삼성경제연구소 ‘가치창출의 새로운 원천, 집단지성’

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2010-11-03 12:10

서울--(뉴스와이어)--선진기업의 역습과 신흥국 기업의 추격이 본격화됨에 따라 한국기업의 선도적 혁신역량 확보가 주요 이슈로 부각되고 있다. 지금까지 한국기업은 기업 단위의내부역량 극대화에 주력해왔으나, 생태계 단위의 경쟁이 본격화된 현재, 기업 내·외부 다양한 집단과의 교류와 협력으로 현안 해결의 지혜를 끌어내는 집단지성(collective intelligence)의 도입 필요성이 높아지고 있다.

Ⅰ. 경쟁력의 새로운 원천

경제위기 이후 집단지성의 중요성이 부각

글로벌 경제위기 이후 경쟁이 격화되는 가운데 선도적 혁신역량이 한국기업 경쟁력 확보의 관건. 최근 선진기업의 역습과 신흥국 기업의 추격 속에서 위기감이 고조. 기업 단위의 내부역량 극대화에 중심을 둔 성장전략으로는 미래 경쟁우위 확보에 한계가 있다는 시각이 대두. 共存과 相生을 강조하고 경쟁단위를 확장한 생태계 개념의 확산은 기업이 외부와의 관계 속에서 새로운 경쟁력을 도출해야 함을 시사

최근 기업의 내부역량 한계를 극복하기 위해 집단지성(collective intelligence)이 부각. 기업 관점에서의 집단지성은 기업조직 내 특화된 소수 전문가 집단만으로는 풀기 어려운 문제를 다양한 내·외부 참여자의 협력과 경쟁을 통해 해결하는 활동을 通稱

이미 글로벌 기업은 새로운 아이디어와 혁신 자원의 많은 부분을 기존 전문집단뿐 아니라 내·외부의 다양한 집단에서 획득하는 추세. 내부 일반직원(43%), 외부 비즈니스 파트너(39%), 고객(36%)의 비중이 내부 R&D팀(17%), 외부 전문 컨설턴트 업체(22%)를 능가. 집단지성을 잘 활용하는 기업과 그렇지 못한 기업의 明暗이 교차. P&G는 집단지성을 활용하여 연구개발비 비중이 감소함에도 불구하고 좋은 실적을 보이는 반면, 몬산토는 막대한 연구개발비를 지출했음에도 불구하고 히트상품 출시에 어려움을 겪으며 위기에 봉착. 의사결정의 신속화와 내부자원의 효율적 동원 등 한국기업이 보유한 기존 강점과 집단지성의 결합 여부가 미래 지속성장의 관건

집단지성은 기업역량 제고의 새로운 기회

집단지성에 대한 논의는 과거부터 존재해왔으나, 최근의 환경 변화와 시대적 조류가 결합되면서 관심이 배가. 교류 수단이 미비했던 과거에도 초기 액체연료로켓, 무선통신기술 등 민간 동호인의 집단지성이 기술발전을 견인한 사례가 풍부. 전 세계 아마추어 무선 동호인들이 안테나, 수정진동자 등 여러 기술을 실험·공유하여 현대 무선통신기술 발전에 공헌. 최근 정보통신기술과 인프라가 비약적으로 발전하여 쉽고 저렴한 소통 기반이 확대되면서 지식유통의 진입장벽이 크게 완화. 토론방, 블로그, SNS(Social Network Service) 등 정보의 교류 및 발신 채널이 확대되면서 산재되어 있던 고급 지식이 활발하게 유통. 소수의 전문가에 의존하기에는 당면 현안이 복잡해짐에 따라 유력한 문제해결의 대안으로 집단지성의 가치가 제고. 빈곤문제 해결을 위한 GP3, 기후변화 대응을 위한 GENIS 등 글로벌 이슈 해결에 집단지성을 적용하는 프로젝트가 다수 진행 중. 개방적 문화, 수평적 조직, 공유의 가치가 집약된 집단지성이 시대정신의 표어로 부각. 리눅스, 위키피디아 등 대표적 성공사례가 집단지성에 대한 대중의 인식을 크게 고양

