LG경제연구원 ‘90년대와 通한 2012년의 복고형 감성코드’
90년대 복고바람
90년대 열풍이 불고 있다. 한 심야 TV 음악 프로그램에서 90년대를 컨셉으로 방송할 때만 하더라도 소수의 취향에 그치는 듯했다. 그러나 영화 ‘건축학개론’ 흥행이 기폭제가 되며 90년대 코드는 하나의 트렌드로 자리잡고 있다. 트렌드를 빠르게 반영하는 대중문화가 역시 이를 놓치지 않았다. 90년대 노래를 틀어주는 클럽 ‘밤과 음악 사이’, 90년대를 컨셉으로 하는 콘서트와 뮤지컬, 90년대에 전성기를 누린 가수들을 MC와 심사위원으로 기용한 오디션 프로그램, 97년도를 배경으로 한 케이블 TV드라마까지 모두 90년대를 그려내고 있다.
90년대 열풍과 같이 지나간 시대를 추억하며 그 시대의 제품이나 서비스를 재현하는 복고는 새로운 현상이 아니다. 왜냐하면 복고는 인간의 보편적 정서에 호소하는 트렌드이기 때문이다. 사람들은 어떤 이유로 복고를 찾게 되는 것일까?
사람들이 복고를 찾는 이유로는 먼저 위안을 들 수 있다. 과거 따뜻하고 즐거웠던 추억을 꺼내보며 위로 받고 싶은 복고의 욕구는 힘든 상황에 놓였을 때 더욱 강해진다. 지난 경제 위기 때마다 복고가 강세를 보이기도 했는데 스트레스, 고독, 치열한 경쟁, 실업, 경제적 어려움 등을 경험하는 요즘에 현대인들은 복고를 더욱 찾게 된다.
익숙함에서 오는 편안함도 복고 코드를 이해하는데 도움이 된다. 최신 노래, 기기, 서비스 등은 편리하고 새롭지만 한편으로는 어색하고 불편하기도 하다. 복고는 이해하지 못하는 노래를 들었을 때와 같은 생소함, 스마트폰 사용을 위해 필요한 공부 같은 수고로움을 요구하지 않는다. 자연스럽게 노래를 따라 부르고, 익숙한 기계를 다룰 때 드는 친숙함에서 오는 편안함이 바로 복고의 감정이다.
복고를 쾌락 추구 활동으로 보는 관점도 있다. 뇌는 무의식 영역에 과거의 기억을 쌓아둔다. 그리고 기억과 관련된 사물이나 대상을 만나면 그 무의식이 튀어나오게 되는데 특히 무의식 속에 쌓여 있던 즐거운 기억은 주목의 대상이 된다. 즉, 복고 상품이 이러한 사람들의 무의식에 잠재되어 있는 즐거운 쾌락의 기억을 이끌어 낸다는 것이다. 따라서 복고 상품을 보고 즐긴다는 것은 과거의 즐거움을 소비하는 행위로 해석할 수 있다.
위안, 익숙함, 쾌락 외에도 복고의 심리에 대한 해석으로는 불안감의 해소, 소속감의 추구 등을 들기도 하는데 이런 해석들을 종합할 때 복고에는 긍정적 감정을 불러일으키는 속성이 있다는 것을 알 수 있다.
90년대가 주목 받는 이유
복고의 원조는 7080이다. 세시봉(C’est si bon), 영화 ‘써니’, 통기타 등이 대표적인 예다. 그런데 이제까지의 복고가 7,80년대를 대상으로 삼고 있었다면 현재의 복고는 가까운 과거인 90년대를 대상으로 삼기 시작했다. 90년대 복고 열풍이 부는 이유는 무엇일까? 90년대의 시대상과 90년대 복고의 주 소비층인 30대를 통해 90년대 코드가 주목 받는 이유를 알아보자.
첫째, 아날로그적 감성에 대한 그리움이 90년대 문화에 대한 그리움으로 나타났다. 90년대는 아날로그에서 디지털로 급격하게 전환하는 변화의 시기였다. 음악을 듣는 방식은 고작 10년 동안 LP, 카세트 테이프에서 CD, 그 다음에는 MP3로 빠르게 바뀌었다. 손으로 리포트를 쓰다가 컴퓨터를 사용해 타이핑, 출력하여 제출하였다. 소통 방식도 손 편지에서 나우누리, 하이텔 등과 같은 통신, 그리고 이메일, 메신저로 바뀌었다. 또한 삐삐(무선호출기), 시티폰, PCS라는 다수의 이동 통신 기기의 교체를 경험하였다. 이렇듯 90년대는 아날로그 시대에서 급격하게 쏟아지는 디지털 문화를 받아들여야 하는 시기였다.
