삼성경제연구소 ‘인터넷 비즈니스 모델의 진화와 시사점’
지난 10년 국내 인터넷 업계 진화 추이
인터넷 비즈니스 모델 진화 방향과 부문별 전망
안정적 비즈니스 모델 창출과 함께 시장이 확대
지난 10년간 인터넷 비즈니스 모델이 지속적으로 진화. 초기 배너광고 위주의 수익모델에서 온라인 게임, 검색광고, 유료 아이템 판매 등의 수익모델이 등장하며 산업적으로 성장. 국내 인터넷 포털업계 시장규모 추이 : 1999년 180억 원 → 2005년 8,863억 원(6년 만에 약 50배 증가)
안정적인 수익모델을 발굴한 기업이 주도기업으로 부상. NHN 은 1999년 후발로 시장에 진입했으나 게임, 검색광고 등으로 수익을 다변화 하며 2003년부터 업계 1위로 도약. 싸이월드는 도토리 등 유료아이템 시장을 개척하며 대표기업으로 성장
특히 국내 인터넷 시장에서는 1999년 주요 업체 진입 → 2000~2001년 여러 수익모델 탄생 → 2003년 업계 리더그룹 탄생 등의 진화를 겪음
인터넷 비즈니스 모델의 유형과 특징
인터넷에서 수익을 창출하는 방법은 광고, 수수료, 이용료, 유료아이템,기기-컨텐츠 결합형 등 5가지 형태가 있음. 광고 모델은 가장 일반적인 형태로 매력적인 컨텐츠, 서비스를 무료로 제공하고 광고로 수익을 올린다는 측면에서 방송과 유사
ㆍ방송 : 질 높은 프로그램 → 높은 시청률 → 높은 광고 수주
ㆍ인터넷 포털 : 검색, 미디어, 상거래 등 다양한 서비스 → 높은 방문율,클릭률 → 높은 광고 수주
수수료 모델은 전자상거래, 인터넷 금융 등 저가, 편리함 등을 기반으로 기존 산업을 온라인화한 부문에서 주로 도입. 월정액제 등 이용료 모델은 가입자 기반의 기존 통신 서비스와 유사하며 유료 아이템 모델은 아이템을 구매하거나 컨텐츠를 다운로드하는 형태. 기기ㆍ콘텐츠 결합 모델은 애플의「아이팟-아이튠즈」성공 이후 주목
주요 인터넷 비즈니스 모델은 인터넷에서만 줄 수 있는 차별화된 가치를 제공하며 탄생. 인터넷에서의 정보ㆍ지식의 소통과 커뮤니케이션 방식의 획기적 개선은 오프라인에서 접해보지 못했던 차별화된 경험을 제공. 수많은 개인, 중소 단위의 기업들이 수익의 근간이 됨. "1억명에게 1원씩 받아낼 수 있는 것이 인터넷 사업의 핵심이다. 개별단위로 보면 작지만 응집했을 때 거대 경제권이 탄생한다."
성공한 인터넷 비즈니스 모델은 남다른 특징을 보유. 수익모델이 서비스모델과 밀접하게 연계. 싸이월드의 아이템 판매가 성공한 것은 지인 중심의 커뮤니티 속성상 선물 구매ㆍ교류가 활발했기 때문 → 일반 블로그에서는 구현 어려움. 비즈니스 모델 창출 과정에서 직면하게 되는 '제약요인'을 극복. 이용자가 참여하여 글을 올리는 네이버의 '지식인'이 탄생하게 된 것은 국내 인터넷 컨텐츠가 절대적으로 부족했기 때문. 불법의 영역을 합법화시켜 시장을 창출. SK텔레콤의 인터넷 음악 서비스 '멜론', 애플의 음악 판매 등은 불법 유통되던 음악을 합법적으로 거래하는 메커니즘을 만들어 성공. 효율적 비용 구조로 안정적 사업기반 확보. 전자상거래 시장의 주요 트렌드로 자리잡은 '오픈마켓'의 경우 기업 차원의 인력, 비용 투입이 적어 고효율 → 옥션에서 2005년 직원당 거둬들인 거래 금액은 약 70억원
2. 향후 인터넷 비즈니스 모델 전망
4대 견인요소 : 이용자 참여, 동영상, 지능화, 모바일화
UCC(User created contents) 등 이용자 참여, 동영상, 인터넷 서비스의 고도화ㆍ지능화, 모바일화 등이 새로운 비즈니스 모델을 견인할 전망. 이용자가 생산한 컨텐츠를 활용한 비즈니스 모델 창출 노력이 증가. 미국의 25세 이하 젊은층이 인터넷에서 소비하는 컨텐츠의 62%는 이용자가 만든 컨텐츠. 인터넷에서의 킬러 컨텐츠가 동영상 부문으로 급속 이행. 인터넷 기술의 고도화ㆍ지능화로 비즈니스 모델의 지속적 진화가 예상되며, 3.5세대 이동통신, 와이브로 등을 통해 모바일 애플리케이션도 확대
