가 갖고 있는 가치관은 무엇이며 그들은 현재 어떠한 인생을 살고 있을까?
Ⅰ. 30대의 가치관
일반적으로 30대 하면 직장에서 대리나 중간 관리자 급으로 ‘가교’ 역할을 하고 있고, 결혼, 출산, 육아에 대한 관심이 높게 마련이다. 사회의 중심에 서 있는 한국의 30대, 그들은 현재 어떠한 가치관을 가지고 있을까? 통계청 2010년 및 2011년 사회조사를 통해 살펴보았다. 태도 및 가치관과 관련된 항목들 중 30대에서 두드러지게 나타나는 항목들을 분류 및 분석하여 30대의 가치관 키워드를 추출하였다. 이하 그래프들의 수치는 긍정 응답률을 나타낸다.
Flexible: 개방적이고 유연한 가족관
30대는 개방적이고 유연한 가족관을 가지고 있다. 20대와 함께 결혼 및 결혼생활에 대한 관심이 가장 높을 것으로 예상되는 이들은 결혼을 꼭 해야 하는 필수가 아닌 선택의 문제로 보고 있다. 결혼은 ‘해도 좋고 하지 않아도 좋다’ 라고 응답한 비율이 41%로 전 연령층에서 가장 높게 나타났다. 실제로 30대의 미혼율은 2000년 13.4%, 2005년 21.6%, 2010년 29.2%로 지속적으로 상승하고 있는 추세이다. 이혼에 대한 견해 역시 개방적이다. ‘경우에 따라서는 이혼을 할 수도 있고 하지 않을 수도 있다’ 라고 응답한 비율이 42.8%로 20대 다음으로 높았다.
Balance: 스트레스 속에 일과 삶의 균형 추구
인생에 있어 일종의 전환기를 맞이하는 30대는 전반적인 생활에 있어 모든 세대 중 스트레스를 가장 많이 받는 것으로 나타났다. 특히 직장 내에서의 스트레스를 많이 느끼고 있었다. 직장 내 주요 연령층인 30대, 40대, 50대 중 ‘스트레스를 느낀다’고 응답한 비율이 가장 높았다. 최근 한 조사에 따르면 중장년층의 전유물이었던 탈모로 인해 고통 받는 30대가 크게 늘어난 것으로 나타났는데, 이러한 원인으로서 스트레스를 지적하기도 한다.
직장 내 스트레스로부터 벗어나고 싶기 때문일까? 30대는 일과 삶의 균형을 중시한다. 30대,40대,50대 중에서 ‘주로 일을 우선시 한다’, ‘대체로 일을 우선시 한다’ 는 응답 비중이 가장 낮았다. 또한 일과 가정의 양립제도에 대한 인지도가 매우 높았으며 특히 상대적으로 어린 자녀들이 많은 30대는 재택근무제, 육아휴직제, 산전후휴가제, 배우자 출산휴가제에 있어서는 전 연령층 중 가장 높은 인지도를 보였다.
Social: 사회 공동의 책임 및 인권 중시
30대는 사회 공동의 책임과 인권을 중시하는 것으로 나타났다. 복지, 인권 등 우리 사회가 안고 있는 다양한 문제에 대한 해결에 개인을 넘어 정부 등 사회적 차원의 관심이 더욱 높아져야 한다고 생각한다.
예컨대, 부모님 부양에 대한 고민이 많은 30대는 부모의 부양은 가족과 정부, 그리고 사회가 공동으로 해야 한다는 인식이 전 연령대 중 가장 높게 나타났다.
또한 사회의 장애인 차별에 대한 인식에서는 어느세대보다 우리 사회가 장애인에 대한 차별이 심하다고 생각하고 있으며 우리 사회가 장애인을 고려해서 더 배려해 주어야 한다고 응답한 비율이 전 연령층에서 가장 높게 나타났다.
Gloomy: 비관적 현실 주의, 현실에 대한 불만과 어두운 미래
사회와 인권에 대한 관심은 차치하고 30대는 자신들에 대해서 어떻게 생각하고 있을까? 먼저 63.9%가 자신을 중류층이라고 인식하고 있으며 향후 계층 상승에 대한 가능성에 대해서는 가장 비관적인 것으로 나타났다. 이러한 비관적 현실주의는 사회 생활을 시작하는 시기에 본격적으로 겪게 되는 결혼, 육아, 내집 마련 등으로 인한 경제적인 어려움에서 비롯된 것으로 보인다. 부동산 가격 상승 등 이전 세대가 누린 경제적 혜택을 이제는 더 이상 기대하기가 어렵다는 인식도 영향을 미친 것으로 보인다.
이처럼 불만족스러운 현재와 어두워 보이는 미래는 사회 제도에 대한 불만으로 이어진다. 교육기회 및 취업기회에 대한 의견은 20대 다음으로 ‘불공정’하다고 느끼고 있었으며 조세 제도 및 경찰·사법 제도에 대해서는 전 연령층 중 가장 불공정하다고 느끼고 있다.
