삼성경제연구소 ‘아마존의 끝없는 변신’
아마존의 매출, 순이익
자료: Amazon (2001~2010). Annual Report (2000~2009).
아마존의 비즈니스 모델
아마존과 이베이의 미국시장 총 거래금액(단위: 억 달러)
아마존의 비즈니스 모델 창출 기반
자료: Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2010). Business model generation. WILEY.를 토대로 재구성
아마존이 이 같은 비즈니스 모델 혁신을 달성할 수 있었던 데는 핵심자원, 파트너, 고객, 비즈니스 환경 등을 중심으로 새로운 가치를 제안하는 다음과 같은 기반들이 존재한다. ① Resoure-Driven: 비용요소인 인프라와 기존사업의 역량을 융합하여 타사가 모방하기 어려운 새로운 핵심역량을 창출하는 것이다. 아마존은 IT와 물류 인프라를 기반으로 여러 신사업을 창출해냈으며 그 수익으로 전체 인프라투자비를 줄여 수익률을 크게 높일 수 있었다. ② Open Business: 자사의 역량에 국한하지 않고 다양한 파트너의 자발적 참여를 유도하여 사업규모를 확대하는 것이다. Open Business는 아마존이 현재 역량으로 ‘할 수 있는 일들’만 하는 것에 머물지 않고 ‘해야 할 일들’에 도전할 수 있게 하는 힘이 되었다. ③ Customer-Driven: ‘고객 중심’은 창립 이후 현재까지 이어져 온 기업철학으로서 고객을 위한 가치 혁신이 신사업 추진의 계기가 되고 있다. 고객이 갖고 있는 문제점을 고객이 요구하기 전에 먼저 파악하고 해결하려는 노력을 통해 새로운 사업기회를 찾아낸 것이다. ④ Trend-Driven: 시장 트렌드를 앞서 예견하고 그 속의 성장 기회를 지속적으로 발굴하여 사업화하는 것이다. CEO 제프 베조스는 “새로운 씨를 뿌려 나무를 길러내고자 하는 강한 의욕과 시간을 들여서라도 이를 실행한다는 점이 아마존의 뛰어난 자질이다”라고 언급한 바 있다. 이처럼 신사업의 성공을 위해서는 선발자가 되려는 기업가 정신과 실행력이 무엇보다 중요하다.
1. 아마존의 성장
끊임없는 변신으로 약진하는 아마존
인터넷 서점에서 시작한 아마존은 초기 사업모델에 안주하지 않고 끊임없이 새로운 비즈니스 모델을 창출하여 지난 10년간 약 10배 성장. 1995년 인터넷 서점 창업 후 1996년 제휴 마케팅, 2006년 클라우드컴퓨팅 사업, 2007년 e-book 등 신사업을 통해 빠르게 규모를 확장. 최근 5년간(2005~2009년) 평균 매출성장률은 30.3%, 순이익성장률은 28.5%. 아마존은 뛰어난 혁신성과 미래 성장가능성을 높이 평가받아 기업의 브랜드 가치도 꾸준히 상승. 2010년 Fast company가 선정한 가장 혁신적인 기업 2위(1위 페이스북, 3위 애플, 4위 구글). 브랜드 가치는 최근 5년간(2005~2009년) 42억 달러에서 79억 달러로 상승했고, 브랜드 순위는 68위에서 43위로 상승
2. 비즈니스 모델 혁신
아마존은 종합 유통과 전자기기, IT 서비스 등으로 사업영역을 확장하면서 독창적인 비즈니스 모델로 해당산업의 강자들과 당당히 경쟁
Amazon.com: 온라인 종합 유통업체로 부상
