삼성경제연구소 ‘안티소비, 왜 주목해야 하나?’
Ⅰ. 안티소비의 부상
‘안티소비(Anti-consumption)’는 소비를 거부하는 전반적 행태를 의미
특정 기업, 브랜드에 대한 구매를 거부하는 협의의 개념에서 소비욕구 혹은 쇼핑의 즐거움을 상실했거나, 소비 자체를 반대하는 광의의 개념으로 발전
산업화와 기술 발전으로 인한 공급과잉, 기업의 과도한 마케팅이 오히려 소비에 대한 관심과 흥미를 억제하는 反작용을 유발
일부 비주류 이념자의 전유물로 여겨지던 反소비 운동이 대중문화와 접목되면서 일반 소비자의 생활 속으로 침투
Ⅱ. 안티소비의 유형
안티소비는 소비를 거부하는 동기(개인 소비성향 표현 對 사회적 가치 실현)와 대상(소비 전반 對 특정 제품·브랜드)을 기준으로 구분
1. 피로형 안티소비: 과잉 기능, 과잉 정보에 지쳐 소비욕구가 저하
- 과도한 마케팅에 지쳐 소비생활 전반에서 단순화를 추구
- 고학력, 전문직 소비자가 많으며 정신적 만족과 자기실현을 중시
2. 트라우마형 안티소비: 부정적 경험이 특정 대상의 소비를 억제
- 특정 제품, 브랜드에 대한 부정적 경험, 고정관념이 고착되어 소비를 거부
- 자기 주관이 강하고 새로운 시도에 따르는 리스크를 회피하려는 경향
3. 계몽형 안티소비: 과소비 문화 개선을 위한 反소비 움직임
- 사회·환경 문제 해결을 위해 전반적인 소비를 줄이는 反소비 운동에 동참
- 자신이 앞장서서 사회를 선도해야 한다는 의무감, 이타적 성향이 강한 편
4. 감시·고발형 안티소비: 비윤리적 제품과 기업에 반발, 항의
- 사회적 이념을 바탕으로 특정 상품, 브랜드의 해악과 비윤리성을 감시, 고발
- 구체적인 문제가 발생하지 않더라도 1등 기업, 헤게모니 브랜드의 상징성, 다양한 이해관계와 역사적 배경 등이 복잡하게 작용하여 소비자의 반감을 초래
- 사회 이슈에 대한 높은 관심과 전문지식을 보유하고 집단적 활동에 적극적
Ⅲ. 유형별 대응전략 및 시사점
1. 유형별 대응전략
안티소비의 유형별 특성에 따라 대응전략의 범위와 목적을 설정
개인 선호를 따르는 ‘피로형’, ‘트라우마형’ 안티소비는 마케팅 차원 전략으로, 사회적 이념에 근거한 ‘계몽형’, ‘감시·고발형’ 안티소비는 기업 차원 전략으로 대응
소비 전반에 대한 ‘피로형’, ‘계몽형’ 안티소비는 추구하는 가치를 지원하는 전략을, 특정 대상에 대한 ‘트라우마형’, ‘감시·고발형’ 안티소비는 갈등의 배경을 파악하고 해결하는 전략을 전개
① 피로형 안티소비 → 高가치·低피로 ‘Premium Good Enough’ 마케팅 전개
·‘高가치·低피로’를 핵심 키워드로 하여 반드시 필요한 기능은 최고 품질로 제공하되 피로를 유발하는 초과 기능은 과감하게 제거
② 트라우마형 안티소비 → 逆스토리텔링과 고객관계 재구축으로 트라우마 극복
·전형적인 소비자가 아닌 제품을 회피, 거부하는 소비자의 입장에서 심리적 장애물을 제거할 수 있는 상품·홍보 전략을 모색
③ 계몽형 안티소비 → 선진 소비문화 창조에 동참
·라이프 사이클 연장 상품, 렌털 서비스 등 반영구적·공익적 상품을 출시해 과소비나 자원 낭비 해결에 기여
④ 감시·고발형 안티소비 → 논리적·개방적 대응으로 여론 전환
·반발의 근원이 사실이 아닌 루머라 하더라도 집단적 운동은 브랜드 명성과 이미지에 치명적인 타격을 줄 수 있으므로 적극 대응할 필요
2. 시사점
안티소비를 주변적인 사회현상이 아닌 중요한 경영환경 변화로 인식하여 적극 대응
고객에 대한 근시안적 사고에서 벗어나 잠재시장 범위를 안티슈머로 확장
·소비를 거부하고 브랜드를 혐오하는 근본적인 원인을 파악하여 소비욕구를 회복하고 인식을 전환할 수 있는 혁신적 아이디어를 모색
소비문화의 질적 발전을 주도하는 적극적 주체로서 기업의 역할을 강화 [삼성경제연구소 최순화 수석연구원 www.seri.org]
*위의 자료는 삼성경제연구소가 발표한 보고서의 주요 내용 중 일부 입니다. 언론보도 참고자료로만 사용할 수 있습니다.
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