삼성경제연구소 ‘기업의 온라인 브랜드 커뮤니티 활용전략’
커뮤니티 이용자수 변화와 온라인 커뮤니티 개수 변화(우)
온라인 커뮤니티가 인터넷 사용자의 일상화된 생활공간으로 자리매김. 국내 인터넷 이용자(3,619만명)의 절반 이상인 1,816만명이 온라인 커뮤니티를 활발하게 이용. 2006년~2008년까지 포털 기반의 온라인 커뮤니티가 연 평균 270만개씩 새롭게 생겨나면서 2008년에는 총 개수가 1500만개에 육박
자사 브랜드를 주제로 온라인 커뮤니티를 개설함으로써 저비용으로 고객충성도를 높이려는 기업이 증가. 2008년 11월 기준 국내에는 기업 및 제품 브랜드를 포괄하여 총 128개의 온라인 브랜드 커뮤니티가 활발하게 운영 중. 커뮤니티를 개설하거나 운영하고 있는 기업에게 커뮤니티 운영에 필요한 실질적 도움을 주는 지침이 필요
Ⅱ. 온라인 브랜드 커뮤니티의 유형과 성공사례
군집분석을 통해 온라인 브랜드 커뮤니티의 유형을 '비즈니스 연계형','이벤트형', '정보습득형', '친목도모형'의 4개로 구분. 성공적으로 운영 중인 국내 온라인 브랜드 커뮤니티 128개를 대상으로 운영 방식을「초기방문→회원유지→회원활용」의 3단계 관점에서 9개항목으로 구분하여 파악하고 분석에 활용
(1) 유형 Ⅰ : 비즈니스 연계형
제품 업그레이드, S/W, 사후지원 등을 커뮤니티에서 제공함으로써 고객의방문을 유도하고 제품의 활용도를 높일 수 있는 부가 상품 및 콘텐츠를 커뮤니티에서 판매하는 형태의 온라인 브랜드 커뮤니티. 구매 후 S/W 다운로드, 주기적 업데이트 등이 필요한 MP3, 내비게이션,휴대폰 등의 브랜드 커뮤니티에서 주로 나타남. 활용도가 높은 콘텐츠를 지속적으로 업데이트 하여 소비자의 니즈를 충족시킴으로써 재방문을 이끌어내는 것이 커뮤니티 활성화의 관건
애니콜 : 제품 지원을 통해 회원을 락인(Lock-in)
▷ 다양한 커뮤니티 기능과 함께 휴대폰 업그레이드, 벨소리, 배경화면, 게임 등 각종 모바일 콘텐츠의 판매를 겸하는 애니콜 전용 포털 사이트
▷ 애니콜 관리프로그램인 'PC매니저'를 설치하기 위해서는 반드시 커뮤니티방문이 필요하며, 초기 방문시 포인트를 무료로 제공하여 고객을 락인
(2) 유형 Ⅱ : 이벤트형
제품과 연계한 이벤트를 반복함으로써 커뮤니티 방문을 유도하고, 제품인지도와 고객 충성도를 높이는 형태의 브랜드 커뮤니티. 제품에 대한 관여도가 낮고 전환 비용이 적게 드는 식음료품 등의 브랜드커뮤니티에서 주로 나타남. 이벤트 사이의 공백을 최소화하고 방문고객에게 이벤트 이외의 추가적인 재미 혹은 효용을 줄 수 있는 콘텐츠를 마련하는 것이 중요
청정원 : '주부고객'을 개설초기에 전방위적으로 유치
▷ 요리를 주제로 한 이벤트와 전문 정보를 끊임없이 제공함으로써 단기간에 급성장한 청정원의 브랜드 커뮤니티 사이트
▷ 개설 초기 타깃 고객층이 유사한 남양유업, '메뉴판닷컴', '맘스홀릭'등과 제휴를 맺음으로써 주부고객을 빠르게 유입하는 데 성공
(3) 유형 Ⅲ : 정보습득형
