LG경제연구원 ‘중국 유통시장, 온라인發 지각변동 시작됐다’
중국의 온라인 유통시장은 아직 보급 초기 단계(2011년 유통시장 시장점유율 4.4%)에 머물러 있다. 소득 수준이 낮고 인터넷에 익숙한 대도시 젊은이들이 주 고객층이다. 하지만 최근 고(高)연령, 고(高)소득 계층과 3, 4선 도시지역 거주자들의 참여가 빠르게 늘고 있다.
중국 인터넷 쇼핑객들은 구매 빈도나 구매 제품 가짓수로 볼 때, 매우 적극적인 행태를 보이고 있으며, 인터넷 보급률과 온라인 구매 침투율이 빠른 속도로 높아지고 있다. 아울러 2011년 이후 2009~2010년의 과소비 추세가 한풀 꺾이면서 온라인 채널과 친화성이 높은 ‘대중적 브랜드’의 시장 주도 조짐이 엿보이고 있다. 이런 제반여건을 감안할 때, 중국 온라인 유통시장의 성장잠재력은 매우 강력한 것으로 평가된다.
고객 획득을 위한 공세적 가격 할인에 따른 낮은 마진율과 주로 물류 인프라 부족에서 비롯하는 높은 비용율로 인해 중국 온라인 유통업체들은 이윤율 -10% 안팎의 만성적자에 시달리고 있다. 상당수 업체들은 자체 물류 인프라 구축과 통합정보관리시스템(ERP) 업그레이드를 통해 비용을 낮추는 노력을 기울이고 있다.
온라인 유통의 부상은 전통적 오프라인 유통의 시장기반을 침식할 것이며, 특히 제품 범위가 많이 겹치는 가전연쇄점에 큰 타격을 줄 것으로 예상된다. 아울러 제조업체들의 유통 및 마케팅 전략에 상당한 변화를 강요할 것으로 보인다. 제조업체들, 특히 가전업체들은 다음을 유의해야 할 것이다. 첫째, 유통업계 판도 변화에 편승해 1, 2선 시장에선 온라인 채널을 적극 활용하고, 3, 4선 시장에선 브랜드숍을 앞세워 신시장을 개척하는 배합전략을 고려해볼 필요가 있다. 둘째, 온라인과 오프라인 간 경쟁, 온라인 상호간 경쟁 등으로 가격 일원화가 어려워질 것이므로, 가격정책을 규범화하여 가격 혼란을 최소화하고, 가격 결정 주도권을 확보해야 한다. 셋째, 온라인 채널 확산에 따라 오프라인에서 체험하고 온라인에서 주문하는 소비 행태가 빠르게 확산되고 있으므로, 매장 설계와 현장 프로모션에 있어 긍정적인 고객체험을 강화하는데 역점을 둘 필요가 있다. 넷째, 유통이 변화의 소용돌이에 휩쓸려 있을 때일수록 제조 펀더멘털을 강화하고 브랜드 파워를 키우는 미래 준비를 강화해야 한다.
1. 작년 ‘가격전쟁’의 의미
지난해 중국에선 징둥상청(京东商城), 쑤닝(苏宁), 궈메이(国美) 등 유통업체들 간에 ‘가격전쟁’의 포성이 연중 끊이질 않았다.
2012년 8월 가격전쟁의 신호탄을 쏘아올린 것은 중국 온라인 가전유통의 1인자 징둥상청이었다. “내일부터 모든 대형 가전제품을 쑤닝이나 궈메이보다 10% 이상 싸게 팔 것이며, 징둥의 대형가전은 앞으로 3년간 제로(0) 마진으로 간다.” 8월 14일 오후 10시 징둥 CEO 류창둥(刘强东)이 자신의 웨이보(중국판 트위터)에 올린 선전포고문이다. 오프라인 가전유통의 1인자(쑤닝)와 2인자(궈메이)에게 싸움을 걸고 개전 일자를 쑤닝의 창립기념일로 잡은 것에서 드러나듯, 가전유통의 패권을 노린 노골적인 도발이었다. 쑤닝은 이에 대해 즉각 “가전을 포함한 쑤닝이거우(쑤닝의 온라인 쇼핑몰)의 모든 제품 가격을 무조건 징둥보다 낮추겠다”(부사장 리빈(李斌)의 웨이보 글)고 맞받아치고, 궈메이 역시 “궈메이상청(궈메이의 온라인 쇼핑몰)의 모든 제품 가격을 징둥상청보다 5% 낮추겠다’고 선언하면서 가격전쟁의 막이 올랐다. 쿠바(库巴), 이쉰(易迅), 당당왕(当当网) 등 온라인 유통 실세들이 뒤질세라 전장에 뛰어들고, 쑤닝, 궈메이가 오프라인 가격까지 전면 조정하면서 가격할인전은 일시에 전 유통영역에 걸친 다대다(多對多)의 혼전으로 발전했다.