Anxiety: 사회안전 및 환경에 대한 불안감
앞서 언급한 스트레스와 사회 제도에 대한 불만은 사회에 대한 전반적인 불안감으로 표출된다. 사회 전반에 대해 ‘불안하다’고 응답한 비율이 전 연령층에서 가장 높았으며 약 50%가 사회가 5년 전에 비해 더 위험해 졌다고 느끼는 것으로 나타났다. 교통사고, 건축물 및 시설물, 식품안전, 신종 전염병에 대해서 특히 불안해 하는 것으로 나타났으며 기후 변화 및 환경성 질환에 대해서도 ‘불안하다’고 응답한 비율이 가장 높았다.
Ⅱ, 30대의 라이프스타일
직장에서의 스트레스, 사회에 대한 불안감 등을 느끼고 있는 한국의 30대, 그들은 어떻게 인생을 살아가고 있을까? 한국의 30대 라이프스타일을 LG경제연구원의 2011년 라이프스타일 조사결과를 통해 분석하였다. 통계청 조사와 마찬가지로 여러 문항들 중 30대에 특징적으로 나타나는 항목들을 분류하여 라이프스타일 키워드를 도출하였다. 다음의 그래프들은 가치관과 마찬가지로 긍정 응답률을 나타낸다.
Comfy: 옷은 편하게, 하지만 어려 보이게
직장에서 치이고 육아에 바빠서일까? 30대는 예상 외로 패션에 대한 관심이 낮았다. 격식을 차리거나 남들에게 보여주기 위한 과시를 위한 옷보다는 그냥 편하게 입을 수 있는 옷을 선호한다고 응답한 비율이 가장 높게 나타났다. 이렇게 편안한 옷을 즐기다 보니 패션이 나의 지위와 수준을 보여준다고 응답한 비율 역시 가장 낮았으며 맞춤 신발, 맞춤 양복 등 나만을 위한 제품에 대한 관심 또한 가장 낮은 것으로 나타났다. 하지만 최근에 안티 에이징(Anti-aging) 열풍 때문인지 실제 나이보다 어려 보이는 패션을 좋아한다고 응답한 비율은 가장 높게 나타났다.
남성과 여성 모두 격식을 차리는 옷보다는 편안한 옷을 선호했으며 패션이 지위를 보여준다고 응답한 비율은 여성에서 높게 나타났다.
Gourmet: 식도락, 먹는게 남는 것
30대는 먹는 것에 대한 관심이 남달라 단순히 끼니를 때우는데 그치지 않는다. 일단 먹는데 쓰는 돈은 아까워하지 않는다. 요리 정보를 검색하거나 레시피를 가장 많이 보고 가족들과 함께 요리를 하면서 즐거움을 느낀다고 응답한 비율이 가장 높았다. 신혼 가정이 많아서인지 예쁜 그릇에 음식을 차려서 분위기 있게 먹는 것을 즐긴다는 응답 역시 가장 높았다. 집에서 먹는 밥은 물론 외식도 마찬가지다. 30대는 맛있다고 소문난 맛집을 가장 많이 찾아 다니는 세대인 것으로 나타났다.
가족들과 함께 요리를 하면서 즐거움을 느낀다고 응답한 비중은 여성보다 오히려 남성에서 높게 나타났지만 요리정보를 검색하거나 레시피를 보는 비율은 여성에서 훨씬 높게 나타났다.
Family Leisure: 여가 활동은 가족들과, 제대로
30대는 여가 활동에 있어서는 답답한 일상에서 벗어나 가족들과 야외에서 캠핑을 즐기고 싶다고 응답한 비율이 타 연령 대비 유난히 높았다. 여가 활동에 관해서는 투자에도 적극적이다. 여가활동 시 유명 브랜드 의류, 장비 등을 구입한다는 비중도 가장 높았다. 취미 및 여가 생활에 대한 투자에도 관대했다. 다른 지출을 줄여서라도 내가 원하는 여가나 취미활동을 하려고 노력한다고 응답한 비중도 20대 다음으로 높았으며 건강을 위해 사용하는 비용도 20대 다음으로 아깝지 않게 생각하는 것으로 나타났다.
여가 활동에 대한 관심은 남성들이 높은 것으로 나타났다. 여가 활동 시 유명 브랜드 의류나 장비를 구입하고 다른 지출을 줄여서라도 여가 활동을 하려고 노력한다고 응답한 비중이 남성에게서 더 높게 나타났다.
Dwelling: 실용적 거주 개념의 집
내집 마련에 대한 니즈가 많을 것 같은 30대는 굳이 집을 사지 않고 전세에 살아도 상관없다고 응답한 비율이 41% 달해 그렇지 않다고 응답한 24.7%에 월등히 높았다. 그러나 비록 소유한 집은 아니더라도 인테리어에 대한 관심은 가장 높았다. 평소 집을 꾸미는데 많은 시간을 보낸다고 응답한 비중이 전 연령층에서 가장 높게 나타났다. 또한 집의 크기 보다는 내부 구조나 기능적 편리성에 더 중점을 두며 심지어 아파트로 이사할 경우 아파트의 구조를 직접 정하기를 원해 오더메이드 아파트에 대한 수요도 높은 것으로 나타났다.