취급품목이 미디어 제품에서 일반 제품으로 빠르게 확대되면서 아마존은 대형 온라인 종합 유통업체로 부상. 미디어 매출 비중은 2001~2009년간 78.7%에서 52.1%로 줄어든 반면, 일반 제품의 비중은 19.0%에서 45.2%로 급증. 일반 제품을 의약품, 의류, 자동차, 식품 등 30여 개 이상의 상품카테고리로 확장하고 자사의 PB 상품군도 1,000여 개로 확대
미국의 온라인 유통시장은 아마존의 고성장에 힘입어 지속 확대될 전망. 미국 온라인 시장의 성장률은 연 10%로 2009년 매출이 1,552억 달러에서 2014년 2,487억 달러로 확대될 것으로 예상. 현재까지는 이베이(eBay)가 미국의 온라인 유통시장을 주도했으나, 향후에는 아마존의 비중이 더 커지면서 온라인 시장 성장을 견인할 전망
기존 오프라인 업체들도 성장률이 높은 온라인 시장 진입을 본격화하면서 경쟁이 심화될 것으로 예상. 월마트는 성장률이 둔화된 오프라인 매장 대신 온라인 사업에 주목하고, 2009년 9월 월마트닷컴을 오픈하며 아마존과 치열히 경쟁 중
Amazon associates: 온라인 제휴 마케팅의 시초
아마존 사이트를 광고해주는 제휴사(Affiliate)를 통해 트래픽과 매출 증가 효과를 얻는 온라인제휴마케팅인 ‘Affiliate Program’으로 판매채널을 획기적으로 확대. 제휴사 사이트의 광고배너를 클릭해 발생한 매출의 일정비율을 수수료로 보상하는 시스템으로, 인터넷 업체 중 아마존이 1996년에 최초로 시작. 현재 90만 개 이상의 사이트가 참여할 정도로 크게 활성화되어 있으며, 아마존을 통해 물건을 판매하는 업체와 함께 전체 매출의 40%를 차지
‘Affiliate Program’은 웹 2.0 시대에 인터넷 비즈니스의 대표적인 수익모델로 자리잡았고, 현재도 이를 기반으로 한 제휴 마케팅이 확산 중. 자사의 정보를 공개하지 않던 기존의 관행에서 벗어나 외부 업체를 통해 수익을 얻는 아마존의 프로그램은 온라인 제휴 마케팅으로 계속 발전. 구글의 ‘AdSense’와 이베이의 ‘Partner network’ 등
Amazon Web Service: 클라우드 컴퓨팅 시장 개막
세계 최초로 시작한 클라우드 컴퓨팅 사업은 향후 아마존의 주력사업으로 자리잡을 전망. 2006년에 온라인 스토리지 서비스 ‘S3’와 가상서버를 임대하는 ‘EC2’를 출시하고, 이후 DB 서비스, 메시지 큐 서비스 등을 연이어 출시. 현재 아마존의 클라우드 컴퓨팅 대역 사용률이전 세계 아마존닷컴 사이트 대역 사용률보다 높아 전자상거래 업체가 아닌 IT 서비스기업으로 여겨질 정도
클라우드 컴퓨팅은 IT 업계의 화두로, 글로벌 IT 기업 대부분이 집중공략하는 분야로 부상 중. 전 세계 클라우드 컴퓨팅 시장규모는 2009년 796억 달러에서 2014년 3,434억 달러로 연평균 34%씩 급성장할 것으로 예상. 구글의 앱 엔진, MS의 윈도 애저, IBM의 클라우드 버스트 등에 이어 오라클, 시스코, AT&T도 클라우드 컴퓨팅 시장에 진출
Amazon Webstore: 최초의 토털 웹스토어 서비스를 시작
2006년 전자상거래와 관련된 플랫폼을 제공하는 서비스를 시작. 전자상거래를 시작하는 기업이나 개인에게 아마존에 물품을 판매할 수 있는 서비스, 개별 웹사이트 구축, 결제/물류 서비스 등을 제공하고 수수료 수익을 얻는 모델