중국 언론들이 ‘역사상 가장 참혹한 가격전쟁’, ‘제3차 가전혁명’이라고 평가한 ‘8.15 가격전쟁’은 소비자들의 폭발적인 반응을 불러일으켰다. 유통업계의 살기등등한 치킨게임이 자칫 업계의 공멸을 부를 수 있다는 우려와 함께 이 느닷없는 기세싸움이 사기극으로 끝날 수도 있다는 의구심을 품은 정부가 전격 조사에 나서면서 1차 가격전쟁은 1주일 만에 막을 내렸다. 보름간 진행된 조사 결과 징둥 등 일부 업체들이 가격전쟁 전날에 가격을 올린 뒤 그 가격에 할인율을 적용하고, ‘제로 마진’을 선언했지만 실제론 마진을 챙겼으며, 할인 폭이 큰 제품에 고객이 몰리자 재고가 있는데도 매진되었다고 속이는 등 떳떳지 못한 행각을 벌였던 것으로 드러났다. 조사 결과를 시인하고 상당액(정확한 액수는 보도되지 않음)의 벌금을 문 것으로 알려진 해당 유통업체들은 10월 초 국경절 연휴 기간과 한국의 ‘막대과자 데이’에 해당하는 ‘솔로데이’(11월 11일)에 또 다시 가격전쟁의 포문을 열었다. 특히 중국 B2C 업계 최강자(2011년 시장점유율 53.3%)로 거의 모든 제품을 취급하는 톈마오상청(天猫商城)이 가세한 솔로데이 가격전쟁의 열기는 최고조로 치달았다. 텐마오는 전 품목 반값 할인 행사 시작 10분만에 20억 위안(3,400억 원 상당)의 매출을 거뒀고, 이날 하루 132억 위안(2조 2,400억 원 상당)의 매상고를 올렸다. 2011년 중국 백화점 업계 매출 수위를 차지한 베이징 신광톈디(新光天地)의 연 매출액 65억 위안의 2배에 달하는 금액이다. 솔로데이 행사 기간에 중국 인터넷 쇼핑몰의 하루 주문 건수는 11일 6,000만 건, 이후 평균 4,000만 건에 달했다. 택배업계는 80만 명의 인력을 동원하고도 배송 기일을 지킬 수 없었으며, 물류거점 곳곳의 창고가 포화상태에 이르는 물류대란이 빚어졌다.
작년 중국 유통업계의 가격전쟁에는 말 따로 행동 따로의 사기성 판촉과 웨이보 공방을 통해 수억 위안의 광고 효과를 노린 노이즈 마케팅 같은 개운치 않은 구석도 일부 있었다. 그렇지만 그것이 중국 유통산업의 발전과정에서 갖는 획기적인 의의에 눈을 감는 이유가 될 수는 없다. 작년 가격전쟁은 단발에 그치지 않고 연중 대목마다 재현되었으며, 온라인 유통의 강자들이 기다렸다는 듯 전원 참전했고, 가전에서 불붙기 시작해 전 품목으로 확산되었으며, 소비자들의 열렬한 호응을 이끌어내면서, 일부 오프라인 채널의 가격조정까지 유발했다. 신흥 유통채널 내부의 서열 정하기를 넘어, 소비자 반응을 촉매로 하여, 전체 유통시장에 의미 있는 파장을 미쳤던 것이다. 그렇다면, 중국 온라인 유통의 성장잠재력과 업계 경쟁구도, 향후 발전방향은 어떠한가? 온라인 유통은 중국 유통시장 전반에 어떠한 변화를 가져올 것인가? 그리고 중국 유통시장의 새판짜기가 제조업체들에게는 어떤 영향을 미칠 것인가?
2. 중국 온라인 유통시장 발전 추세
(1) 중국 온라인 유통시장 현황
중국의 온라인 유통시장의 비중, 즉 전체 소매 판매 금액 중 온라인 판매액이 차지하는 비중은 주요 국가들에 비해 낮은 편이다. 2011년 현재 4.4%로, 미국(4.6%)과 비슷하고, 두 자릿수에 가까운 한국(9.5%), 타이완(2010년 9.6%), 일본(2010년 10.5%) 등 이웃 나라들의 절반 수준이다. 하지만 온라인 유통 비중의 상승 속도가 매우 빠르다는 점에 주목할 필요가 있다. 1%대에서 4%대 중반까지 오르는데 미국에선 10년 걸렸지만, 중국은 불과 3년밖에 걸리지 않았다. 2008~2011년 3년간 중국 온라인 시장의 성장률은 연평균 65%에 이르러, 같은 기간의 전체 유통시장 성장률 16.7%를 크게 웃돌았다.