집단지성이 갖고 있는 잠재능력을 활용하여 기업역량을 제고. 인터넷을 매개로 소통하는 대중은 특히 감성적인 참여 욕구를 유발하는 정치·경제·사회 이슈에 대해 효과적인 집단지성을 발휘. 영국 가디언紙는 영국 하원의 歲費유용 스캔들 분석에 집단지성을 활용하여 개별 언론사가 동원할 수 있는 분석인력의 한계를 극복. 기업이 자사의 활동목표와 대중의 자발적인 문제해결 욕구 방향을 일치시킬 경우 막대한 긍정적 시너지가 창출

기업이 집단지성을 조직 내·외부에서 활용하면 ① 전략적 안목 증진,② 비용효과성 제고, ③ 사회적 인식 개선이 가능. 당면 문제를 좁은 시각에서 바라보고 특정한 해법을 맹목적으로 합리화하는 전략적 의사결정 과정의 집단사고 위험을 경감. 연구개발 등을 위해 내부 전문가를 확충하고 추가로 아웃소싱하는 데 필요한 재무부담이 완화. 집단지성 활동의 이슈화로 기업에 대한 긍정적 이미지가 확대되어 인재 채용이 유리해지고 소비자와의 분쟁 비용도 감소

Ⅱ. 집단지성의 활용

집단지성의 성공 사례가 증가하면서 기업활동의 적용 분야도 전방위로 확장되는 추세. 초기 외부 전문가를 대상으로 필요 기술을 획득하거나 고객의 관심 유인을 위한 홍보 수단에서 기업활동 전 영역으로 활용대상이 확대. 2000년 연구개발 중심의 개방형 혁신(open innovation) 개념이 부상 → 2006년에는 기업활동 전 영역에 해당하는 크라우드소싱(crowdsourcing) 개념이 출현. 최근 확대된 집단지성의 다양한 실천 사례를 제품개발, 마케팅 활동, 제품생산, 고객지원의 4분야에서 조망

집단지성 활용에 쓰이는 방법론은 특정한 영역에 구애받지 않고 다양하게 변화시켜 적용할 수 있으므로 목적과 현안 성격에 따라 선택 가능

1. 제품개발

‘기획→개발→상품화 결정’으로 이어지는 신제품 개발의 각 단계에 집단지성을 활용. 폐쇄적이고 비용이 많이 들던 독자적 제품개발 과정이 개방적인 저비용·고효율적으로 진화

집단의 아이디어로 신제품 기획

다수의 고객이 자발적으로 개진하는 제품 특징에 대한 의견을 신상품 기획에 반영. 공급자적 관점에서 벗어나 고객의 집단적인 기호 변화에 대해 꾸준한 관심을 가짐으로써 제품개발팀이 전혀 예상치 못한 제품을 개발. 인텔과 아수스는 사용자가 생각하는 ‘이상적인 꿈의 PC’에 대한 의견을 반영해 제품을 개발하고 상품화할 목적으로 WePc.com 개설. 유무형의 인센티브를 제공하는 아이디어 공모전을 통해 외부로부터 창의적 아이디어를 얻고 신제품 기획에 소요되는 시간과 비용을 절감. 일반인 중에는 전문가급의 능력을 보유한 실력자가 많으므로 아이디어 공모전을 통해 디자인, 설계 등의 기획에 이들의 아이디어를 활용

개발 과정의 난제를 집단지성으로 해결

제품개발 과정에서 풀기 힘든 기술적인 문제나 관성에 젖은 사고를 외부와의 협업과 새로운 시각을 통해 쉽게 해결. 외부 전문가를 연결시켜주는 이노센티브 등 지식중개소나 기업의 네트워크를 활용하여 필요한 기술을 획득하고 문제를 해결. P&G는 자사의 외부 연구개발 전문가 네트워크를 통해 식용잉크 분무기술을 전수받아 감자칩에 글자를 새겨 넣어 크게 성공

고객에게 상품화 여부에 대한 판단을 위임

제품·서비스에 관심이 높은 집단에 상품화 의사결정을 위임함으로써 예비 수요를 창출하고 홍보 효과를 극대화. 제품·서비스 성공 여부를 가장 정확히 아는 집단인 고객에게 아이디어의 상품화 여부에 대한 결정권을 부여. 케이블채널 엠넷의 <슈퍼스타K>, 美폭스의 <아메리칸아이돌> 등은 시청자가 직접 투표를 통해 스타를 발굴하는 오디션으로 기존의 연예제작 시스템에 대중의 취향을 적극 반영. 온라인 티셔츠 쇼핑몰인 美트레들리스는 고객이 직접 디자인한 티셔츠에 대해 투표로 상품화 여부를 결정하도록 하여 기호 파악, 수요량 예측, 제품 홍보 부담 경감 등의 효과를 시현

