삼성경제연구소 ‘TV홈쇼핑의 新성장동력, T-커머스’

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2006-01-02 11:30

서울--(뉴스와이어)--삼성경제연구소 SERI경제포커스 제73호로 'TV홈쇼핑의 新성장동력 T-커머스' 보고서를 발표하였다.

1. TV홈쇼핑 10년의 역사

제1기(1995~2002년) : 새로운 유통채널로 자리매김
TV홈쇼핑은 외환위기 이후 2000년대 초반까지 급성장하며 새로운 유통채널로 정착. 1995년 한국홈쇼핑(現GS홈쇼핑)과 삼구쇼핑(現CJ홈쇼핑)이 첫 방송을 시작했으나 상품 및 시청가구 수 부족으로 초기 실적은 부진. 한국홈쇼핑의 첫 판매제품인 만능 리모콘의 판매량은 10개 내외에 불과. 1998~2002년까지 TV홈쇼핑은 연평균 72.3%의 폭발적인 성장세를 기록하며 매출액 3조원 대의 시장을 형성. 2001년에 후발 3사(우리·농수산·현대)가 가세하여 현재의 시장구조를 형성

TV홈쇼핑에 대한 접근성과 취급상품이 개선되고 업계의 마케팅 노하우 축적이 성장촉발의 주요 원인. 케이블방송 및 신용카드 보급이 증가하면서 TV홈쇼핑에 대한 소비자들의 접근성과 편의성이 개선. 외환위기 이후 새로운 판로가 필요했던 중소기업들과 아이디어 상품을 찾던 TV홈쇼핑 업체 간의 이해관계가 일치. 파워 도깨비 방망이, 만능 녹즙기, 원적외선 옥돌매트 등 중소기업의 아이디어 상품들이 TV홈쇼핑의 히트상품으로 등장. 스타급 쇼호스트 육성, 상품 소개 화면 혁신, 100% 환불 보장 등 TV홈쇼핑 업체들의 적극적인 마케팅이 見物生心의 본능을 자극. "TV홈쇼핑으로 1,000만 원이 넘는 보석세트가 팔리는 나라는 한국 뿐"

제2기(2003~2005년) : 업태의 체질 개선을 추구
경기부진 및 업태 내적 요인이 복합적으로 작용하여 2003년 이후 TV홈쇼핑의 성장세가 둔화. 신용카드 거품 붕괴 등에 의한 가계 구매력 저하와 소비심리 위축으로 TV홈쇼핑 매출이 2003년 이후 2년 연속 감소. 홈쇼핑 채널을 고정적으로 시청하는 능동적인 소비자가 적고, 충동구매에 의존하는 경우가 많아 TV홈쇼핑은 경기 변화에 민감. 2003년을 기점으로 케이블방송 시청가구 수가 포화상태에 이르면서 업태의 성장동력이 약화. 케이블방송 시청가구 수는 1995~2003년간 연평균 45.5%씩 증가했으나 2004년에는 전년 대비 증가율이 14.5%로 급감.

TV홈쇼핑 업체들은 외형 확대 대신 비용 절감, 상품구색 변화 등을 통한 수익성 제고에 주력. 판매효율이 낮은 카탈로그 발행부수를 줄이고 콜센터를 아웃소싱하는 등 비용 절감을 추진. 가전제품·의류 등의 편성을 줄이고, 식품·도서·여행상품 등 수익성이 좋은 상품의 편성을 확대. 가전제품은 매출 기여도는 높지만 판매마진이 낮고 의류는 30% 대에 이르는 높은 반품률 때문에 수익성이 저조. 보험상품 등 無形상품을 적극적으로 발굴하여 매일 1~2회 고정 편성. 보험상품은 배송비용이 없어 수수료 수입이 매출과 직결.