제품별로 보면, ‘의류, 모자, 가방’과 ‘3C 및 가전’ 제품이 금액 기준으로 온라인 유통시장의 절반을 차지하고 있다. 가전 중에서는 소형 생활가전(정수기, 다리미 등)의 비중이 가장 높고, 주방 가전(전기밥솥, 전자레인지 등)이 그 다음이고, 대형 가전(세탁기, 냉장고, 에어컨 등)은 낮은 편이다. 2011년 현재 제품별 온라인 구매 비중을 보면, 화장품(16.3%)과 3C(15.8%), 의류(14.5%)는 높은 편이지만, 가전(6.5%)은 아직 낮은 수준에 머물러 있다. 크기가 작고 내구연한이 짧고 가격이 낮을수록 온라인 구매가 활발한 양상이다. 온라인 유통은 산업 인프라가 완비되지 않은 단계에선 제품 품질 보장과 배송의 안정성, A/S 만족도 등 면에서 오프라인 유통 대비 열세를 벗어나기 어렵다. 이 때문에 신중한 구매 의사결정이 필요한 고가 내구재 시장에 대한 침투는 더디게 이루어지는 경향이 있다. 중국 온라인 유통은 현재 이런 단계에 놓여 있다.
그럼 중국 온라인 쇼핑의 주류 고객은 어떤 사람들일까? 아이리서치(iResearch)가 2011년 12월~2012년 2월 실시한 조사 결과, 연령별로는 18~30세가 60.8%로 압도적 다수를 점했다. 그리고 나이가 적을수록 구매 빈도나 소비 금액이 커지는 양상이 뚜렷이 나타났다. 2012년 1월 베이징시 민의조사센터의 조사 결과에 따르면, 매월 6회 이상 온라인 쇼핑을 하는 사람들 중 70%가 20, 30대였으며, 매월 온라인 구매 금액이 1,000위안 이상인 응답자 중 67%가 20, 30대였다. 소득 규모로 보면, 월 소득 1,000~3,000위안인 집단이 전체 인터넷 구매 고객의 50.2%였는데, 이 소득계층이 전체 온라인 거래에서 차지하는 금액 비중은 30.2%였다. 지역별로는 온라인 쇼핑몰 사이트 접속자 수, 접속 건수나 체류시간 등 각종 지표에서 전체의 60~65%를 동부지역(화동, 화북, 화남) 거주자들이 차지하고 있는 것으로 조사됐다.
이상의 조사 결과를 통해 현재 중국 온라인 쇼핑은 소득 수준이 상대적으로 낮고, 인터넷에 익숙한 도시의 젊은층을 중심으로 확산되고 있다는 것을 알 수 있다. 온라인 쇼핑 초기 보급 단계에서 엿보이는 전형적인 패턴에 가까운 양상이다.
하지만 최근 중국의 온라인 유통 고객 기반에서 의미있는 변화가 진행되고 있다는 점을 특기할 만하다. 먼저, 연령별로 보면, 20대의 비중이 지난 2000년 61%에서 2011년에 약 30%로 감소한 반면, 30, 40대 고객 비중은 같은 기간에 22.4%에서 갑절 수준인 41.9%로 증가했다. 소득 규모별로 보면, 월 소득 3,000 위안 이상인 사람들의 인터넷 쇼핑 이용이 최근 빠르게 늘고 있다. ‘중국의 첫 인터넷 세대’인 바링허우(1980년대 출생자)들이 나이를 먹어감에 따라 고연령, 고소득 계층의 온라인 쇼핑 참여도가 전반적으로 높아지고 있는 것으로 풀이할 수 있다. 인터넷 쇼핑몰이 취급하는 상품 범위가 과거의 의류나 패션잡화 위주에서 벗어나 가전, 보석, 프리미엄 식품 등으로 갈수록 넓어지고 있는 점도 중년층 소비의 온라인화를 가속시키는 요인이다. 지역적으로는, 과거 1, 2선 대도시들에 치우쳤으나, 갈수록 3, 4선 도시들로 빠르게 확장되어 가는 양상이 뚜렷하다. 중국 최대의 온라인 쇼핑몰인 타오바오 관계자는 작년 8월 중순 “올 들어 지금까지 3 ,4선 도시의 온라인 거래금액 증가율이 60%로, 1선 도시(40%)를 상회하고 있다”고 밝힌 바 있다.
(2) 중국 온라인 유통시장의 높은 성장잠재력
온라인 유통시장의 성장에 영향을 주는 변수에는 인터넷 보급률, 온라인 구매 보급률, 온라인 구매 행태(구매 빈도, 건당 구매 금액 등) 등이 있다.