외부 전문가나 전문가급의 대중을 신제품 아이디어의 평가 및 선정에 참여하게 함으로써 제품 개발 및 출시의 리스크와 비용을 절감. 외부 전문가의 객관적인 평가를 통해 제품의 실패 리스크를 줄이고 평가자가 펀딩을 통해 공동으로 자금을 마련할 경우 출시 비용도 절감. 저가 전자제품 제조사인 크라우드스피릿은 외부 참여자 투표로 신제품 아이디어를 선정하고 일부 참여자를 프로젝트 팀에 포함시켜 제품 개발의 비용과 리스크를 분산

2. 마케팅

대중의 직관을 활용하여 시장을 예측

대중의 관심 여부에 따라 수요의 변동폭이 큰 제품·서비스의 경우 현장 직원과 고객의 직관을 통해 시장을 정확히 예측하는 것이 가능. 연예인의 인기도, 개봉 영화의 흥행 성적, 기호품의 판매량 등은 열광, 외면, 비난 등 好不好의 주체인 대중 스스로가 가장 정확히 예측. 개봉 예정인 영화의 흥행성적을 미리 예측하여 가상 화폐를 통해 사고 팔 수 있는 온라인 시장 HSX(Hollywood Stock Exchange)는 개봉 후 박스오피스 성적을 비교적 정확하게 예측. 고객 대면 경험이 많은 다수의 현장 직원이 제품 수요에 대해 예측한 값을 평균하여 미래 시장의 움직임을 전망. 현장 직원은 전문가에 비해 과학적 지식은 부족하나 고객과 끊임없이 접촉하는 과정에서 풍부한 현장지식을 보유

광범위한 고객 참여로 홍보 효과를 극대화

일부 고객에게 참여의 기회를 주는 체험 마케팅을 넘어, 다수의 고객이 토론과 투표를 통해 직접 홍보의 내용과 방식을 결정하도록 유도. 광고 기획에서부터 선정, 제작에 이르기까지 광범위한 부문에서 고객의 관심과 참여를 유도함으로써 홍보 효과를 극대화. 마스터카드는 웹사이트 방문자를 대상으로 TV 광고 제작을 공모했는데, 상금이 없었음에도 10만여개의 광고가 줄을 이었음. 도메인 업체 고대디닷컴은 2005년부터 네티즌의 투표를 통해 슈퍼볼에 방영될 광고를 선정해왔으며, 광고 방영 직후 홈페이지 트래픽과 시장점유율이 급격히 상승. 소셜 미디어를 활용하여 고객과 보다 친밀한 관계를 구축하고, 고객 스스로 마케팅의 방식까지 결정할 수 있도록 하여 충성도를 제고. 세계적인 명품 란제리 브랜드인 빅토리아시크릿은 페이스북 커뮤니티의 의견에 따라 홍보를 위한 캠퍼스투어 장소를 선정했으며, 현재 페이스북 패션 인덱스에서 인기 브랜드 1위를 차지

3. 제품생산

다수의 역량을 결집해 제품을 생산

특정 제품이나 서비스를 생산하는 과정에 집단지성을 활용. 공동의 결과물을 위해 자발적으로 모인 참여자들에 의한 협업생산. 아이디어를 모아 신제품 기획이나 제품개선에 ‘활용’하는 제품개발과는 달리 사람들의 참여 활동 자체가 제품 ‘생산’ 활동이 되는 경우. ‘위키피디아’는 전 세계 웹 사용자들이 직접 지식과 정보를 등록하고 편집하면서 만들어진 온라인 백과사전. 많은 사람들의 자발적인 참여를 유도하기 위해서는 흥미롭고 협업이 편리해야 하므로 소프트웨어나 책, 공연과 같은 콘텐츠 제작에 주로 활용. 페이스북을 이용한 ‘집단 애니메이션’ 팬 페이지에 모인 51명의 애니메이터들이 함께 애니메이션을 만들어 유튜브 등에 공개. 美도서관은 컴퓨터가 처리하지 못하는 오래된 책의 디지털 변환작업을 리캡차 시스템을 활용하여 일반 대중의 협업으로 해결

