홍콩중문대 경영대학원, 매력적인 외모가 온라인 자선 모금에 반드시 도움이 되진 않는다는 연구 결과 발표

2020-05-29 11:50

홍콩--(뉴스와이어) 2020년 05월 29일 -- 흔히 외모가 매력적인 사람들은 인생이 잘 풀린다고들 한다. 사람들은 유능해 보이고 신뢰 가는 외모를 가졌을 때 더 쉽게 일자리를 얻고 더 많은 돈을 버는 경향이 있다. 하지만 홍콩중문대 경영대학원(CUHK)은 적어도 온라인 자선 모금에 있어서는 매력적인 외모가 꼭 경쟁력이 있지는 않다는 연구 결과를 발표했다.

보고서 <미모, 젠더, 그리고 온라인 기부 Beauty, Gender, and Online Charitable Giving>에 따르면 남성은 온라인 기부를 할 때 외모가 매력적인 여성에 더 많은 돈을 기부하려고 한 반면, 여성은 외모가 매력적인 여성에게 더 적게 기부하려는 성향이 나타났다.

CUHK 의사결정학·관리경제학과의 김경태(金京泰) 조교수, 마케팅학과의 홍잉이(康螢儀) 교수는 베이징대학교 HSBC 경영대학원의 박주영 교수와 함께 연구를 진행했으며 온라인 자선 모금에 있어 여성의 외모가 남성과 여성 기부자에게 각각 다른 영향을 미친다고 밝혀냈다.

홍 교수는 “남성은 본능적으로 아름다움을 선호하기 때문에 외모가 매력적인 여성에 더 많이 기부하려고 한다. 반면 여성은 외모가 매력적인 여성의 경우 경제적으로 덜 궁핍하다고 인식하기 때문에 그러한 여성에 덜 기부하려고 한다”고 말했다.

이 결과를 도출하기 위해 연구진은 먼저 창업가와 학생에 돈을 빌려주는 온라인 비영리 대출 플랫폼 키바(Kiva)에서의 기부 활동 정보를 수집했다. 그리고 2017년 건강 부문에서 개인에 의한 대출 요청만을 대상으로 기부 정보를 연구에 활용했다. 그 결과 7만6600명의 기부자가 기부한 260만달러의 대출액이 최종 표본이 되었다.

키바는 기부자의 성별 정보를 제공하지 않으므로, 연구진은 인공지능 소프트웨어를 활용해 기부자의 프로필 사진과 이름을 토대로 기부자의 성별을 파악했고 동일한 소프트웨어를 사용해서 모금자의 외모 매력도도 평가했다. 그 결과 여성 모금자의 외모 매력도는 여성보다 남성 기부자를 더 많이 끌어모으는 데 영향을 미쳤다. 반면 남성 모금자의 매력도는 남성(또는 여성) 모금자를 끌어모으는 데 별다른 영향을 미치지 않았다. 구체적으로는 여성 모금자의 매력도 표준편차가 1 증가할 때, 여성(남성) 기부자 숫자는 평균 2.95퍼센트 감소(증가)했다.

◇의사결정 과정의 차이

연구진은 이어 여러 건의 대조실험을 진행하면서 외모 수준에 따라 남녀 모금자에 얼마만큼의 돈을 기부할 의향이 있는지를 물었다. 실험 참가자들에게는 실험별로 실제 모금 캠페인을 하는 남녀의 사진이나 컴퓨터가 생성한 가상의 남녀 모금자 사진이 주어졌다.

실험 결과, 남성이 여성 모금자에 대한 기부를 결정할 때 외모 매력도가 영향을 미쳐 더 많은 액수를 기부하도록 유도한 반면, 여성이 여성 모금자에 대한 기부를 결정할 때는 외모 매력도가 별다른 영향을 미치지 않았다. 한편 남성 모금자의 외모 매력도가 남녀 기부자의 기부 의향에 미치는 영향은 이번에도 미미하게 나타났다.

연구진은 남녀가 매력적인 외모의 여성 모금자를 보았을 때 각각 다른 의사결정 과정을 거친다는 것을 밝혀냈다. 여성은 동정심보다 이타심에 이끌려 기부를 결정하는 경향을 보이는데 외모가 매력적인 여성 모금자에 대해서는 경제적으로 덜 궁핍하다고 인식하기 때문에 그들보다는 외모가 덜 매력적인 여성 모금자에게 기부하고 싶어 한다. 반대로 남성은 개인적 관점에 이끌려 기부를 결정하는 경향이 있어 직관적 선호에 이끌리며 따라서 외모가 매력적인 여성 모금자에게 더 많이 기부하고 싶어 한다.