그 동안 중국 온라인 유통시장의 성장을 제약해온 주된 원인은 낮은 인터넷 보급률과 낮은 온라인 구매 보급률이었다. 중국의 인터넷 이용 인구는 2011년 말 현재 5억 1,310만 명으로 총인구의 38.3%에 해당한다. 중국의 인터넷 보급률은 루마니아(39.2%)나 베트남(33.7%)과 비슷한 수준으로, 인도(10.2%), 인도네시아(22.4%), 태국(27.4%) 등보다는 높지만, 온라인 유통 비중이 비슷한 미국(78.2%)을 비롯한 대다수 선진국들은 물론 터키(44.4%), 러시아(44.3%) 등보다도 낮다. 한편 온라인 쇼핑 인구는 2011년 현재 1억9,395만 명으로 전체 인터넷 이용 인구의 37.8%에 그친다. 한국(64.5%)이나 미국(2010년 64.3%)에 한참 못 미치는 수준이다. 중국의 온라인 쇼핑 보급률은 특히 40대 이후 연령대에서 낮게 나타나는데, 미국과 비교해 보면 34~45세, 46~55세, 56~65세 연령구간의 보급률 격차가 각각 30.1%p, 32.0%p, 42.6%p에 이른다.
하지만 중국의 인터넷 인구와 온라인 쇼핑 이용자는 빠른 증가세를 보이고 있다. 중국의 인터넷 인구는 2000~2011년 11년간 연평균 32.9% 증가하여, 같은 기간 한국의 증가율 6.3%에 비해 훨씬 빠른 성장세를 나타냈다. 또한 앞서 살펴보았듯이 인터넷 쇼핑 인구도 중년층과 10대를 중심으로 급증하고 있어, 선진국 대비 격차가 빠르게 줄어들 전망이다. 요컨대, 인터넷이나 온라인 쇼핑 보급률이 아직 절대수준은 낮지만, 향후 빠른 증가세가 예상되어 온라인 유통 성장에 있어 기저효과(base effect)가 크게 나타날 것으로 예상된다.
중국 소비자들의 온라인 구매 행태나 전반적인 소비 트렌드를 살펴봐도 중국 온라인 유통시장이 강력한 성장 잠재력을 갖고 있다는 점을 알 수 있다. PWC의 조사 결과에 따르면, 중국 온라인 쇼핑객들의 월 평균 온라인 구매 횟수는 2011년 7월 현재 8.4회로, 프랑스(2.6회), 스위스(2.3회), 독일(2.9회) 등의 3배 정도다. 또한 10종 이상의 제품을 구매하는 사람의 비율이 홍콩, 미국, 프랑스보다 훨씬 높아, 중국인들이 온라인 유통채널을 폭넓게 활용하고 있음을 시사했다. 빠르게 늘고 있는 신규참여자들이 기존 온라인 쇼핑객들과 유사한 구매 행태를 보인다면, 중국의 온라인 유통시장은 최근의 높은 성장세를 지속해나갈 수 있을 것이다.
중국 소비자들의 소비취향이 질적인 변화 조짐을 보이고 있는 것도 향후 온라인 쇼핑 성장을 낙관하게 만드는 요인이다. 2010년 이전 약 5년간, 특히 글로벌 금융위기 직후인 2009~2010년 중국 소비시장에서는 계층간 분화 현상이 뚜렷이 나타났다. 부유층에선 맹목적 브랜드 추종과 사치품 소비 버블 양상이 빚어졌고, 저소득층에선 일상 생활용품 소비에 치우친 소비 정체 흐름이 이어졌다. 중간계층은 자동차, 가전, 주택 등 소비부양책이 집중된 내구재 장만에 열을 올리는 한편 부유층의 과소비 분위기에 편승하는 분위기도 일부 있었다. 하지만 2011년 불경기 국면이 시작되자 향후 상당기간 소비능력(소득)의 증가세가 당초 낙관적인 예상에 미치지 못할 것이라는 우려 속에 가치소비자로 전환을 모색하는 경향이 전반적으로 관찰되고 있다. 특히, 1, 2선 소비시장 중상류층의 상품 선택 기준이 브랜드에서 싱자비(性价比), 즉 ‘가격 대비 성능’으로 바뀌어가고, 점점 두터워지는 3, 4선 시장 중상류층의 소비 업그레이드가 이런 추세에 힘을 실어줌으로써 ‘대중적 브랜드’가 시장을 주도할 수 있는 조건이 성숙돼 가고 있다. 상대적으로 낮은 가격과 적정수준 이상의 품질을 갖춘 대중적 브랜드의 주된 유통채널이 바로 온라인 쇼핑이다. 이렇게 볼 때, 앞으로 수년간 지속될 중국 경제의 저성장 국면에서 온라인 유통 시장은 빠른 성장세를 보일 것으로 예상된다.
