삼성경제연구소 ‘국가브랜드지수 조사 결과’
SERI-PCNB NBDO 국가브랜드 종합 순위
부문별 실체-이미지의 목표 (OECD國 평균) 도달률(%)
타화상(이미지-외국인 평가)과 자화상(한국인 평가)간 격차(%)
OECD 국가의 실체와 이미지 맵
국가 이미지 형성의 각 부문별 기여도
회귀분석의 ‘표준화된 β값’을 활용하여 도출
한국의 종합순위는 실체 기준 19위, 이미지 기준 20위
국가브랜드지수 조사 결과, 실체 기준 종합순위는 미국이 1위, 이미지 기준 종합순위는 프랑스가 1위를 차지. 대통령직속 ‘국가브랜드위원회’와 삼성경제연구소가 공동으로 개발한 국가브랜드지수 SERI-PCNB NBDO 모델은 총 50개국을 비교대상으로 실체(통계데이터 125개)와 이미지(36개 문항, 26개국 오피니언 리더 1만3,500명 대상 설문조사)를 통해 평가
대한민국은 실체 기준 19위, 이미지 기준 20위에 랭크. 한국은 IMD의 WCS는 27위(2009.5), WEF의 GCI는 19위(2009.9) 등으로 측정하는 개념이 국가브랜드와는 차이가 있기 때문에 순위가 상이하며, NBI(Nation Brands Index)와 CBI(Country Brand Index)는 10위권만 발표
부문별 순위는 대한민국은 ‘과학/기술’이 실체, 이미지 모두 10위권
실체 기준 종합순위 1위인 미국은 총 5개 부문에서 1위를 차지하였으며, 종합순위 6위인 스웨덴은 3개 부문에서 1위를 차지. 한국은 ‘과학/기술’ 4위, ‘현대문화’ 8위, ‘유명인’ 10위 등 3개 부문에서 10위권에 랭크
이미지의 부문별 순위는 스웨덴이 3개 부문, 미국과 일본이 2개 부문에서 1위를 기록했으며, 종합 1위인 프랑스는 1개 부문에서만 1위를 차지. 한국은 ‘과학/기술’ 부문에서만 9위로 랭크되었으며, 나머지는 취약
Ⅱ. 대한민국 상세 분석
OECD國과 비교時 이미지가 低평가, G20國과 비교時 의장국 위상
‘대한민국’ 브랜드는 OECD國 평균과 비교 시 실체는 97%로 근접했으나, 이미지는 89%로 저평가. 미국, 프랑스, 일본 등 선진국과 비교하면 실체와 이미지 모두 열세. 국가브랜드위원회는 OECD國 평균 수준을 목표(2013년 달성)로 설정하고 대한민국 브랜드 제고를 위해 다양한 사업을 전개 中. 종합순위(실체 19위, 이미지 20위)에서 他 지수 대비 순위가 상승한 것은 금융위기 속에 선진국 대비 빠른 회복으로 세계적인 주목을 받은 결과. IMD(2009년 5월 발표)는 27위, WEF(2009년 9월 발표)는 19위 기록. OECD(6/5), IMF(9/30) 등 주요 기관뿐 아니라 WSJ(8/3), WP(9/6),FT(10/27) 등 주요 언론에서 경제회복 관련 한국의 성공 사례를 소개. 세계 주요 언론보도 분석기관인 EAST WEST Comm. 지수에 의하면 200개국 중 한국이 1/4분기 6위, 2/4분기 6위, 3/4분기 2위를 기록
한편 G20國과 비교時, 한국은 G7과 BRICs 간 교량 역할을 하기에 손색없는 수준. 미국, 프랑스, 일본 등과 비교하면 열세이나 브라질, 러시아, 인도, 중국과는 유사하거나 우세
대한민국 브랜드의 견인 축, ‘경제/기업’, ‘과학/기술’
국가브랜드를 구성하는 세부 부문 中, ‘경제/기업’, ‘과학/기술’은 실체와 이미지 모두 OECD國 평균을 상회. 경제력 향상을 위해 정부와 기업이 자원을 집중해온 결과