공통의 목표를 가진 회원들이 해당 분야의 전문정보와 지식을 교류하면서 콘텐츠를 축적해 나가는 형태의 브랜드 커뮤니티. 각자가 특정한 목표를 추구하고 있으며, 목표달성을 위해 타인과 경험을 공유하기를 원하는 취업, 어학, 건강 등의 브랜드 커뮤니티에 주로 나타남. 커뮤니티 진입장벽을 낮추고 자기계발 및 경쟁 욕구를 자극하여 고객이 스스로 양질의 콘텐츠를 제공하도록 유도하는 것이 중요
해커스 토익 : 커뮤니티를 오픈함으로써 정보 교류를 촉진
▷ 토익 및 영어에 관심이 있는 고객들이 방문하여 다양하고 생생한 정보를 공유할 수 있는 국내 1위의 온라인 영어 커뮤니티
▷ 회원가입 없이도 누구나 자유롭게 콘텐츠를 읽고, 작성할 수 있도록 함으로써 처음 온 고객도 부담없이 커뮤니티에서 활동하게끔 유도
(4) 유형 Ⅳ : 친목도모형
커뮤니티 회원들간에 감정을 공유하고 친목을 다질 수 있는 장을 제공함으로써 자연스럽게 브랜드에 대한 충성도를 높이는 형태의 브랜드 커뮤니티. 등산용품, 주방용품과 같이 고객층이 특정 취미나 직업을 가지고 있어커뮤니티의 타깃이 명확한 경우 혹은 제품에 대한 애착이 높은 고관여제품군에서 주로 나타남. 같은 소비자 입장에서 작성한 정보 혹은 감정을 표현한 콘텐츠의 비중을 높이고 오프라인 모임, 하위 커뮤니티 개설 등을 지원하여 커뮤니티에대한 회원의 소속감과 회원간의 유대감을 높이는 것이 중요
락앤락 : 오프라인 모임을 적극지원
▷ 락앤락의 주 고객층인 30~50대의 주부에게 초점을 맞추어 사용후기, 환경 캠페인, 봉사활동 등의 다양한 콘텐츠를 제공하는 브랜드 커뮤니티
▷ 락앤락 직영 매장에 커뮤니티 회원의 모임 공간을 제공하고, 주부아카데미 교실과 전문가 강의 등 오프라인에서 커뮤니티 회원이 모일 수있는 프로그램을 운영하여 회원들간에 유대감을 높이는 데 초점
Ⅲ. 시사점
저비용 고효율의 마케팅 수단으로 온라인 브랜드 커뮤니티를 주목. 고객-기업, 고객-고객간의 상호작용을 이끌어 내어 장기 관계를 형성하고 브랜드 충성도를 향상시키는 온라인 브랜드 커뮤니티를 적극적으로 활용. 온라인 브랜드 커뮤니티는 4가지 유형으로 분류가 가능하며 각 유형별로 성공요인 및 운영방식에 차이가 있음을 유의
기업이 영리를 목적으로 운영하는 사이트라는 이미지를 최소화하고 회원들의 자발적 로열티를 기반으로 운영된다는 느낌을 주는데 주력. 자사 제품에 대한 직접적인 홍보 보다는 제품후기, 사용정보 등을 통한 우회적인 접근이 필요하며, 이를 위해서는 커뮤니티 사이트를 기업 홈페이지 내의 '부분집합'이 아니라 독립적인 사이트로 운영하는 것이 바람직
커뮤니티 개설 초기에 열성회원을 확보·양성하고 이들의 적극적 활동이 새로운 회원을 유치하는 효과로 이어지도록 하는 것이 중요.「최초방문 → 회원가입 → 열성회원 → 활동성 유지」의 경로를 체계적으로 마련
타깃 고객이 유사한 커뮤니티간의 전략적 제휴를 통해 하나의 커뮤니티가 충족시킬 수 없는 고객의 다양한 니즈를 충족시키고 회원모집과 이벤트진행 등에서 반사이익을 추구. 자사의 브랜드 커뮤니티만을 활용하기보다 외부에서 활용 가능한 전문커뮤니티 및 개인이 개설한 커뮤니티와 연계하여 자사 브랜드 커뮤니티의 성장을 모색
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삼성경제연구소 이승현 연구원 02-3780-8361