그러나 디지털화는 때때로 현대인의 삶에 삭막함을 더해 주기도 한다. 피상적인 SNS 상의 인간관계, 정성드릴 필요 없이 클릭 한 번에 손쉽게 보낼 수 있는 이메일, 기다릴 필요 없이 찍은 이미지를 바로 확인할 수 있는 디지털 카메라가 편리하긴 하지만 우정, 정성, 기다림이라는 인간 본연의 따듯한 정서는 느낄 수 없다. 따라서 아날로그적 감성에 목마른 현대인들은 아날로그적 자취가 남아있는 마지막 시대인 90년대를 그리워하는 경향을 보인다.
둘째, 90년대는 정치, 경제, 문화적으로 한 단계 업그레이드 된 시기였다. 정치적으로 7,80년대는 힘겨운 민주화 투쟁의 시대였는데 이러한 이념 논쟁은 90년대에 들어 잦아들었다. 이로 인해 당시 대학생들은 시위 대신 캠퍼스의 낭만을 즐길 수 있었다. 경제적으로 볼 때 고도 경제 성장의 혜택을 누렸던 시기이기도 하다. 1995년에는 1인당 국민소득 1만불 시대에 진입하여 당시 선진국 진입이라는 장미 빛 미래를 그렸다. 문화적인 관점에서도 개방화를 통해 다양한 문화가 꽃피는 시기였다. 80년대 후반, 90년대에 들어 헐리우드 직배 영화들이 국내에 속속 개봉되었고 대중 음악의 한 획을 그은 그룹 서태지와 아이들이 왕성하게 활동했던 시기도 90년대다.
그러나 98년에는 외환 위기로 IMF 구제금융을 받게 된다. 대학 졸업반들의 입사가 취소되고 대기업들이 도산하는 등 국난적인 경제 위기를 겪었다. 그럼에도 불구하고 2000년대를 사는 오늘 90년대가 아름답게 기억되는 것일까? 현실이 그만큼 어렵다고 느낀다는 사실에서 그 이유를 찾을 수 있다. 경제적 어려움에서 오는 생활고와 좌절감이 크다. 그래도 90년대에는 경제 성장과 회복에 대한 낙관적인 기대가 있었다. 실제로 90년대 초반 스스로를 중산층이라고 생각하는 비율은 91년도에 61.3%, 94년도에 60.4%로 60%를 상회했지만 2000년대 들어 50% 중반으로, 2011년에는 52.8%까지 떨어졌다. 이는 외환위기 당시를 밑도는 수준이다. 이를 통해 국민들이 자신의 처한 경제적 상황이 과거 대비 악화되었다고 생각하는 것을 알 수 있다. 또한 대학 재학 내내 스펙을 경쟁적으로 쌓고 등록금을 마련하기 위해 아르바이트를 하여 대학을 간신히 졸업해도 취업하기 쉽지 않은 현실에 비해서 영화, 가요, 클럽, 당구, 해외 여행 등 다양한 문화를 향유할 수 있었던 90년대가 아름답게 보일 수 있는 것이다.
30대가 복고를 꿈꾸는 이유
과거를 돌이켜보고자 하는 욕구는 라이프 스테이지상에서 어느 정도 안정기에 들어선 후에 생긴다고 알려져 있다. 이런 관점에서 20~30대는 공부, 취직, 결혼, 출산으로 바쁘지만 40대 중반은 과거를 뒤돌아 볼 여유가 생긴다는 것이다. 그렇다면 90년대 복고의 주 타겟 연령층인 30대는 어떻게 복고 트렌드를 이끄는 주체가 될 수 있었을까?
첫째, 30대의 심리적 부담감에서 원인을 찾을 수 있다. 과거에는 30대가 되면 결혼하고 자식 낳고 열심히 돈 벌어 집을 사는 것이 분명한 목표였다. 그게 모범적이고 성공적인 삶이었고 대부분 이러한 목표를 의심하지 않고 앞만 보고 달려가면 됐다. 반면, 오늘날은 다양한 가치가 존재하고 삶은 더욱 복잡해졌다. 이렇게 부담이 가중되는 현실의 탈출구로 단순하고 행복했던 시절로 잠시나마 돌아가고자 하는 바람을 갖게 된다.