·경제/기업: 실체는 109%, 이미지는 107%로 목표를 달성
·과학/기술: 실체는 134%, 이미지는 121%로 목표를 초과 달성
‘현대문화’, ‘유명인’ 부문은 실체3)와 비교 시 이미지가 저평가된 것으로 나타나 해외홍보를 통해 이미지를 개선할 필요. 현대문화(실체 128%, 이미지 86%), 유명인(실체 127%, 이미지 75%)
반면, ‘정부효율성’, ‘인프라’, ‘전통문화/자연’, ‘국민’ 부문은 실체와 이미지 모두 OECD國 평균을 하회. 특히 ‘인프라’의 경우, 교통/에너지 및 IT 인프라 등은 목표를 달성했으나, 학교/병원 및 녹색생태 인프라 등은 OECD國 평균에 미치지 못함
他화상 대비 自화상이 낮은 ‘과학/기술’, ‘경제/기업’은 자부심 고취
실체 점수도 높고 타화상(이미지 점수)도 좋은데, 자화상(한국인 평가)이 낮은 ‘과학/기술’, ‘경제/기업’에 대해서는 국내홍보를 통해 인식 전환이 필요. 과학/기술: 국제특허 출원건수 4위(WIPO 138개국), 미국특허 6위(WEF,134개국), 첨단기술제품 수출 5위 및 과학논문 인용횟수 10위(IMD, 55개국), SCI 논문 발표 수 14위 등 국내 홍보를 통한 실체 재인식을 통해 해외홍보의 지렛대로 활용. 세계적인 마케팅 전문가 잭 트라우트도 “한국은 첨단기술 국가로 이미지를 특화할 필요가 있다”고 피력(2009 테크플러스 포럼). 경제/기업: 삼성전자, 현대자동차, LG전자 등의 활약으로 국가별 순위산정시 Fortune 글로벌 500대 기업 8위, Fortune 존경받는 기업 11위, 기업혁신능력 9위, 국제디자인상 수상 8위 등을 기록하고 있음을 재인
나머지 부문은 자화상이 높은 것으로 나타났는데, 특히 ‘전통문화/자연’은 실체 수준이 낮은 데 비해 자화상은 지나치게 과대평가. ‘유명인’은 실체 수준은 좋은 데 비해 타화상이 지나치게 과소평가되며, ‘국민’은 실체 수준에 비해 타화상이 좋게 나타나고 있어 조율이 필요
Ⅲ. 개선전략
1. 국가 브랜딩의 시급성
한국은 미국, 프랑스, 독일, 일본, 영국, 캐나다 등 G7국가와 비교해보면 실체와 이미지 모두 상당한 격차. 선진국과의 실체 격차가 커서 개선 노력이 급선무이며, 실체 대비 이미지개선을 위한 해외홍보도 시급
또한 국가발전 단계상 실체 대비 낮은 이미지를 보이고 있어 개선 노력이 절실. 한국보다 실체 수준은 낮지만 이미지 점수가 높은 그리스와 뉴질랜드는 국가 브랜딩 노력의 결과로 해석 가능
·그리스: 1999년 이후 매년 문화관광부 주도로 글로벌 광고 캠페인
·뉴질랜드: 1999년 자연과 관광 중심의 ‘100% Pure New Zealand’에 이어 2003년 문화와 산업 중심의 ‘New Thinking’ 전략을 전개
2. 부문별 전략
① 실체 개선 전략: 인프라, 정부효율성, 국민, 전통문화/자연
OECD國 평균에 도달하지 못한 부문(인프라, 정부효율성, 국민, 전통문화/자연)의 실체를 개선하는 것은 국가브랜드 전략의 기본
- 인프라: 기본 인프라(교통/에너지/IT 등)는 좋으나, 학교/병원 등 생활 인프라, 녹색생태 인프라와 같은 삶의 질 제고를 위한 인프라를 집중적으로 개선할 필요