3. 시장경쟁 구도와 주요 기업 전략방향
(1) 중국 온라인 유통시장의 경쟁 구도
온라인 유통시장이 먼저 발전한 나라들의 경험에 비춰볼 때, 중국 온라인 유통시장은 4 단계를 거쳐 발전할 것이라는 것이 중국 업계의 관측이다. 첫 단계는 도입기로, 중국 온라인 유통의 시발점으로 평가되는 1999년 11월 당당왕(当当网) 개통으로 시작하여 2003년 설립된 타오바오가 비약적인 성장을 거듭한 끝에 업계를 석권하게 된 2008년에 이르는 10년에 걸친 시기이다. 이 단계에서는 온라인 유통을 체험한 소비자가 증가하면서 시장 저변이 빠르게 넓어지고, 기존 유통업체들이 온라인 유통채널을 도전자로 인식하게 된다. 지금은 두 번째 단계인 정착기로, 오프라인 유통기업들이 온라인 진출을 서두르는 가운데 물류, 온라인 지불 및 정보처리 시스템 등 온라인 유통 인프라에 대한 투자가 급증하고, 시장 주도권 확보를 위한 가격전쟁이 불을 뿜는 시기이다. 지속가능한 비즈니스 모델을 탐색하는 이 정착기는 앞으로 5년 정도 더 이어질 것으로 보이며, 그 끝 무렵에 온라인 유통의 점유 비중은 현재 한국 수준인 약 10%까지 증가할 것으로 전망된다. 온라인 유통은 그후 전 연령, 전 소득계층으로 확산되어 가면서 유통산업 흐름을 주도해나갈 것으로 관측되고 있다.
현재 중국 온라인 유통업계의 경쟁 축은 4가지로 대별할 수 있는데, ▶거래 주체 면에서 B2C vs. C2C ▶상품 구색 면에서 종합형 vs. 단일제품군형 ▶산업사슬 형성과정 면에서 순수 온라인 유통업체 vs. 오프라인 유통기업의 온라인 진출 vs. 제조업체의 자체 온라인 채널 개설 ▶수익 창출 방식으로는, 플랫폼 제공형 vs. 직접 구매 후 판매형 등이다. 이들 4가지 축의 다양한 조합으로 형성된 갖가지 비즈니스 모델들이 각축을 벌이고 있다.
지금까지의 경쟁 양상을 살펴보면, 중국 온라인 유통시장의 생장점이 C2C에서 B2C로, 단일제품군형에서 종합형으로 이동하고 있는 것으로 보인다. 아울러 오프라인 기반의 쇼핑몰들이 약진하면서 순수 온라인형의 초기 성장 버블이 걷히고 있는 양상이다.
첫째, 2011년 말 현재 전체 중국 온라인 쇼핑 거래금액(7,800억 위안)의 2/3를 차지하는 업체는 C2C 유형의 타오바오이며, C2C 시장은 전체 온라인 유통시장의 77%에 이른다. 이처럼 외형 면에선 C2C가 압도적인 우위를 점하고 있지만, 성장 속도는 B2C가 훨씬 빠르다는 점을 간과해선 안 된다. 2010, 2011년 2년간 C2C 시장이 1.5배 커지는 동안 B2C 시장은 8배 가까이 성장했다. 그 결과 B2C의 시장점유율은 2009년 7.8%에서 2011년 23%로 상승했다. 작년에도 이런 추세가 이어져 2012년 2분기 말 현재 B2C 점유율은 33%로, 6개월 동안 무려 10%p나 올랐다. 온라인 유통시장 성장에 따라 소비자들의 관심이 가격에서 제품 품질, A/S 등으로 이동하면서 B2C가 판도 변화를 주도했던 선진국들의 경험에 비춰볼 때, B2C의 점유율은 더욱 높아질 것으로 예상된다.
둘째, 단일제품군형이 종합형에 밀리고 있다. 단일제품군형 온라인몰은 2010년 초 전체 온라인 시장의 1/4을 차지했었는데, 지금은 6%에 머물고 있다. 징둥(본래 3C 제품만 취급), 쑤닝이꺼우(가전), 당당왕(도서) 등이 앞서거니 뒤서거니 단일제품군형에서 종합형으로 변신했다. 이꺼우의 훙하이즈(红孩子·임산부 영아 용품) 인수, 당당왕 도서 부문의 텐마오 진입, 판커(凡客·의류)와 러펑왕(乐蜂网·화장품)의 이꺼우 입주 등도 이런 추세에 편승한 움직임들이다. 원스톱 쇼핑이 가능한 종합형에 비해 고객 확보 및 유지가 어려운 단일제품군형 쇼핑몰은 흡인력이 강한 일부를 제외하고는 종합형으로 편입되어갈 것으로 보인다.