30대가 직면한 어려움은 과거와는 달리 더 복잡해 지고 있다. 가정보다는 일이 우선이었던 과거와는 달리 가정과 일 사이에서 균형을 지키는 일도 매우 중요해 지고 있다. 육아와 교육도 간단하지 않다. 맞벌이가 일반화되고 있는 상황에서 애 봐주는 사람을 구하는 것도 어렵지만 아이를 영어 유치원을 보내야 하는지 사립 학교에 가야 하는지 특목고 준비는 언제부터 해야 하는지 컨설팅을 받아야 하는 실정이다. 또한 갈수록 낮아지는 고용 안정성으로 인해 현재의 직장에서 열심히 일하는 동시에 이직 준비도 게을리 해서는 안 된다. 현재의 급여 수준으로는 구매가 어려운 집값도 30대를 힘들게 한다. 현재 30대는 단순하게 한 가지 목표에 매진하기 보다 쉬지 않고 다양한 문제에 대해 고민하며 이를 계속 끌고 가야 하는 상황에서 괴로워하고 있다.
둘째, 문화 소비를 통해 성장한 현재 30대의 충족되지 않은 문화 욕구가 적극적인 90년대 문화 소비로 이어졌다는 해석이다. 현 30대 문화 소비 성향은 청년기의 라이프스타일에서 큰 영향을 받았다. 당시 X세대라고 불렸던 30대의 특징은 탈정치화된 문화주의로 표현된다. 7080세대가 민주화를 위한 이념 투쟁에 몰두하여 문화를 즐길 여유가 덜 했던 반면 현 30대는 이념 투쟁의 종식으로 국가나 사회에 대해 고민하기 보다는 문화를 즐기며 젊은 시절을 보냈다. 앞서 말한 것처럼 대중가요의 르네상스와 헐리우드 영화와 같은 해외 문화를 온 몸으로 경험하며 성장한 것이다. 청년기의 풍요로운 문화 소비 경험으로 인해 현 30대는 40+ 세대와는 구별되는 문화 소비 욕구를 보인다. 이와 더불어 나이가 들수록 새로운 문화를 따라가는 것이 버거워지기 때문에 자신들만의 익숙한 문화를 즐기고자 하는 욕구가 증가하는 것도 30대가 90년대 문화를 그리워하는 이유가 된다.
그러나 이렇게 강한 문화 소비 욕구를 가진 30대들은 문화적 환경에서 다소 소외되어 왔는데 이러한 현상은 특히 대중 문화에서 두드러진다. 대중 음악만 하더라도 10대를 위한 아이돌 음악이 있고 중년을 위한 포크, 트로트 음악이 존재하며 이를 즐길 수 있는 클럽, 미사리 카페, 성인 나이트 등 유흥의 장소가 있다. 하지만 30대가 출입하거나 즐길 수 있는 공간, 음악이 상대적으로 부족했던 것이 사실이다. 30대들은 10대 아이돌 음악을 즐기기도 힘들고 나이 제한에 걸려 클럽에 가기도 어색하다. 이런 그들이 90년대 음악 전용 클럽과 그 시대의 가요를 리메이크해서 불러주는 음악 프로에 열광하는 것은 당연하다. 물론 뮤지컬 등 상대적으로 경제력을 가진 고객을 타겟팅 하는 문화상품이 있었지만 이를 30대 자체의 고유 문화 상품이라고 말하긴 힘들 것이다. 30대들은 자신들을 위한 대중문화를 갈망하였고 다수의 TV 음악 프로그램이 히트의 가능성을 보여준 후 영화, 콘서트 등이 쏟아져 나오게 된 것이다.
소비코드로서 복고
복고 트렌드는 일시적인 유행으로 사라지기 보다 60년대에서 7,80년대, 최근의 90년대까지 복고의 대상을 달리하며 소비자와 함께 하고 있다. 복고는 소비 코드로서 광고, 패션, 가구, 제과, 생활용품 등 다양한 제품 서비스에 적용되어 왔다.
복고 코드와 문화 상품의 결합은 효과적인 복고의 활용 방식이다. 영화, 드라마, 뮤지컬 등의 문화 상품은 그 시대의 가치관, 주거, 거리, 음식, 의복 등 다양한 측면에서 자세한 시대 재현이 가능하기 때문이다. 7080 복고 역시 지난 몇 년간 문화 상품으로서 큰 주목을 받았다. 세시봉, 써니의 인기 외에도 몇몇 아이돌 가수가 70년대 풍 의상과 노래를 불러 인기를 끌었고 올해 종영한 ‘사랑비’, ‘빛과 그림자’ 등과 같은 드라마의 배경도 70년대였다.