- 정부효율성: 외국인 차별, 정치사회적 안정, 국제사회 기여 등 선진국형 정책 및 제도 개선이 시급
- 국민: 글로벌 시민의식(외국인에 대한 호의, 매너), 기초질서 준수 등 글로벌 시티즌십을 강화
- 전통문화/자연: 세계인이 매력적으로 느낄 수 있는 문화와 역사적 유물, 자연 유산을 지속적으로 발굴
실체 수준이 목표 이하인 4대 부문(인프라, 정부효율성, 국민, 전통문화/자연)은 타화상 대비 자화상이 모두 높게 나타나 현실 인식이 급선무. 특히 ‘전통문화/자연’은 타화상과 자화상 간에 큰 격차를 보여 세계적으로 通하는 문화와 자연을 상품화할 필요성
② 이미지 개선 전략: 해외홍보 및 국내홍보를 구분하여 접근
실체는 OECD國 평균을 초과하였으나, 이미지가 목표를 달성하지 못한 ‘유명인’, ‘현대문화’에 대해서는 적극적인 해외홍보가 요구
- 유명인: 대한민국 브랜드의 견인축인 ‘과학/기술’, ‘경제/기업’ 부문에서 세계적으로 명망 있는 한국의 유명 인사를 의도적으로 노출시킬 필요가 있으며, 실체가 우수한 ‘현대문화’에서도 문화·예술·스포츠계 글로벌 스타를 발굴
- 현대문화: 전 세계적으로 통용되는 현대음악, 영화 및 드라마, 세계적인 스포츠 등을 홍보하고, 유행을 선도하는 매력적인 도시와 쇼핑 및 휴양시설도 적극적으로 알릴 필요
특히 실체를 갖추고 있고 이미지도 좋지만 자화상이 낮은 ‘과학/기술’, ‘경제/기업’ 부문은 국내 홍보를 통해 자부심을 고취할 필요
- 과학/기술: 과학기술 수준, 첨단기술제품 등 주요 포인트를 국내에 홍보
- 경제/기업: 국가경제는 10위권대의 경제강국이며, 국제적인 경쟁력을 지닌 기업을 상당수 보유하고 있음을 인지
3. 지역별 차별화 전략
지역별로 세부 부문의 중요도가 달라 맞춤전략을 전개
국가 이미지 형성에 기여하는 세부 부문의 중요도는 G7과 이외 국가별로 상이하게 나타나 지역별 맞춤전략을 추진하는 것이 바람직
- G7 지역: 약점 부문인 ‘유명인’을 개선하고 강점 부문인 ‘과학/기술’, ‘경제/기업’을 홍보
·유럽: 약점 부문인 ‘유명인’을 개선
·북미: 약점 부문인 ‘유명인’은 개선, 강점 부문인 ‘경제/기업’, ‘과학/기술’은 홍보
·일본: 약점 부문인 ‘유명인’은 개선, 강점 부문인 ‘과학/기술’은 홍보
- 이외지역: 동유럽, 중남미, 중동아권은 약점 부문인 ‘유명인’은 개선하고, 강점 부문인 ‘과학/기술’, ‘경제/기업’, ‘인프라’를 홍보 아시아권은 강점 부문인 ‘과학/기술’, ‘전통문화/자연’을 홍보
선택과 집중: ‘약점’ 부문은 개선하고 ‘강점’ 부문은 홍보
① 약점 개선 전략: 유명인
G7 및 이외 국가의 서구지역은 ‘유명인’이 국가의 이미지 형성에 중요하게 작용하지만, 대한민국 브랜드에는 ‘유명인’이 이미지 형성에 취약한 것으로 나타나 개선이 시급. 특히 G7 서구권 사람들은 국가 브랜딩에서 ‘유명인’이 가장 중요한 역할
② 강점 홍보 전략: 경제/기업, 과학/기술
G7 中, 북미권은 ‘경제/기업’, ‘과학/기술’을, 일본은 ‘과학/기술’을 중요하게 생각하고 있고, 대한민국 이미지 형성에도 ‘경제/기업’, ‘과학/기술’을 중요한 부문으로 인식하기 때문에 적극적으로 알릴 필요
G7 이외 국가의 경우 아시아권을 제외하면 ‘경제/기업’, ‘과학/기술’, ‘인프라’의 우수성을 홍보. G7 이외 국가 중 아시아권은 ‘과학/기술’, ‘전통문화/자연’을 집중 홍보. 한류콘텐츠를 통해 전통문화(대장금 등) 및 자연환경(겨울소나타 등)이 노출되어 인지가 높은 것으로 평가