4. 고객지원

대중이 감지한 문제를 바탕으로 위기관리

대중의 감지능력을 활용하여 위기발생 이전에 문제를 선제적으로 개선. 일반 대중의 집단적인 행동패턴을 전문가 집단이 놓친 문제의 원인이나 해결 방안을 찾는 단서로 활용 가능. 우주왕복선 챌린저호 폭발 당시, 집단 의사결정의 오류로 참사의 원인을 제대로 파악하지 못했던 NASA와 달리 대중의 집단지성이 반영된 주식시장에서는 실제 폭발 원인이 된 부품 제조회사의 주가가 12%나 폭락. 다양한 성향을 가진 다수의 고객이 제품과 서비스를 사용하면서 기업의 운영팀이 확인 못하는 방대한 범위에서 문제를 발견. 고객의 자발적인 정보 수집 및 검열 활동으로 기존의 CRM(고객관계관리)으로 확보하기 어려운 규모나 종류의 정보의 수집이 가능. 고객의 문제지적 및 개선요청을 단순히 불만으로 간주하지 않고 잠재된 위기의 전조 신호로 인식하고 대처. 커뮤니티를 통해 집중적으로 지적된 사항에 자발적인 리콜로 대응

고객의 문제경험과 자발적인 해결노력을 제품 개선에 반영. 제품활용 및 리콜 요구 커뮤니티에서 여러 회원이 제시한 문제해결 노하우는 고객지원을 위한 양질의 자산. 다양한 실제 사용 환경에서의 경험과 실험적인 해결 시도가 사용자 간에 공유되고 피드백이 오가면서 실용적이고 합리적인 노하우로 진화

고객 간 질의응답으로 고객의 정보 욕구 충족

고객이 필요로 하는 정보를 고객 간 직접 교환하도록 함으로써 효과적이고 효율적인 고객지원이 가능. 기업이 인식하지 못한 새로운 문제의 해결책도 고객들이 직접 신속히 공유하면서 추가적인 비용 없이 고객만족을 실현. 제품에 대한 궁금증이나 불만에 대해 고객 상호간 질의응답 할 수 있는 고객 커뮤니티에서 기발하고 다양한 해결책이 제시. 쿡섹은 웹사이트에 어느 고객이 제품에 관한 의문이나 불만을 게시하면 다른 고객이 적극 답변하는 요리방법 공유 포럼을 개설하고 이를 24시간 가동되는 무보수 고객대응팀으로 활용. 소셜네트워크서비스를 통한 고객 간 즉각적인 질의응답으로 신속히 문제를 해결. 재무관리 소프트웨어 기업인 인튜이트는 소셜 네트워크 전문업체 라이브월드를 통해 고객 문의의 70%를 처리

Ⅲ. 성공적 활용을 위한 제언

집단지성의 효과적 활용을 위해서는 집단지성이 작동할 수 있는 기반을 조성하고 실행 과정에서 구축된 네트워크를 지속적으로 관리하는 것이 중요

제언 1: 온·오프라인 소통공간을 구축

집단지성은 협업과 개방을 바탕으로 할 때 효과가 극대화되며 이를 위해서는 원활한 소통이 필수. 소통 활성화를 위해서는 시간과 공간의 제약을 받지 않고 의견, 아이디어의 제안이 가능한 시스템 구축이 전제조건. 내·외부에서 모두 접근과 사용이 용이하도록 설계하는 것이 중요하며, 최근 유행하는 소셜 미디어를 적극적으로 활용하는 것도 방편

내·외부의 다양한 아이디어를 수집하고 발전시키기 위해서는 쌍방향 교류(Interaction)가 중요. 정제된 지식을 저장하고 열람하는 기존 KMS(지식관리시스템)의 한계를 극복하고 직원 간 활발한 교류가 가능한 시스템을 구축. ‘지식이 어디에 있는가(Know-where)’를 아는 것이 중요한 것이 아니라 쌍방향 의사소통을 강화함으로써 지식의 결합과 업그레이드가 일어나도록 하는 것이 중요. 구글의 인트라넷 ‘구글랩’에 직원들이 아이디어를 올리면 인기순위에 따라 사내 포럼에서 발표할 기회를 부여. 다양한 외부 아이디어를 수집하기 위해 소셜네트워크서비스, 웹 블로그 등 대중의 접근이 용이하고 쌍방향 의사소통이 가능한 채널 활용