제3기(2006년 이후) : T-커머스 등이 新성장동력으로 부상
2006년은 TV홈쇼핑 업계가 해외시장, T-커머스(Commerce) 등 새로운 성장동력을 시험하며 업계 도약의 정도를 가늠할 중요한 한 해. 주요 TV홈쇼핑 업체들은 중국 등 해외시장 개척을 통해 외형확대를 시도하고 오픈마켓 등 인터넷쇼핑 부문을 확충. 한편, 디지털케이블방송의 확대에 따라 T-커머스가 TV홈쇼핑의 성장동력이자 새로운 유통채널로 자리잡을지 여부에 관심이 집중. 2006년은 사실상 T-커머스가 본격적으로 시작되는 해

2. T-커머스의 현주소

T-커머스의 개념
T-커머스는 TV에 기반한 전자상거래(TV based e-Commerce)를 의미. TV를 통해 상품 정보를 즉시 검색하고 주문 및 결제까지 할 수 있는 양방향 디지털방송 서비스의 일종. 디지털방송의 양방향성이 T-커머스를 가능하게 하는 핵심요소. 아날로그 방송은 정보의 소통 방향이 일방향성이어서 TV를 통한 정보의 교환이 불가능. 현행 TV홈쇼핑의 경우, 시청자는 홈쇼핑 채널에서 편성한 상품에 대해 서 전화를 통해 주문과 결제 의사를 표시. 소비자의 다양한 의사를 실시간으로 반영할 필요가 있는 TV홈쇼핑의 경우 양방향성을 가진 디지털방송이 새로운 기회. 소비자는 마치 인터넷쇼핑을 하는 것처럼 TV를 통해 직접 제품을 검색, 비교하고 구매까지 가능(리모콘이 마우스와 키보드 역할)

<디지털방송의 특징>
디지털방송은 아날로그방송에 비해 다채널, 고화질·고음질, 양방향성의 구현이 가능. 지상파방송과 위성방송은 각각 2001년 10월, 2002년 3월부터 디지털방송을 시작. 케이블방송은 2005년 2월 CJ케이블넷이 서울 양천구에서 최초로 디지털방송을 시작했고 2010년까지 디지털 전환을 완료할 예정. 케이블방송 시스템사업자(SO)들의 영세성 때문에 디지털방송 서비스가 다소 지연.

TV홈쇼핑과 인터넷쇼핑의 강점을 결합
TV홈쇼핑은 T-커머스를 통해 TV의 사용편리성·감성자극적 특성과 인터넷쇼핑의 상품다양성·경제성을 동시에 구현 가능. T-커머스는 대중성, 사용편의성, 높은 신뢰도, 재미, 감성자극 등의 강점을 가진 TV를 기본매체로 사용. 다른 유통업태와 차별되는 TV홈쇼핑만의 특징인 친밀성, 쇼호스트에 의한 친절한 정보제공 등의 활용이 가능. 제품수의 제한, 방송 시간 제약, 고객으로의 일방적인 정보전달 등의 기존 TV홈쇼핑의 한계를 극복. TV홈쇼핑은 하루 30여 개 정도의 상품만을 판매할 수 있지만, T-커머스는 동영상 데이터베이스를 구축하고 소비자가 이를 검색·주문하는 방식으로 취급상품을 무한정 증가시킬 수 있음.

편의성과 응용성 또한 T-커머스를 통해 얻을 수 있는 강점. '리모콘' 이라는 친숙한 기기를 사용하므로 인터넷에 익숙하지 않은 계층도 적응하기 쉽고, 검색 기능이 제공되므로 충동구매가 아니라 계획적·이성적 구매성향을 가진 계층을 TV홈쇼핑의 새로운 소비자로 흡수 가능. DMB 등 이동형 멀티미디어가 보급됨에 따라 T-커머스의 응용범위가 더욱 확대될 전망. 중장기적으로는 TV 드라마나 쇼 프로그램에 등장하는 패션 상품 등을 곧바로 주문하는 단계까지 응용이 가능. '보는 TV'에서 '노는 TV', '쓰는 TV'로 변화

2006년은 사실상 T-커머스의 원년
2003년 말에 위성방송을 통한 상품판매 서비스를 시범적으로 실시했으나 시장 형성에 실패. 일부 TV홈쇼핑 업체들이 스카이라이프를 통해 T-커머스를 시도했으나 6개월 만에 중단. 시청가구 및 상품 수 부족, 기술적 한계 등이 실패의 주요 원인. 케이블TV의 경우 2005년 3월 방송위원회가 T-커머스 사업자를 승인한 이후 12월부터 CJ홈쇼핑 등 주요 홈쇼핑 업체들이 T-커머스 서비스를 시작. 방송위원회는 5개 TV홈쇼핑 업체 외 아이디지털쇼핑, 하나로텔레콤, KT하이텔, TV벼룩시장, 화성산업을 상품판매형5) 데이터방송 채널사업자로 선정. CJ홈쇼핑은 2005년 12월 13일부터 CJ케이블넷 서비스 지역인 서울 양천, 경기 분당, 대구 달서 등에서 CJ Tmall 서비스를 시작. 현재 약 600여 개의 상품, 약 16,000 가구를 대상으로 방송 중. GS홈쇼핑은 전국 8개 케이블TV 방송국을 통해 GS Tshop 서비스를 개시할 예정이고, 현대홈쇼핑은 올 1월말, 우리홈쇼핑도 상반기 중에 서비
스를 시작할 예정

