삼성경제연구소 ‘소비자 이해의 지름길: 입체적 관찰’
소비자를 종합적으로 관찰하기 위해서는 소비맥락(Context), 소비행동(Behavior), 소비동기(Motive)를 입체적으로 바라보는 것이 효과적이다.
첫째, 소비맥락이란 소비행동에 영향을 미치는 주변 정보(사회·문화·상황적 배경)를 말한다. 소비맥락 연구에는 주로 연구자가 소비현장에 참여해 객관적으로 관찰하는 민족지학(Ethnography)적 방법론이 사용되며, 최근에는 이를 온라인에 적용한 네트노그래피와 웹민족지학 등이 시도되고 있다. 또한 기업의 긴급한 필요에 따라 단시간에 집중적으로 관찰활동을 수행하는 속성(速成) 민족지학도 점차 관심을 끌고있다.
둘째, 소비자 행동을 인간공학(Ergonomics)적 관점에서 직접 관찰함으로써 과학적 근거를 확보할 수 있다. 최근에는 센서 기술을 활용해 소비자의 생체반응까지 관찰하는 추세며, 스마트폰이나 태블릿 PC 같은 휴대기기를 통해 시공간의 제약 없이 소비자 행동을 모니터링하는 모바일 리서치도 증가하고 있다.
셋째, 설문조사나 인터뷰로는 파악이 어려운 심층적인 소비동기를 생활 속의 행동관찰을 통해 간접적으로 포착할 수 있다. 이것은 소비자 스스로 중요하지 않다고 여기거나 잘 표현하지 않는 욕구, 본인도 잘 모르는 욕구 등을 파악하는데 효과적이다. 소비동기를 파악하기 위해서는 잠재된 소비동기를 행동으로 적극 표출하는 헤비유저나 프로슈머, 非고객 등 극단적 소비자에도 주목할 필요가 있다. 또 소비과정에서 반복적으로 나타나는 성가심이나 불안, 짜증이 투영된 행동 등을 통해 충족되지 않은 니즈나 불편한 심리상태를 간접 관찰하는 것도가능하다. 최근에는 인터넷상의 대화나 글을 분석해 소비자 태도와 심리상태를 판별하는 도구도 등장하고 있다.
성공적인 관찰을 위해서는 ‘소비자가 원점(原點)’이라는 생각을 갖고 선입견 없이 소비자를 바라보는 자세가 중요하다. 아울러 시장과 기술 변화에 대응해 다양한 연구분야와 최신 기법에 대한 관심을 기울여야 한다. 끝으로 소비자와의 소통과 관찰에 대한 기록을 생활화해 관찰의 양과 질을 높일 필요가 있다.[삼성경제연구소 이정호 수석연구원 www.seri.org]
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