인터넷 및 전자상거래 업체들이 유사한 서비스로 수익을 확대하고 있으나, 아마존과 같이 판매 전 과정에 대한 서비스를 제공하지는 못하는 수준. 구글의 ‘Google Checkout’, 페이스북의 ‘Pay with Facebook’ 등은 결제 서비스, 이베이의 ‘Prostore’는 웹사이트 구축 서비스를 제공
Kindle: e-book 시장의 폭발적 성장을 견인
2007년 출시한 e-book 기기 ‘킨들’은 출판업계의 아이팟을 꿈꾸고 있는 사업으로 향후 매출 기여도가 크게 높아질 전망. 킨들은 아마존에서 2년간 판매 1위를 기록한 베스트셀러로 향후 매출 비중이 2009년 1.8%에서 2012년 7.8%까지 증가할 것으로 예상. 애플의 아이패드 출시로 킨들의 타격이 예상되었으나, 전자책 전용기능에 충실한 제품으로 효용을 인정받아 향후에도 높은 성장이 기대. e-book 다운로드 비중은 킨들이 61%, 아이패드는 5% 미만
킨들의 성공으로 e-book 시장은 2009년에 전년 대비 3배 가까이 성장하면서 참여기업도 급증. 최근 신간서적은 하드커버보다 e-book 판매량이 1.4배 높았으며. 향후 10년 내에 종이책 판매 비중이 25% 이하로 줄어들 전망. 소니의 ‘리더’, 반스앤노블의 ‘누크’, 애플의 ‘아이패드’ 그리고 출시를 앞둔 구글의 ‘에디션’까지 속속 시장에 진입하면서 경쟁이 본격화
3. 시사점
아마존은 기업의 핵심 자원과 파트너, 고객 세그먼트, 비즈니스 환경 등을 중심으로 고객에게 새로운 가치를 제안하는 비즈니스 모델을 창출
① Resource-Driven: 비용요소를 핵심역량으로 전환
비용요소로 인식되는 인프라와 기존 사업을 통한 역량들을 융합하여 타사가 모방하기 어려운 새로운 핵심역량을 창출. 아마존이 막대한 금액을 물류 및 IT 인프라에 투자하자 분석가들은 무모한 사업 확장이라 우려하며 ‘온라인 서점 사업에만 신경쓰라’고 비판. 2003~2009년간 설비투자비가 매년 22% 증가, 기술투자비는 43% 증가. 그러나 아마존은 ‘Amazon Web Services’와 ‘Amazon Webstore’ 등 신사업을 통한 수익으로 기존 인프라 투자비를 줄여 수익률이 크게 향상. 2009년 ‘Fulfillment by Amazon’과 ‘Amazon Prime’을 통해 9.2억 달러의 수익을 거두어 전체 매출액 중 물류비 비중이 7.2%에서 3.4%로 축소. 2003~2009년간 투하자본수익률(ROIC)은 19%에서 65%로 급증(MS 30%,월마트 20% 미만)
기존 사업의 자원을 바탕으로 새로운 영역의 사업 기회를 탐색할 필요. 자사의 기술 또는 고유 역량이 타 산업이나 사업에 응용될 가능성을 모색
② Open Business: 외부의 자원을 활용
아마존은 자사의 역량에 국한하지 않고 다양한 파트너의 자발적 참여를 유도하는 Open Business 모델을 적용함으로써 사업 규모를 확대. ‘Affiliate program’을 통해 수많은 파트너를 판매채널로 활용하고 있으며, 2010년 7월에는 페이스북과 제휴해 소셜 커머스 분야에 본격 진출. 웹스토어 서비스 중 하나인 ‘Sell on Amazon’은 아마존에서 판매하는 제품의 수를 획기적으로 증가시킴으로써 판매 규모를 확장. 아마존의 판매 품목 수는 월마트의 15배 이상. 킨들은 출판사 유통과는 별개로 ‘Digital text platform’이라는 오픈 플랫폼을 통해 개인의 자가 출판을 지원하여 책 품목 수가 증가