4대 요소를 기반으로 인터넷의 주요 부문별 진화방향을 전망. 전술한 5가지 형태의 인터넷 비즈니스 모델이 아래 트렌드 하에 변형, 업그레이드 되며 차세대 비즈니스 모델을 형성할 것으로 기대
검색 : 텍스트 → 멀티미디어 검색으로 진화
UCC, 동영상 등 다양한 컨텐츠의 증가로 검색의 지평도 확대. 사용자가 직접 생산한 컨텐츠와 검색을 연계. 싸이월드를 운영하고 있는 SK커뮤니케이션즈는 최근 엠파스 인수를 통해 커뮤니티와 검색을 연계한 서비스 강화 계획. 동영상 검색 기술도 점차 고도화. IBM, Blinkx, TVEyes 등의 기업들은 이미지 인식 검색, 음성을 텍스트로 변환하는 비디오 대화 검색 등의 기술 연구 중. 인공지능 등의 결합으로 검색의 정확성 배가. 구글 등 현재의 검색엔진은 단어의 단순 조합 결과를 보여줌→ 예) "books by children" 검색시 "books"와 "children"이 들어간 페이지를 단순 검색하므로 "books about children"과 동일 검색 결과. 모바일 컨텐츠 증가에 따라 휴대폰에서의 검색도 중요 이슈로 부상. 마이크로소프트는 모바일 검색 기업 Motion Bridge사를 인수. 방송, 기기업체 등 타산업에서도 검색의 중요성이 부각될 전망
미디어 : 동영상이 차세대 킬러앱
UCC 기반 동영상 수익모델 발굴, IPTV 정착 등이 핵심 이슈. 인터넷 동영상 패러다임은 인터넷 포털ㆍ동영상 전문 사이트가 주도하는 개방형과 통신업체 등이 주도하는 폐쇄형의 두가지 형태가 있음
ㆍ개방형 : 인터넷 업체 주도, PC 기반 인터넷에서 UCC 중심으로 진행, 광고중심 수익모델
ㆍ폐쇄형 : IPTV, 휴대폰 등에서 이루어지는 것으로 사업자가 기획ㆍ컨텐츠 조달ㆍ과금 주도, 가입자 기반의 수익모델
UCC 동영상 수익모델은 현재 3가지 방향으로 진행 중
- 광고 삽입 : 동영상 앞 뒤로 짤막한 광고를 삽입. 곰TV(그레텍), 아프리카(나우콤), 판도라TV 등 동영상 전문업체가 시행
- 동영상 제작자와 수익 배분 → 구글, 레버(Revver) 등의 업체가 시작. 2리터 콜라 101개와 523개의 멘토스로 라스베가스의 벨라지오 분수를 재현해 낸 인기 동영상의 제작자는 3만 5천 달러의 수익을 올림
- 동영상 기반 오픈마켓 시도 → 이용자끼리 사고 팔거나 자체 광고 삽입. 미국 Brightcove사는 일반 동영상 제작자나 사이트 운영자가 자체 동영상에 쉽게 광고를 넣어 판매할 수 있는 툴을 제공
인터넷 동영상을 유통시키는 새로운 신디케이션 모델도 등장. 미국 Maven Networks사는 로이터 등에서 영상뉴스를 공급받아 개별뉴스 사이트에 제공 ㆍ영상 채널 제작도 대행 : CBS, New York times, 타임워너 등이 고객→ CBS의 CSTV의 경우 100개 대학의 스포츠 경기를 라이브로 제공
전자상거래 : '오픈마켓'으로의 변신 가속화
국내 전자상거래 시장은 '오픈마켓' 형태로 무게 중심이 이동. 기존 인터넷 쇼핑몰 업체들도 앞다투어 오픈마켓 형태로 진출. 오픈마켓은 2005년 3사(옥션, G마켓, 다음 온캣)에서 현재 7사로 확대(아이세이브존, CJ엠플, 인터파크, GS이스토어 등 추가). 성장률에 있어서도 오픈마켓의 성장세가 두드러짐. 오픈마켓의 2006년 1~3분기까지의 매출누계는 3.4조원으로 전년 대비 68.7% 성장, 일반 인터넷 쇼핑몰은 2.7조로 13.1% 성장에 불과. 반면, 다수 경쟁사 진입으로 비즈니스 모델상의 차별화 소멸 우려. 지나친 가격 경쟁, 마케팅 경쟁으로 업계 전체가 고전할 가능성
향후 인터넷 고유의 밸류를 결합시킨 부가가치형 쇼핑몰에 대한 다각적인 시도가 이루어질 전망. 단순한 쇼핑몰을 넘어서 정보, 영상, 재미를 주는 지식ㆍ엔터테인먼트형 쇼핑몰 등으로 진화. TV홈쇼핑처럼 동영상으로 상품정보를 제공하는 동영상 쇼핑몰 등. 오프라인에서 쉽게 거래되기 어려운 지식형 상품 등으로 품목 다원화. 지능화된 검색 등과 결합하여 개인 취향, 특성에 맞는 쇼핑 솔루션 제공. 연관 인터넷 서비스 진출, 모바일 쇼핑 등과의 결합 가속화. 아마존은 최근 인터넷 스토리지 사업에 진출. 이베이의 맥 휘트먼 사장은 향후 모바일과 인터넷전화(VoIP)가 매우 흥미로운 진화와 변화를 이끌어 낼 것이라고 전망