셋째, 오프라인 유통기업과 제조업체들의 유통채널 온라인화가 빠르게 이뤄지면서 초기 온라인 시장을 독식하다시피했던 징둥상청, 타오바오 등 순수 온라인 유통기업들의 시장 지위가 위협을 받고 있다. 2012년 현재 중국의 100대 오프라인 유통기업 중 59곳이 인터넷 유통 업무를 시작했는데, 대다수가 백화점과 전국적 가전연쇄점이다. 특히 쑤닝, 궈메이, 인타이(银泰), 바이롄(百联) 등 오프라인 유통의 강자들은 우월한 브랜드 파워와 풍부한 상품유통 경험, 물류 등 오프라인 인프라 측면의 우세에서 비롯한 높은 성장잠재력을 보유하고 있다. 한편, 롄상(联想·컴퓨터，휴대폰), 바오시냐오(报喜鸟·의류), 어우시리(欧时力·의류), 하이얼(海尔·가전) 등 제조업체들도 독자적인 온라인 쇼핑몰을 앞다퉈 개설했는데, 시장 점유율은 높지 않지만 유통단계 단축을 통해 높은 이윤율을 거두고 있다.
(2) 중국 온라인 유통 발전의 장애요인
중국의 온라인 쇼핑몰들은 외형은 빠르게 성장하고 있지만, 톈마오, 타오바오 등 극소수 기업들을 제외하고는 만성적인 적자를 면치 못하고 있다. 쑤닝이꺼우의 경우 2012년 상반기 매출이 52억 8,000만 위안으로 2011년 연매출과 비슷할 정도로 빠른 성장세를 보였다. 하지만 마진율(판매마진/매출) 7%에 이윤율 -8%의 적자 상태로, 마진율 18%, 이윤율 4%인 오프라인 매장의 흑자를 깎아먹었다. 다른 온라인 유통업체들도 B2C, C2C를 막론하고 현재 평균 이윤율 -10% 안팎의 적자 경영을 하고 있다. 이렇다 보니, 중국의 대다수 온라인 쇼핑몰들은 투자 기업의 미래를 보고 투자하는 벤처캐피털의 투자자금으로 근근히 유지되고 있는 형편이다.
만성적인 적자의 주 원인은 낮은 마진율과 높은 비용율이다. 낮은 마진율은 향후 수년간 고객 획득을 위한 가격전쟁이 지속될 것임을 고려할 때 개선되기 어려운 실정이다. 문제의 관건은 막대한 비용지출이다. 온라인 유통 업체들은 실물 매장을 운영할 필요가 없기 때문에 임대료와 고정자산 지출, 인건비 등을 줄일 수 있다. 대신 고객 주문에 따라 상품을 배달하는 과정에서 물류비용을 부담해야 하고, 인지도를 높이기 위한 광고와 쇼핑몰 운영시스템 셋업 및 개선을 위한 기술관리 등에 자금이 많이 투입된다.
광고나 기술관리 관련 지출의 상승세는 초기 고객 규모가 확정되고 쇼핑몰 운영의 기본 틀이 잡히면 어느 정도 제어가 가능하다. 하지만 물류비용은 단일 비용 항목 중 가장 액수가 큰데다 단기적으로 통제가 쉽지 않은 고정성 경비의 성격을 띠고 있다. 1998년 설립 이래 200% 이상의 외형성장을 거듭해 B2C 업계 2위(2011년 시장점유율 17.2%)에 오른 징둥상청의 경우에도 물류비 한 항목이 전체 마진을 상회하고 있어, 이 부분을 제어하지 못하면 만년적자 신세를 벗어날 수 없는 실정이다.
(3) 중국 온라인 유통 주요 업체들의 전략 방향
온라인 유통기업이 경쟁력을 갖추려면 낮은 구매 가격, 높은 판매 가격, 낮은 배송 비용, 안정적인 쇼핑몰 운영시스템, 높은 품질의 서비스 등의 요건을 충족시켜야 한다. 현재 지속가능한 비즈니스 모델을 찾아내 정착시켜야 하는 과제를 안고 있는 중국 온라인 유통업계에서 최대의 경쟁력 차별화 요인으로 등장하고 있는 것이 물류와 통합정보관리시스템(ERP)이다.