집단지성 활동에 참여하거나 의견을 공유할 때 일이나 의무감이 아닌 재미(Fun)를 느낄 수 있도록 배려. 의사소통 활성화를 위해 캐릭터, 닉네임 등 즐거움을 줄 수 있는 요소를 가미하여 시스템 운영. 제일기획은 내부 온라인 사이트 ‘i-pub’에서 ‘뱃살공주’, ‘오즈의 맙소사’ 등 재미있는 닉네임을 사용하게 함으로써 권위와 직급의 벽을 깨고 아이디어 교류를 활성화

제언 2: 협력과 개방의 조직문화 구축

집단지성을 활용하여 다양한 아이디어가 창출되더라도 이를 받아들이고 활용하는 조직문화가 구축되지 않는다면 무용지물. 조직 내 협력문화를 구축하여 직원의 자발적 협력과 참여가 뒷받침될 경우 집단지성의 효과는 배가. 픽사는 모든 직원들이 최고의 작품을 만들어내기 위해 서로를 돕는 ‘동료 문화(Peer Culture)’를 강조하며, ‘모든 직원은 동료와 자유롭게 커뮤니케이션 할 것’을 조직운영 원칙으로 천명. 개인뿐 아니라 부서, 사업부 등 조직단위의 협력을 촉진하기 위해 집단보상 시스템 등 협력을 강화하는 제도 도입.3M에서 부서 간 협력은 인사평가의 중요한 요소로 혁신적인 기술을 얼마나 타 부서에 많이 전파했는지를 평가

구성원 간 지나친 내부경쟁을 자제함으로써 협력의 조직문화를 강화. 지나친 내부경쟁은 직원의 협력을 저해하므로, 경쟁우위보다 동료 간 협력을 조직의 핵심가치로 강조하는 것이 중요. 패밀리레스토랑 프레시 초이스는 노하우 전수를 위해 경쟁사 주파를 인수했으나 지나친 내부경쟁으로 인해 지식교류가 전혀 일어나지 않았으며, 오히려 주파의 지점장이 모두 퇴직하는 결과를 초래

외부의 새로운 시각이나 아이디어도 배척하지 않고 유연하게 받아들이는 개방성이 필요. 외부의 아이디어도 내부 발명과 동일하게 중시함으로써 개방적인 조직문화를 구축. 조직 외부의 아이디어나 제품을 배척하는 경향을 경계

제언 3: 지식과 경험이 다양한 참여자를 확보

서로 다른 관점을 가진 이질적인 사람들을 참여시키는 것이 집단지성 활동에 효과적. 다양한 인적자원을 확보함으로써 집단지성을 발휘할 수 있는 기반을 마련하는 것이 필요. 인종, 성별 등의 외면적 다양성과 함께 경험과 지식 등 내재적 다양성을 동시에 고려하여 인력을 확보. 지식과 기술이 다양한 집단은 동질적 집단과 비교하여 다양한 관점에서 문제를 인식하고 나아가 창의적으로 문제를 해결하기 때문에 더 높은 성과를 창출. 선진기업은 다양성을 핵심자산으로 인지하고 체계적으로 관리. “다양한 인력이 자신의 가치를 발휘하는 기업이 승리하며, 똑같이 생각하고 말하고 행동하는 기업은 패배”(조지 버클리, 3M CEO). 다양성이 집단지성으로 연결되기 위해서는 갈등 관리가 필수. 다양성이 항상 집단지성을 발휘하는 것은 아니며 이질적인 참여자 간 갈등으로 인해 긴밀한 협력을 오히려 저해할 소지도 존재. 구글은 다양한 구성원이 서로 협력하는 근무 환경을 조성하기 위해 CCO(Chief Culture Officer)라는 직책을 운영