Ⅳ. 종합 제언
국가브랜드 실행전략(NB.DO5)) # 1. 지속적인 모니터링
실체와 이미지 종합진단의 지속적이고 정기적인 모니터링을 통해 개선상황을 심층 관찰하고 보완할 필요
국가브랜드 실행전략(NB.DO) # 2. 시너지 추구
국가브랜드 전략을 각 부처 및 지자체에도 통일되게 적용하여 힘을 결집
국가브랜드 실행전략(NB.DO) # 3. 선택과 집중
[별첨] 국가브랜드지수(SERI-PCNB NBDO) 상세 설명
대통령직속 국가브랜드위원회(PCNB)와 삼성경제연구소(SERI)가 공동 개발
SERI-PCNB NBDO(Nation Brand Dual Octagon)
- Dual: 실체(통계 데이터 125개) + 이미지(설문 36개 문항)
Octagon: 국가브랜드 구성요소 8개 부문
8개 부문은 국가의 구성요소 세부 항목을 국가브랜드 항목으로 재분류. 아커(Aaker D.A.)의 브랜드 정체성 구성요소를 국가브랜드에 적용하고, 국제법상 통설로 인정되는 마키아벨리 군주론의 국가정의를 현대적 개념으로 확장
모델특성: 종합성 및 국가전략과의 연계성이 강한 국가브랜드 지수
기존 지수의 특성 및 한계점을 분석하여 종합진단모형 개발에 주안. IMD, WEF: 기업 및 경제 관점의 경쟁력 지수, 실체와 서베이의 합산. NBI(The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index): 6개 부문(국민, 정부통치, 수출, 관광, 문화와 유산, 투자와 이민)으로, ‘유명인’ 등이 미포함되었으며, 설문조사 결과로만 순위 산정. CBI(퓨처브랜드지수): 여행자들의 설문조사를 주축으로 주로 관광분야에 초점을 맞춘 지수
국가전략과의 연계성 강화. 실체와 이미지 간 차이를 통해 명확한 개선 포인트 발굴 가능
의의: 기존 지수는 IMD, WEF 등과 같은 실체 중심 지수와 NBI, CBI 등과 같은 이미지 중심 지수인데 반해, NBDO는 실체와 이미지를 동일문항, 동시조사를 통해 실체 및 이미지 개선의 방향성과 전략수립이 용이
조사 및 모델 검증
- 비교대상 총 50개국: OECD + G20 + 기타 11개국(他 지수 포함국)
·예비조사(2009. 7.15.～24)를 거쳐, 본조사(2009. 10.19～11.10) 실시
·서베이 대상: 26개국 오피니언 리더 1만 3,500명
·실체 데이터: IMD, WEF, WB, EIU, 유네스코, WDI, 노벨수상자 등
·조사기관: RI(Research International)
- 본조사 결과 8개 부문은 통계적 유의수준: 신뢰도 검증 .866 이상, 모델 설명량 75.5%
- 국가브랜드위원회 참여자: 김대희 선임전문위원, 김판준 과장, 박성화 사무관
*위 자료는 삼성경제연구소가 발표한 보고서의 주요 내용 중 일부 입니다. 언론보도 참고자료로만 사용할 수 있습니다.
웹사이트: http://www.seri.org
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삼성경제연구소 이동훈 수석연구원
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