물류 경쟁력을 강화하기 위한 노력은 자체 물류망 확보에 초점이 맞춰지고 있다. 배경은 이렇다. 중국 물류는 서비스 수준은 낮은데, 비용은 터무니 없이 많이 들기로 유명하다. 2010년 현재 중국의 GDP 대비 물류비용 비율은 18.1%로 미국(8.3%), 일본(8.7%), 한국(9.0%), 인도(13%) 등지보다 훨씬 높다. 중국의 물류비용율(상품가격 대비 물류비용의 비율)은 9.9%로 일본 4.8%의 2배 남짓에 이른다. 근본적인 원인은 물류교통망이 부족하고 비효율적으로 운영되고 있어 통행료 등 운수비용이 많이 먹히기 때문이다. 이런 악조건 하에서 전문 물류기업들의 발전이 매우 더뎌 물류 아웃소싱 비중이 4% 수준에 머물러 있다. 제조기업이나 유통업체가 인식하는 물류 서비스는 늘 초과수요 상태에 있고, 물류에 관한 한 아웃소싱이 자체해결보다 비용이 더 드는 상황이 개선되지 않고 있는 것이다. 중국 유통업계 관계자들에 따르면, 징둥상청의 물류 아웃소싱 비용은 궈메이, 쑤닝 등 전국 범위의 오프라인 매장과 배송 기지를 갖춘 경쟁업체들의 자체물류 비용의 10배에 달한다고 한다. 더욱이 물류는 온라인 유통기업에 대한 고객 체험에 직접 영향을 주는 부문으로, 브랜드 경쟁력 측면에서도 직접 관리가 바람직한 측면이 있다. 이런 이유로 중국 온라인 유통 업체들은 물류(창고/저장, 배송) 업무 중 일부를 스스로 해결하거나, 전문 물류업체에 대한 지분 참여나 합작을 통해 물류 부문에 대한 통제 및 관리를 강화하고 있다.
징둥상청의 경우 2009년에 유치한 2,100만 달러 중 70%를 택배회사 신설 등 물류 부문에 투자했으며, 2010년 2월 타이거펀드로부터 받은 1.5억 달러의 투자자금 중 절반을 창고, 배송, A/S 방면에 투자했고 2012년에만 물류창고를 6개 세웠으며, 향후 3년 안에 50~60개 물류창고를 추가 신설할 계획이다. 톈마오상청은 작년에 “향후 6~8개 지역 물류센터를 설립하고, 물류업체들에 모두 1억 달러를 투자하겠다”는 계획을 밝혔다. 자체 물류 인프라를 어느 정도 갖추고 있어 순수 온라인 쇼핑몰에 비해 물류 압박을 덜 받고 있는 오프라인 출신 업체들도 물류망을 한층 더 강화하고 있다. 쑤닝은 2015년 이전에 총 120억 위안을 투입하여 창고시설 88개를 물류기지로 전환하고, 60개 물류기지를 추가 신설하고, 대형상품 물류창고 200개, 분류센터 100여개, 자동화 검사센터 12개, 운송서비스 데이터 처리센터 12개를 설립할 계획이다. 궈메이는 앞으로 20여년 내에 300개의 물류기지를 더 짓는다는 장기 계획을 밝힌 바 있다.
자체 물류망 구축 이외에 온라인 유통업체들이 각별한 노력을 기울이고 있는 것이 가치사슬 전 범위를 포괄하는 통합정보시스템 구축이다. 단기적인 목표는 용량 확대이다. 지난해 ‘8.15 가격전쟁’ 때 쑤닝이거우와 궈메이상청에 접속자 수가 급증하면서 시스템이 다운되거나 거래 체결이 지연되는 아찔한 순간이 있었다. 쑤닝과 궈메이는 각각 IBM과 오라클(Oracle)과 손잡고 즉시 정보시스템 개선에 나섰다. 많은 업체들은 또한 경영 효율성 제고를 위한 정보시스템 업그레이드에 대한 투자를 아끼지 않고 있다. 예컨대, 쑤닝은 자사의 지역별 상품 재고 정보는 물론 소비자 수요 정보와 상품에 대한 피드백까지 협력 제조업체들과 공유함으로써, 재고량을 20~50% 감축하고 물류창고 면적을 대폭 축소하는 것을 목표로 정보공유 플랫폼 구축을 적극 추진하고 있다.
4. 시사점
온라인 유통시장은 향후 5년간 폭발적 성장세를 이어가면서 중국 유통시장의 판도를 휘저어놓을 것으로 보인다. 온라인 유통업체들 간의 경쟁은 단기적으론 가격전쟁을 통한 고객 빼앗기 위주로 전개될 것이며, 2~3년 후엔 물류, 정보시스템 등 인프라 확충 능력이 핵심 경쟁요인으로 등장할 것으로 예상된다. 아울러 온라인 유통이 오프라인 유통의 시장점유율을 빠르게 잠식해가는 가운데, 온라인 유통 선두업체들의 순차적인 흑자전환과 경쟁열위 업체들의 무더기 도태가 이뤄질 것으로 전망된다.
온라인 유통의 부상이 유통산업 내부 각 업태에 미치는 영향은 취급 제품의 중복도에 따라 다를 것인데, 백화점(百货商店)과 슈퍼마켓(超市·한국의 마트에 해당)은 상대적으로 충격이 적고, 가전제품과 3C 제품을 주로 취급하는 가전연쇄점이 가장 큰 타격을 받을 것으로 예상된다.