문화 상품 외에도 복고 코드가 적용된 분야는 다양하다. 특히 추억의 음식이라는 이름으로 복고 상품이 자주 출시되는 영역은 식품이다. 7080 복고의 정서를 잘 활용한 식품의 예로 탄산음료 오란씨를 들 수 있다. 1971년 출시된 오란씨는 7,80년대 모습을 재현한 광고에 귀에 익숙한 CM송을 활용하여 소비자의 눈길을 끌었다. 이 외에도 삼양라면 더 클래식과 하드, 산도 등과 같은 복고 식품도 계속 리바이벌 되고 있다. 화장품 영역에서도 제품명에 7080을 붙이거나 여성을 복고풍 이미지로 표현하는 등 복고의 적용이 활발하다. 한편 복고 제품을 재 출시하여 제품의 역사와 원조성을 드러내기도 하는데 65년 만에 재 탄생한 럭키 크림이 여기에 해당한다. 해방 직후 동동구리무라고 불리며 인기를 끌었던 럭키 크림은 이를 기억하는 소비자들에게 향수를 불러일으키고 새로 접하는 소비자들에게는 호기심과 구매의 즐거움을 더해 주고 있다.
첨단을 반영하는 IT 기기도 복고 적용의 예외가 아니다. 특히 복고의 감성을 IT기기에 적용하는 것은 효과적인 마케팅 기법으로 활용되고 있다. 디지털과 아날로그의 합성어로 디지털 기반과 아날로그 정서가 융합하는 첨단기술을 의미하는 디지로그가 바로 그것이다. 성능적 차별화가 힘든 환경에서 IT 기기도 감성적인 차별화가 절실히 요구되는데 복고적 감성이 차별화의 방식으로 활용되고 있다. 예를 들면 라디오 선국 다이얼, 로터리 스위치, 진공관 등을 가지고 있으면서도 스마트폰을 도킹할 수 있는 오디오, USB 커넥터가 달린 LP 플레이어, 필름 카메라의 외형을 닮은 디지털 카메라 등이 복고의 감성을 적용한 IT 제품들이다. 특히 복고의 감성을 결합한 IT 기기들은 본원적인 기능으로 사용될 뿐만 아니라 앤티크 소품으로서의 가치도 높이 평가 받고 있다.
한편, 90년대 복고는 이전의 복고와는 달리 아직까지는 문화 영역에 한정되어 나타나는 양상을 보이고 있다. 문화 상품을 제외하면 스트리트 파이터 같은 오락실용 게임이나 팩맨 등의 게임들이 스마트폰 게임으로 재등장한 것 정도다. 앞으로 90년대 복고가 일시적인 열풍으로 사라질지 또는 더욱 확대 재생산 될지는 알 수 없다. 하지만 복고라는 큰 관점에서 복고가 항상 우리 곁에 있었던 소비 코드라는 점과 90년대 복고의 주 소비층인 30대가 사회, 문화, 경제적으로 중요한 세대로 성장했고 그 영향력을 확대하고 있다는 점은 90년대 복고 트렌드 확대라는 긍정적인 예측을 가능하게 한다. 따라서 90년 대 이전의 복고가 광고, 패션, 가구, 제과, 생활용품 등 다양한 상품으로 재등장했다는 것을 고려할 때 90년대 코드가 적용되어 소비자들의 니즈를 충족시켜 줄 수 있는 영역은 문화 영역 외에도 다양할 것으로 보인다.
90년대는 여러 관점에서 과거와 현재를 구분 짓는 전환기적인 측면이 있다. 경제적으로 개발 도상국에서 선진국 문턱에 진입하는 시기였고 정치적으로는 민주화로 변화하는 시기였다. 기술적인 측면에서도 아날로그와 디지털로 전환되는 시기였다. 시대를 구분하는 90년대의 이러한 특징으로 인해 90년대에 대한 향수는 30대 이상의 연령에게 어필할 수 있는 잠재력을 보인다.
오늘의 시점에서 90년대라는 과거를 공감할 수 있는 세대에게 복고를 통해 줄 수 있는 새로운 가치를 찾아내는 것은 기업의 몫이 될 것이다. 복고는 사회를 변화시킬 수 있는 강력한 동력을 가진 트렌드는 아니지만 인간의 보편적 감성에 호소하며 항상 소비자와 함께 했다. 과거를 회상한다는 복고의 본질은 시대에 따라 바뀌지 않지만 복고의 대상은 시대에 따라 바뀐다. 90년대 복고 그 자체가 하나의 트렌드로 정착될지 혹은 90년대와 그 이전 시대에 대한 복고를 더 강화하는 것이 될지는 더 두고 봐야 할지 모른다. 그러나 우리 나라에 있어서 90년대라는 시대적 구분선은 기술적, 정치적, 경제적 측면에서 다른 시대 구분선보다 더 짙어 보인다. 그만큼 그 시대를 향한 향수도 쉬 사그라들지는 않을 것이다. [LG경제연구원 김나경 선임연구원]
*위 자료는 LG경제연구원이 발표한 보고서의 주요 내용 중 일부 입니다. 언론보도 참고자료로만 사용할 수 있습니다.
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