전세에 살아도 상관없다고 응답한 비율은 남성이 더 높았으며 집의 크기보다 구조가 중요하다고 응답한 비율 역시 남성이 더 높게 나타나 여성이 집의 소유여부 및 크기에 대해서는 남성보다 기대가 큰 것으로 나타났다.
Duality: 이중적 소비 패턴
30대는 소비 패턴에 있어 이중성을 나타내는 것이 눈에 띈다. 먼저 물건을 사기전에 미리 품목과 가격 등을 정해 놓고 사는 이른바 계획구매를 한다는 응답이 전 연령층 중 가장 높게 나왔다. 그러나 계획에 없던 물건도 눈에 띄면 사버리는 충동구매도 종종 한다고 응답한 비율 역시 가장 높았다. 뿐만 아니다. 제품을 구입할 때 디자인보다는 기능과 성능을 우선적으로 고려한다고 응답한 비율이 50대에 이어 두 번째로 높았지만 유명 화가나 디자이너의 작품이 포함되어 있다면 얘기가 달라진다. 조금 비싸더라도 유명 화가나 디자이너의 작품이 반영된 제품을 사고 싶다고 응답한 비율도 20대에 이어 두 번째로 높은 것으로 나타났다.
특히 계획에 없던 물건도 눈에 띄면 사는 경우도 종종 있다고 응답한 비율은 여성이 남성보다 크게 높았다.
Ⅲ.시사점
오늘날의 30대는 대학시절 본격적으로 진행되었던 탈정치화를 경험하고 IMF 이전까지 경제적 풍요로움을 누렸다. 이러한 사회적 분위기 속에서 90년대의 서태지와 아이들, 나의 문화유산답사기 등 문화적 풍요로움을 마음껏 누려 ‘탈정치화 된 문화주의’ 성향이 강한 것으로 알려져 있다. 그러한 성향 때문인지 지난 19대 총선의 방송3사 출구 조사에서는 30대의 투표율은 20대보다도 낮아 전 연령층 중 최저치를 기록한 것으로 나타나기도 했다.
30대의 가족관은 분명 이전 세대와는 다른 점이 있다는 것도 특징적이다. 30대는 전반적으로 40대 보다는 20대와 유사한 가족관을 갖고 있는 것으로 나타났다. 전통 보다는 실용을 중시하는 30대의 가족관이 미래 한국 사회 변화의 중요 요인이 될 수 있으며 이러한 성향이 30대에서부터 나타난다는 점은 변화의 시기가 예상보다 빠르게 올 수도 있다는 것을 의미한다.
기업이 주목해야 할 부분은 무엇보다 요즘 30대는 즐겁게 소비할 줄 아는 세대라는 점이다. 이전 세대의 경우 소비는 줄이고 저축하는 것이 최고라는 인식이 강했지만 30대의 경우 제품이나 서비스는 물론 음식, 문화, 레져 등 다양한 분야에서 소비를 즐긴다. 백화점과 편의점의 최대 고객층이고 대형마트나 슈퍼마켓에서도 무시할 수 없는 영향력을 행사한다. 서울 근교에 위치한 대형 아울렛에서도 주말 고객 중 30대가 가장 많다고 한다. 30대의 문화적 욕구에도 주목할 필요가 있다. 바쁜 현실로 인해 잠시 잊고 있었던 문화 세대의 감수성을 자극해 볼 수 있을 것이다. 건축학개론, 댄싱퀸 등과 같은 영화들은 30대의 추억을 자극하는 흥미로운 소재를 통해 인기를 모았다.
소비를 많이 하긴 하지만 소비 패턴에는 이중적인 모습을 보인다. 품목과 가격대를 정해놓고 물건을 사는 계획소비도 많이 하지만 충동구매도 가장 많이 한다. 디자인 보다는 기능 중심의 소비를 하지만 그 디자인이 유명 디자이너일 경우 예기가 달라진다. 또한 2011년 LG경제연구원 라이프스타일 조사에서 나타난 특징을 보면 제품을 구입할 때 주변사람들의 의견을 중시한다고 응답한 비중은 51.6%였으나 이는 40대 다음으로 낮은 수치였고 TV나 신문에 광고가 나오면 채널을 돌리거나 그냥 넘긴다고 응답한 비중은 28.9% 전 연령층에서 가장 낮았다.
30대는 그 이전 세대와는 다른 가치관과 라이프스타일을 가지고 있다. 그리고 20대의 가치관과 라이프스타일에 가장 공감하는 세대다. 사회 발전의 중심축이자 소비 시장의 핵심 집단으로 부상한 30대의 가치관과 라이프 스타일에서 나타난 특징적인 성향들이 우리 사회와 기업에 어떤 영향으로 나타날지 관심을 기울여야 할 것이다. [LG경제연구원 박정현 책임연구원, 유재훈 선임연구원]
*위 자료는 LG경제연구원이 발표한 보고서의 주요 내용 중 일부 입니다. 언론보도 참고자료로만 사용할 수 있습니다.
웹사이트: http://www.lgeri.com