온라인 발(發) 유통시장 지각변동은 제조업체들에게도 전략적 대응을 요하는 도전 요인이 될 것이다. 첫째, 유통업계 판도 변화에 따라 채널 간 판매배분 비율을 조정할 필요가 있다. 지금까지 오프라인 가전연쇄점에 대한 의존도가 높았던 가전 제조업체들의 경우가 특히 그러하다. 가전은 가격경쟁 주도업체인 징둥, 쑤닝, 궈메이 등이 주로 취급하는 제품군이고, 표준화가 잘 되어 있어 온라인 유통의 확산이 상대적으로 빠르게 이루어질 가능성이 있다. 최근 가전 소비 생장점의 3, 4선 시장 이동에 따라 1, 2선 중심으로 발전해온 가전연쇄점의 지위가 흔들리고 있어, 새로운 채널전략 수립 필요성이 커지고 있다. 1,2선 대도시 시장에서는 온라인 유통채널 성장세에 편승하고, 3, 4선에선 브랜드숍을 앞세워 신시장을 개척하는 배합전략을 고려해볼 필요가 있다.
둘째, 자칫 제조업체의 가격 주도권이 흔들릴 수 있기 때문에, 가격관리 규범화의 중요성이 커진다. 온라인 채널의 소비자 가격은 오프라인에 비해 낮은 것이 일반적이다. 가격전쟁이 끊임없이 벌어지면서 온라인 채널 간에도 소비자 가격이 제각각 달라질 우려가 있다. 가격 규율이 무너지면 개별 온라인 유통채널과 소비자들의 가격 인하 요구에 휘둘려 가격 주도권을 상실할 수도 있다. 다른 한편, 온라인 유통시장 급성장에 따른 유통업체들 간 시장경쟁 가열은 전통적 유통채널에 만연한 불합리한 상(商) 관행을 줄이는 긍정적인 효과를 낳을 수 있다. 가격 정책을 규범화하여 가격 혼란을 최소화하고, 온라인 유통이라는 대체 채널 등장을 오프라인 채널에 대한 협상력 강화의 촉매로 활용하는 전략이 유효해 보인다.
셋째, 유통 판도 변화가 가져올 소비자 행태 변화에 잘 대응해야 한다. 오프라인 채널 대비 가격 메리트가 있는 온라인 채널이 약진하면서 오프라인에서 체험하고 온라인에서 주문하는 소비 행태가 빠르게 확산되고 있다. 부스 및 매장 설계와 현장 프로모션에 있어 긍정적인 고객체험을 강화하는데 역점을 둘 필요가 있다. 소비자들이 차츰 온라인 가격에 익숙해지면서부터 오프라인 채널의 상대적 고가격은 고품질의 ‘판매 시 서비스’(제품 사용법 설명, 약식 컨설팅, 번들 제공 등) 및 양질의 ‘판매 후 서비스’(A/S) 없이는 존립 근거를 잃게 될 것이다.
넷째, 온라인 채널과 오프라인 채널 간에는 거래 방식은 물론 고객 구성 및 요구에 있어서도 근본적인 차이가 있는 만큼, 장기적으로 온라인 마케팅을 오프라인 마케팅과 차별화할 필요가 있다. 예를 들어, SNS를 통한 소비자 체험 관리 역량 강화, 온라인 유통채널과의 협력을 통한 온라인 특화 제품 및 모델 제조/판매, 온라인 채널의 특성에 맞는 부품, 액세서리, A/S 등의 상품화를 통한 별도 수익원 창출 등을 고려해볼 수 있다.
다섯째, 온라인 유통채널 간 시장 지위의 윤곽이 드러나게 되면, 마치 1990년대 혜성같이 등장하여 순식간에 가전유통 시장을 석권한 궈메이와 쑤닝이 2000년대 들어 집요하게 제조업체들을 괴롭혔듯이, 온라인 유통 선두업체들이 가격 민감도가 높은 방대한 고객 풀을 레버리지로 활용해 가격인하 공세를 펼 공산이 크다. 제조업체의 협상력은 유통의 기존 판도가 흔들릴 때 세지고, 새로운 판도가 형성되면 약해진다. 유통이 변화의 소용돌이에 휩쓸려 있을 때야말로 제조업체가 펀더멘털을 강화하고 브랜드 파워를 키울 수 있는 절호의 시기이다. 유통이 정신 없을 때 제조도 정신 없이 미래 준비를 해야 한다. 그래야만 수년 뒤 맞이하게 될 새로운 국면에서 시장 지위 레벨업이 가능해질 것이다.[LG경제연구원 이철용 연구위원, 후멍뤄 연구원]
*위 자료는 LG경제연구원이 발표한 보고서의 주요 내용 중 일부 입니다. 언론보도 참고자료로만 사용할 수 있습니다.
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