3. T-커머스의 발전전망과 과제

발전가능성이 큰 시장
T-커머스 시장 규모와 직결되는 디지털케이블방송 가입자 수의 증가 추이가 T-커머스의 활성화 속도를 좌우. 디지털케이블방송 가입자 수는 향후 4년 동안 연평균 70.1%, 시장규모 역시 연평균 65.2%의 높은 성장세를 보일 것으로 추정되므로 T-커머스의 시장잠재력은 긍정적인 편. 소비자들은 양방형 데이터방송 서비스 중 T-커머스를 가장 선호. 유럽의 경우 디지털방송이 2003~2005년간 연평균 성장률 57.1%를 기록하며 홈쇼핑 시장 성장을 주도해 왔고, 2008년까지 매년 17.6%씩 성장하여 전체 방송시장의 40%를 차지할 전망.

서비스 초기에는 성장속도가 완만하지만 향후 성장에 가속도가 붙을 전망. 서비스 초기에는 디지털케이블방송이 가능한 셋톱박스 보급, 소비자의 적응 등 해결과제가 있어 시장전망이 다소 불투명. T-커머스 서비스가 TV가 주는 강점을 극대화하지 못할 경우, 인터넷쇼핑에 익숙해진 소비자들을 유인하는데 어려움을 겪을 가능성도 존재. TV홈쇼핑 고객 기반 하에 인터넷쇼핑 이용자층의 일부를 유인할 경우 T-커머스의 성장세가 한층 가속화될 것으로 보임. 매체에 대한 적응이 빠른 민족적 특성도 T-커머스의 활성화에 유리한 조건

현재 제공되는 서비스는 T-커머스의 초기 모델로서 취급상품의 수가 적고기능도 제한적. 아직은 사업 초기단계로서 쇼핑정보 제공, 리모콘을 통한 대금결제·배달현황 조회 등 제한적인 서비스만 가능한 상황. TV홈쇼핑 업체들은 향후 연관상품 구매, 유사상품 비교 주문 등 진화된 서비스를 속속 개발할 계획.

업계와 정부의 노력이 필요
업계는 미래 유망유통채널로서 잠재력이 큰 T-커머스에 대해 각종 노하우를 축적하여 향후 수출시장 공략 등에 활용하는 자세가 필요. 현재의 쇼핑 관련 서비스를 한층 업그레이드하고, 금융거래 등 다양한응용모델을 개발. 데이콤 등은 올 상반기 중에 디지털케이블방송을 통해 TV금융포털 서비스를 제공할 예정. 기술력 있는 중소벤처기업들과의 협력을 통해 리모콘, 셋톱박스 등 관련장비의 향상을 유도. 해외진출을 모색하고 있는 TV홈쇼핑 업체들은 국내형 서비스를 넘어 해외에 통용될 수 있는 비즈니스 모델 발굴에도 선제적 준비가 필요

정부는 신규 서비스 도입에 걸림돌이 되는 법적, 제도적 문제를 신속히 해소할 필요. T-커머스 관련 기술표준화와 셋톱박스 보급 등 인프라 구축을 지원. 케이블방송 시스템사업자들의 영세한 재정상태와 막대한 초기 투자 부담 때문에 디지털케이블방송의 개시시기가 지연된 선례가 있음을 명심. T-정부(T-Government) 정책 등을 차질없이 추진하여 국민에게 디지털방송의 양방향 서비스에 대한 학습 기회를 제공. T-커머스가 본궤도에 오르기 위해서는 시청자의 패턴과 행동이 바뀌어야 하며 이를 위해 충분한 학습이 필요. 규제보다는 서비스 활성화를 위한 기반 조성에 정책방향을 집중. T-커머스 상의 소비자 보호 등을 위한 장치 마련은 제도적으로 의무화하되 그 이외 사항은 사업자의 자율에 맡기는 것이 타당......삼성경제연구소 김진혁 연구원

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