현대인의 소비패턴, 발상전환으로 변화 감지해야

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2005-09-22 15:33

서울--(뉴스와이어)--변화하는 현대인의 소비생활을 역발상으로 날카롭게 분석하는데 성공한 마케팅 신간 두 권이 요즘 화제다.

한 권은 미국의 보스턴 컨설팅이라는 회사의 간부가 쓴 책의 번역서로 [트레이딩 업|세종서적] (15,000원)이다. 소비 생활의 양극화를 분석한 이 책은 소득의 계층에 상관없이 일상상품은 보다 저렴한 상품으로 몰리는 ‘트레이딩 다운’ 현상이 일어나고 있으며, 일부 제품은 고가격의 특별한 제품을 찾는 ‘트레이딩 업’ 현상이 나타나고 있다고 얘기하고 있다.

다른 책은 국내 저자의 책으로 [불친절 마케팅|비즈니스맵] (12,500원)이다. 이 책에서는 현대인의 소비 생활을 필요, 충분, 만족, 희열소비의 4단계로 나누어 각각의 단계별 특징을 설명하고 있다. 동일한 상품을 구입하는 경우라도 소비자의 ‘의식’과 ‘기대’에 따라 전혀 다른 욕구와 구매조건을 보여준다는 점을 설명하고 있다.

이 두 권의 마케팅 책에서 공통적으로 주장하는 ‘변화’의 포인트는 소득수준과 소비수준의 불일치이다. 미국의 상류층이라면 블루밍데일에서 쇼핑을 하고 티파니에서 선물을 사고 점심으로 고급 바다가재를 늘 먹을 것만 같지만 실제의 미국의 부유층의 모습은 다르다고 주장한다.

한국 역시도 이마트를 늘 이용하며 꼭 포인트 적립카드를 지참하는 모습은 보통의 사람들이 상상하는 부유층의 모습과는 조금 다르다. 물론 할인점을 갈 때 BMW를 타고 가기는 하지만 말이다. 중산층이나 혹은 그 이하의 소득수준의 사람들 역시 모든 소비생활이 자신의 경제수준에 맞추지는 않고 있다. 물론 가처분 소득이 많지 않기 때문에 낭비적인 소비를 할 수는 없다. 그러나 스포츠, 취미, 기호품이나 AV System과 같은 한가지 분야에서만은 누구나 부러워할 정도의 작은 ‘사치’를 누리는 경향이 나타나고 있다.

2003년에 나온 [트레이딩 업]은 빅토리아 시크릿부터 캘러웨이에 이르기 까지 현재 미국에서 인기를 끌고 있는 브랜드를 직접 거명하며 그들의 성공을 분석하고 있다. 더불어서 한국어 번역판에는 ‘한국 시장에서의 트레이딩 업’이라는 부록을 추가하였다. 평균수준의 상품과 서비스는 외면 받을 것이고 최고급과 최저가의 상품과 서비스만이 살아 남을 수 있다는 것이 이 책의 주요 내용.

일부 소형서점에서는 아직 없을 정도로 방금 나온 책인 [불친절 마케팅]은 조금 다른 방향에서 해법을 찾고 있다. 소비자에게 모든 항목과 방향에서 ‘친절’하기는 불가능하며 가능하다고 하더라도 소비자들이 찾지 않을 것이라고 한다. 해당 상품과 서비스의 소비자의 구매포인트를 확인하여 그 부분을 집중하고, 그 외 부분을 ‘의도된 불친절’을 고객에게 베풀어야 한다고 얘기한다.

또한 이런 의도된 불친절이 고객들이게 홍보와 광고의 역할을 하기도하고, 상품의 자신감이나 진품성을 인정 받을 수 있는 좋은 방법이라고 설명하고 있다. 불친절 마케팅 이란 "필요 할 땐 과감하게 불친절해야 성공할 수 있다" 는 것이라고 주장하며 빠름이 돈이 될 수 있듯이 느림도 돈이 될 만한 가치가 있으며 효율과 웰빙과 청결이 가치를 지니고 있는 것처럼 '때로는' 낭비와 태만과 더러움도 가치가 있을 수 있다는 것을 강조하고 있다.

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