현재 역량으로 ‘할 수 있는 일들’에만 머물지 않고, 외부 역량을 적극활용하여 ‘해야 할 일들’에 도전하는 자세가 필요. 기업은 보편적으로 먼저 핵심 역량을 쌓은 다음에 그 역량을 기반으로 사업을 확장해나가는 선형 성장모형을 선호하는 경향. 미국 경영자협회(AMA)가 최근 발표한 연구에서 글로벌 기업의 혁신투자 가운데 새로운 비즈니스 모델에 투입된 금액은 10%에 불과. 최근, 고성장 기업들은 외부 역량을 활용해 ‘해야 할 일들’에 도전. 제약업체 글락소스미스클라인은 저개발국의 보건문제 해결을 위해 오픈랩을 설립하고 여러 파트너 업체들과 공동연구를 진행
③ Customer-Driven: 고객 중심의 가치 혁신
아마존은 창립 이후부터 현재까지 이어져 온 ‘고객 중심’의 기업 철학에 기반해 고객에게 가치를 제공하는 방향으로 신사업을 추진. 아마존의 고객 만족도는 미국 유통업체 중 최고 수준. 2009년 ACSI 지수 기준 아마존은 87점(이베이 79점, 월마트 77점). 고객이 갖고 있는 문제점을 고객이 요구하기 전에 먼저 파악하고, 이를 해결. 클라우드 컴퓨팅은 소규모 기업의 인프라 투자 부담을 해소하고, 웹스토어 서비스는 온라인 쇼핑몰 운영상의 문제점을 해소
고객 중심의 가치혁신은 전 산업 공통으로 신사업 추진의 계기이며 시작점. 인텔의 PPR은 심리학자, 인류학자, 마케팅/개발/재무 담당자가 팀을 구성해 신세대 가족, 알래스카 어부, 브라질 빈민과 같은 각계 각층의 사람들과 섞여 지내며 문화와 생활양식을 분석해 새로운 사업기회를 발굴하는 프로그램. 타타그룹(印) 회장 라탄 타타는 일가족이 스쿠터를 타고 가는 광경을 목격한 후, 스쿠터를 대체할 수 있는 저렴하면서도 안전한 초저가자동차 ‘나노’를 개발
④ Trend-Driven: 시장 기회 선점
아마존은 초기 사업에 안주하지 않고 시장 트렌드에 맞는 성장의 기회를 지속적으로 발굴하고 이를 사업화. CEO 제프 베조스(Jeff Bezos)는 웹 사용량이 연간 2,300% 성장한다는 사실을 알게 된 후, 당시 존재하지 않던 인터넷 서점에 대한 아이디어를 얻게 됨. 제품 판매 범위를 일반제품으로 확대한 것은 미디어 분야의 매출보다 일반제품의 인터넷 매출 성장률이 높아질 것을 예견했기 때문. 미디어 제품과 일반제품의 연평균 매출 성장률(2001~2009년)은 각각 22.9%, 44.2%. 킨들로 인해 기존 자사의 주요 수익원이었던 종이책의 매출 잠식리스크가 있음에도 향후 e-book 시장의 성장성을 예측하고 사업을추진
시장의 기회를 성공적인 사업으로 연결하기 위해서는 선발자가 되려는 기업가 정신과 장기적인 관점에서 사업을 지속 추진할 수 있는 실행력이 필요. "아마존의 뛰어난 자질 중 하나는 새로운 씨를 뿌려 나무를 길러내는 강한 의욕과 그것에 시간을 들여 실행한다는 점”(CEO 제프 베조스). 장기적 관점에서 기업의 고유한 철학을 지속해가는 ‘기업가 정신’이 필요. 아마존은 여러 사업의 실패와 2006년 시장 분석가들의 비판에도 불구하고 ‘성장 사이클 모델’에 기반해 공격적으로 인프라를 확충 [홍선영 선임연구원]
*위 자료는 삼성경제연구소가 발표한 보고서의 주요 내용 중 일부 입니다. 언론보도 참고자료로만 사용할 수 있습니다.
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