디지털 가전 : 인터넷 단말기로 진화
AV기기 분야에서 인터넷과의 접목을 통한 제품 혁신 시도 다원화. 소비자가 영상 컨텐츠 등을 쉽게 제작, 편집하여 인터넷에 올리고 공유할 수 있는 "인터넷 솔루션 기기"로 진화
인터넷과의 연계로 신부가가치 기능 제공. 하드웨어의 능력에 제한이 있는 기기와 달리 인터넷상의 서버는 기능,성능을 쉽게 추가. 인터넷 가전에서 서버측을 개량해 기기 출하 후 새로운 기능을 추가하
거나 성능을 높일 수 있음
애플이 성공했던 「기기+서비스+콘텐츠」결합 모델을 재현하고자 하는 시도도 다각적으로 전개. 소니의 경우 애플 모델을 출판시장에 적용시키고자 eBook 단말기와 eBook 파일을 제공하는 서비스를 패키지로 제공
3. 시사점 및 제언
전환기를 맞고 있는 인터넷 업계
차세대 인터넷 비즈니스 모델을 발굴하기 위한 시도가 활발. 아직 실험적 차원이나 UCC, 인터넷 영상 부문에서 적극적 움직임 전개. 기존 비즈니스 모델을 고도화하거나 여러 수익모델간 융합도 가속화. NHN은 검색부문을 강화하기 위해 검색업체 첫눈을 인수. SK커뮤니케이션즈도 엠파스를 인수하여 「커뮤니티+검색」을 도모. Web 2.0 등 차세대 인터넷 트렌드도 수익모델 관점에서 바라보기 시작. 개념 위주의 접근에서 벗어나 비용 대비 수익 관점에서 접근
2007년부터는 보다 적극적인 변화들이 나타날 가능성. 전세계적으로 IPTV 도입이 확산되고 신구 미디어간 융합도 가속화. 인터넷이 가진 시장으로서의 중요성도 점차 증가할 전망. 2009년 글로벌 미디어 산업(1.5조 달러)에서 TV(3490억)에 이어 인터넷(2400억)이 제 2의 미디어로 부상할 것으로 예상→ 신문 1948억, 도서출판 1265억, 잡지 1110억, 영화 980억 순
업계와 정부의 선제적 대응이 필요
차세대 인터넷 비즈니스 모델을 선도적으로 발굴할 필요. 국내 인터넷 기업들은 1세대 비즈니스 모델 개척에는 앞섰으나 최근 시장의 흐름을 혁신적으로 바꿔 놓는 변화를 선도하는 데는 미비. 영상, IPTV 등의 분야에서 미국, 일본 등 해외 업체들이 앞선 행보. 방송, 가전 업체들도 단순히 기존 사업 개선에만 몰두하기 보다 인터넷 등 새로운 소비트렌드를 고려해 비즈니스 모델을 혁신할 필요
ㆍBBC : "우리는 더 이상 스스로를 방송업체라고 생각하지 않는다. 전송수단을 불문하고 모든 단말기에 컨텐츠 공급을 목표로 한다."
ㆍHP : "사진에서의 스타벅스가 되겠다"는 비전 하에 가정용 포토 프린터,온라인 사진인화, 소매 인화 등 포토프린팅의 토털 솔루션을 제공
신규 비즈니스 모델 창출시 직면하게 되는 각종 제약요인(constraint)을 넘어서야 시장 혁신 기업으로서 지위 유지 가능. 신규 비즈니스 모델이 탄생할 때는 항상 제약요인이 있으며 이러한 제
약요인을 해결하는 과정에서 혁신적 비즈니스 모델이 탄생. 국내형 서비스를 넘어 해외에 통용될 수 있는 비즈니스 모델 발굴에도 선제적 준비가 필요
정부에서는 인터넷과 연계하여 다양한 비즈니스 모델이 나올 수 있는 제반 환경을 조성, 산업 경쟁력 차원에서 업계가 다양한 시도를 할 수 있는 여건을 조성. 신규 서비스 도입에 걸림돌이 되는 법적, 제도적 문제를 신속히 해소. 국내 IPTV의 경우 통신ㆍ방송 영역 논쟁으로 아직 상용 서비스를 실시 하지 못하고 있음. 신규 서비스 도입 과정에서의 신구 미디어간 갈등, 과당경쟁, 기존산업잠식 등을 균형있게 해결할 수 있는 정책 해법도 필요....삼성경제연구소 권기덕 연구원
웹사이트: http://www.seri.org
연락처
삼성경제연구소 권기덕 연구원 (이메일 보내기 ) 02-3780-8262