김 교수는 “기부라는 맥락에 있어서 외모의 매력은 남성보다 여성 모금자에게 더 중요한 역할을 한다. 기부는 보살피고 보호하고 싶은 마음을 자극하는데 이는 여성을 바라보는 스테레오타입과 일치하기 때문이다. 우리의 연구 결과, 기부 결정을 할 때 남성에는 개인적 호감이, 여성에는 궁핍함에 대한 인식이 핵심 동기로 작용한다는 사실이 확인되었다. 따라서 남성은 외모가 매력적인 여성에 더 많은 기부금을 주지만, 여성은 그러한 여성을 덜 궁핍하다는 인식하기 때문에 외모가 덜 매력적인 여성에 더 많은 기부금을 준다”고 설명했다.

또한 남성의 경우 궁핍함의 정도와 무관하게 외모가 매력적인 여성 모금자에게 더 많이 기부하고 싶어 한다는 결과가 확인되었다. 반면 여성은 기부를 결정할 때 모금자의 궁핍함을 고려하며, 모금자의 외모 매력도와 무관하게 도움이 더 많이 필요한 모금자에게 기부하는 경향을 보였다. 이는 여성 기부자가 매력적인 외모의 여성 모금자를 꼭 배척하는 것은 아니라는 사실을 보여준다.

연구진은 모금자의 상황이 아주 궁핍한 경우를 가정하기 위해 어느 여성이 유방암 완치 직후 뇌종양 진단을 받은 가상의 사례를 상정했다. 이때 남성 기부자는 여성의 외모가 매력적일 때 더 많은 기부 의향을 보였다. 반면 여성은 여성의 외모가 매력적인지 아닌지 상관없이 일관된 기부 의향을 보였다.

◇성공을 위한 조언

그렇다면 온라인 모금 캠페인을 성공시킬 방법은 무엇일까? 김 교수는 캠페인 페이지에 노출시키는 내용을 신중히 선택하라고 강조한다.

김 교수는 “외모가 매력적인 여성은 남성 기부자들을 쉽게 모을 것이다. 그러나 여성 기부자들을 모으려면 구체적인 정보를 캠페인 페이지에 노출시켜 왜 기부가 필요한지를 분명하게 강조해야 한다. 반대로 외모가 덜 매력적인 여성이라면 여성 기부자들에게 집중하는 게 효과적일 것이다. 기본적으로 자선 캠페인은 잠재적 기부자가 누구인지를 고려해 사진에 담을 내용을 신중히 고민해야 한다”고 말했다.

향후 연구 방향에 관해서는 매력 편향에 대한 연구를 다른 맥락으로, 가령 매력적인 남성을 더 유능한 사업가로 판단하는 경향이 있는 금융이나 투자와 같은 맥락으로 확대할 생각이라고 밝혔다.

김 교수는 또한 “외모 유사성이 높을 때 친숙 효과가 만들어지고 반대로 외모 유사성이 낮을 때 부정적인 외집단 스테레오타입이 만들어지는지에 대해서도 연구해볼 생각이다. 기부자는 자신의 외모 매력도를 기준으로 모금자의 매력도를 판단하는 것일 수도 있다. 아울러 기부자의 자존감이 모금자의 매력도를 판단하는 데 영향을 미칠 가능성도 있다. 이러한 변수에 대한 실험은 이번 연구에서 다뤄지지 못했지만, 향후 연구에서는 기부자의 특성이 어떠한 식으로 외모의 영향을 누그러뜨리는지에 대해 실험해볼 수 있을 것”이라고 말했다.

참고: Park, Jooyoung and Kim, Keongtae and Hong, Ying-Yi, Beauty, Gender, and Online Charitable Giving(2019년 11월 19일). SSRN 다운로드: https://ssrn.com/abstract=3405823, http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3405823

이 보도자료는 CUHK 경영대학원 웹사이트인 China Business Knowledge(CBK)(https://bit.ly/2XqPkhx)에 먼저 게재되었다.

홍콩중문대 경영대학원(CUHK Business School) 개요

1963년 설립된 홍콩중문대 경영대학원은 아시아 지역에서 최초로 경영학 학사(BBA) 학위와 MBA, EMBA 과정을 모두 제공하는 기관이다. 본교는 현재 4400여명의 학생이 재학 중이며 홍콩 내에서 가장 많은 경영대학원 졸업생(3만7000명 이상)을 배출했다.

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