제일기획, 하반기 긍정적 요인을 감안, 목표주가 상향
현주가(7/21): 189,000원
목표주가: 212,000원
Buy(매수, 유지)
상반기 수익성 하락 요인 가운데 프로모션 및 제작부문 매출액 증가는 하반기 수익성 개선의 촉매제 역할로의 변화가 기대된다. 광고제작에 따른 원가 부담은 2분기에 이미 반영되었으나, 광고제작 이후 실질적인 매체 대행 수익 효과는 하반기로 이연되기 때문이다. 국내 부문과 해외부문의 하반기 긍정적인 영업전망을 감안하여 목표주가를 212,000원으로 상향하며, 투자의견 매수를 유지한다.
전일 제일기획의 2분기 실적 관련 IR 참가에 따른 몇 가지 점검 사항을 요약하면 다음과 같다. ①매출액은 해외 취급고 감소와 내수 경기 부진에 따른 국내 광고시장 불황에도 불구하고 견조한 국내 취급고(전년동기비 +6.3%) 추이를 유지함으로써 예상치와 유사한 1,363억원으로 집계되었다. 반면 ②매출총이익과 영업이익은 전년동기대비 각각 -1.2%, -22.0% 감소한 389억원, 117억원을 시현하며 당사 추정치보다 다소 저조한 수준으로 나타났다.
2분기 수익성 하락의 주 요인은 다음 2가지로 요약된다.
① 광고대행 수수료, 즉 광고주로부터 광고를 의뢰받아 TV,라디오,신문,잡지 등 광고매체를 통한 광고를 대행하여 발생하는 수입이 11.6% 감소한 반면, 프로모션 및 제작부문의 매출은 11.3% 증가함으로써 해당 부문의 원가 비중이 높아졌기 때문이다. 현재 광고대행 수수료 체계를 살펴보면 TV,라디오로 구성된 전파광고는 광고주로부터 의뢰받은 광고대행료에서 한국방송광고공사에 평균적으로 89%를 광고료로 지급하고 나머지 11% 정도를 수입대행수수료로 계상하고 있으며, 신문, 잡지 등 인쇄광고는 광고매체사에 평균적으로 85% 정도를 광고료로 지급하고 나머지 15% 정도를 수입 대행수수료로 인식함에 따라 수입수수료 자체가 원가를 동반하지 않은 순수 매출 수익으로 잡히게 된다. 이에 반해 제작 매출 부문에서 발생되는 수입은 TV 광고 등 4대 매체의 광고물 제작과 옥외광고, SP광고 등의 광고물 제작시 발생되는 제작수수료, 정가항목 등으로 구성되는 수익으로서 이에 상응하는 원가가 발생하게 된다. 이로인해, 전년 2분기 매출총이익률은 30.8%에 달했으나, 올해 2분기는 28.5%로서 약 2.3%pt가 하락하였다.
② 해외 고급 인력 영입으로 지난해 대비 11.9% 늘어난 인건비 부담은 영업이익률 감소로 나타났다. 회사측은 인력투자는 독자적인 해외 광고영업을 위한 초석으로써 3~4분기에도 인건비 증가율은 지속될 것으로 밝힘에 따라 인건비 부담은 하반기에도 지속될 전망이다.
수익성 하락 요인 가운데 프로모션 및 제작부문 매출액 증가는 하반기 수익성 개선의 촉매제 역할로의 변화가 기대된다. 광고제작에 따른 원가 부담은 2분기에 이미 반영되었으나, 광고제작 이후 실질적인 매체 대행 수익 효과는 하반기로 이연되기 때문이다.
국내 부문 하반기 전망: 상반기 신규 광고물량 총액 기준 600억원 가운데 2분기에만 440억원의 신규 광고 물량 영입은 하반기 국내 광고 영업 전망을 밝게 한다. 신규 광고주로는 원폰/휴대 인터넷 관련 KT, 베스킨라빈스, K2, 더페이스샵 코리아 등이며, 송도 신도시 프로젝트와 관련된 포스코 건설과 삼성 금융사 브랜드 광고의 재개로 하반기 국내 취급고 부문은 긍정적으로 전망된다. 또한, 업계에서 예상하고 있는 9월 중 광고단가 인상 및 미디어렙과 관련한 법안의 하반기 정기 국회 상정 여부 등 즐비한 광고관련 이슈 역시 하반기 긍정적 재료 역할이 기대된다.
해외부문 하반기 전망: 글로벌 브랜드 캠페인의 지연으로 2분기 본사 해외 부문과 해외 법인 부문의 총 해외 취급고는 전년 동기 대비 7.2% 감소한 1,983억원을 시현하였다. 이는 연간 글로벌 캠페인 광고 물량 2억$(US) 가운데 천만$(US)만 상반기에 집행됨에 따른 것으로 WPP와의 Commission Split에도 불구하고 나머지 1.9억$(US)의 집행은 하반기 해외 취급고 증가와 지분법평가이익 증가로 이어질 전망이다.
지난 6월 중순 이후 상승기조를 유지하고 있는 제일기획의 현주가는 올해 예상 EPS(9,695원) 기준 P/E는 19.5배 수준이다. 국내 광고경기 부진과 해외 취급고 감소에 따른 상반기 주가 부담요인이 하반기에는 해소될 것으로 전망됨에 따라 현재 P/E 수준에 2006년 EPS(10,855원)를 감안하여 목표주가를 212,000원으로 상향하며, 투자의견은 매수(Buy)를 유지한다.
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