대신증권, “CJ홈쇼핑, 3분기 실적 부진했지만, 매수의견 유지”
또한 3분기 실적부진에 따른 영향은 최근의 주가하락에 이미 반영된 것으로 판단되고 향후 실적 개선 외에도 중국 동방CJ를 통한 성장모멘텀과 계열사인 CJ케이블넷의 추가적인 자금확보로 SO지분의 인수를 예상해 볼 수 있어 주가 상승 모멘텀은 유효한 것으로 판단된다. 매수의견 및 목표주가는 기존 100,000원을 유지한다.
동사의 3분기 영업실적은 매출액 1,052.8억원, 영업이익 163.9억원을 달성, 전년 대비 매출액 증가율은 4.9%, 영업이익은 10.5% 증가한 것으로 나타났으나 전분기 대비로는 매출액이 5.1%, 영업이익이 21.2% 감소하면서 기존 전망치를 하회한 수준으로 나타났다.
3분기는 본래 계절적 비수기로 매출규모가 줄어드는 특성이 있으며, 수익성에 영향이 큰 보험판매가 상반기와 비교시 소폭 위축되었기 때문이다. 상반기까지는 보험판매가 5% 이상 성장한 것으로 추정되지만 3분기에는 증가폭이 둔화된 것으로 판단되는데, 적절한 시기의 보험 신상품 출시가 늦어졌고 종신보험을 비롯한 고가 보험상품의 판매비중을 높여가는 과정이 아직 초기 단계여서 영업이익은 기존 전망치를 하회한 것으로 추정된다. 하지만 가전판매가 호조를 보이고 있고 고마진 품목인 의류부문 역시 취소율 및 반품율이 떨어지고 있어 유형상품 부문은 점차 개선되고 있는 것으로 추정된다.
3분기 실적은 기대치 이하로 나타났지만, 4분기부터는 다시 실적 개선이 가능할 것으로 전망된다. 4분기에는 전통적으로 보험판매가 성수기에 진입하게 되고, 신상품 출시 및 10~20만원대의 고가 보험상품 판매가 본격화되면서 수익성도 개선될 것으로 판단되기 때문이다. 동사는 경쟁업체와는 달리 고가 보험상품 판매를 확대하면서 차별화를 시도하고 있는데, 향후 실적은 고가 보험상품의 판매호조 여부에 따라 변동될 전망이다. 종신보험과 같은 상품은 홈쇼핑을 통한 판매에 적합하지 않아 매출이 본격화되기까지 다소 시간이 소요되고 어려움을 겪을 수 있다는 우려가 나올 수 있지만, 당사에서는 그간의 보험판매를 통해 누적된 노하우 및 고객DB의 활용, 그리고 전체 보험시장(약 70조원, 생보시장은 47조원으로 추정)과 비교시 홈쇼핑을 통한 보험은 2~3,000억원대에 불과해 성공 가능성이 높은 것으로 판단하고 있다.
그 외 경기회복과 함께 유형상품 판매가 점차 개선되는 모습을 나타내고 있고, 중국 동방CJ는 방송시간 연장이 내년으로 연기되면서 손익분기점 도달시점이 뒤로 늦춰지고 있지만 여전히 성장 모멘텀으로 작용할 전망이며, 계열사인 CJ케이블넷 역시 외자유치 이후 추가적인 자금확보가 이루어져 SO지분의 인수를 예상해볼 수 있어 동사에 대한 지속적인 관심이 필요한 것으로 판단된다.
결론적으로 3분기 실적이 부진하였지만, 최근의 주가 하락에 이미 반영된 것으로 판단되고 향후 고가 보험상품의 성장과 유형상품 판매도 점차 개선되고 있어 주가 상승 추세는 살아있는 것으로 판단된다. 또한 중국 모멘텀 및 SO지분의 추가 인수 가능성 역시 유효하여 매수의견 및 목표주가100,000원을 유지한다.
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