조직내부뿐 아니라 외부에서도 다양한 참여자를 확보하는 것이 집단지성의 질을 좌우. 고객, 일반 대중이 주요 기업 활동에 참여할 수 있는 채널을 구축하고 관리할 필요. 크헤디 뮈튀엘은 고객을 대상으로 ‘내가 만약 은행원이라면’ 이라는 웹사이트를 구축하여 은행운영에 도움이 되는 다양한 제안을 획득

제언 4: 참여자를 유인하는 다양한 인센티브를 고안

조직 외부인은 기업의 집단지성 활동에 참여할 의무가 없기 때문에 이들을 유인하기 위해서는 반드시 인센티브가 필요. 대중은 경제적 보상 외에 참여 자체에서 즐거움과 보람을 느끼는 내재적 동기가 더 크게 작용하므로 이를 감안하여 인센티브를 설계

집단지성 참여자의 참여동기를 유지·강화할 수 있도록 금전적, 비금전적인 보상을 함께 활용. 참여자의 아이디어가 채택되면 금전적인 보상을 제공함으로써 아이디어의 가치를 인정. 소프트웨어 개발회사인 캠브리안 하우스는 고객의 아이디어가 제품으로 개발되면 판매 수익의 일부를 아이디어 제공자에게 배분. 칭찬과 인정과 같은 비금전적인 보상을 통해 참여자의 자부심을 제고하고 집단에 대한 몰입을 강화. 제록스는 타인을 잘 돕는 연구원을 선정하여 ‘Good Citizen’이라는 호칭을 부여

재미, 명예, 성취욕 등 경제적 가치로 환산하기 곤란한 동기를 자극할 수 있는 다양한 방법을 참여자에게 제시하는 것이 중요. 일반적으로 기업은 상금, 승진, 취업보장 등의 물질적 인센티브를 상대적으로 많이 활용하나 그 효과는 제한적. 참여하는 데 충분한 의의를 부여할 수 있는 과제를 선정하고, 성취감과 경쟁심리를 갖고 몰입할 수 있도록 하는 것이 더욱 효과적. 매우 도전적이거나 기술·사회·문화적 가치가 큰 과제가 주효. 집단지성 참여 활동이 개인의 경력관리에도 도움이 되도록 기업은 참여자의 실력과 기여활동을 인증해주면서 성공신화를 지원

제언 5: 집단지성 활용의 선순환 체계를 구축

집단지성의 활용은 일회성 이벤트가 아니며, 조직 내·외부에 신뢰로 짜여진 네트워크를 만들어 가는 과정임을 명확히 인식. 대중에게 참여 동기를 유발시키기 위해서는 돌발적이고 참신한 이벤트도 필요하지만 이는 집단지성 성공조건의 일부에 불과. 도전적 문제에 대한 아이디어 공모전, 긴급 현안에 대한 크라우드 소싱 등은 이슈의 영향력이 잔존하는 단기간에 마무리할 필요. 궁극적으로 기업의 집단지성 활용 성패는 기업 내·외부를 연결하는 네트워크의 규모와 신뢰 수준에 의해 좌우. 내부 구성원과 외부 인사 사이에 다양한 소통 채널과 협업에 필요한 신뢰를 축적

기업 내·외부를 아우르는 소통 네트워크와 커뮤니티 구축 책임이야말로 결코 아웃소싱할 수 없는 경영진의 책무임을 명심. 실행과정 전반을 직접 관리하는 컨트롤타워 역할을 지양하고, 자발적인 참여와 활동을 지원하는 조력자(Facilitator) 역할에 주력. 소셜 미디어를 매개로 집단지성을 재무성과로 전환하는 데 성공한 기업은 공통적으로 경영진이 활발한 소통 네트워크와 커뮤니티를 구축할 수 있는 능력을 보유. 경영진은 기업 내·외부에 다양한 커뮤니티를 활성화시키고 헌신을 이끌어내는 능력인 커뮤니티십(Communityship) 함양을 위해 노력. 전통적인 리더십이 Top-Down의 관리능력을 지향하였다면, 커뮤니티십은 중간관리자부터 집단지성의 前衛로 나서게 만드는 Middle-Out의 커뮤니티 배양능력을 지향 [삼성경제연구소 채승병 수석연구원 외 www.seri.org]

*위의 자료는 삼성경제연구소가 발표한 보고서의 주요 내용 중 일부 입니다. 언론보도 참고자료로만 사용할 수 있습니다.

웹사이트: http://www.seri.org