삼성경제연구소 ‘고객의 마음을 여는 체험 마케팅’
최근 특별한 체험으로 고객에게 감동을 선사하는 체험 마케팅이 주목받고 있다. 범람하는 정보와 과열 마케팅으로 무감각해진 고객의 마음을 열기 위해서는 기대를 뛰어넘는 ‘감동’을 주어야 하기 때문이다. 글로벌 경제위기 이후 소비자가 대다수 품목에 대해서는 소비를 자제하는 반면, 관심 있는 특정 제품에 소비를 집중하는 경향이 두드러지면서 체험 마케팅은 더욱 그 진가를 드러내고 있다. 또한 최근 등장한 신제품이나 신기술은 직접 체험을 통해서만 그 혜택과 즐거움을 인식할 수 있다는 점도 체험 마케팅의 필요성을 부각시키고 있다.
체험 마케팅에 성공한 기업들은 감각, 감성, 관계, 지성, 행동 등 5대 체험 요소를 효과적으로 관리해 즐거움(Amusement), 배려(Affection), 성취감(Achievement)의 감동을 선사하고 있다. 즉, 상상조차 어려운 기발하고 파격적인 아이디어(감각체험)로 고객의 웃음과 탄성을 유도하여 즐거움을 제공한다. 또한 기대 이상의 섬세함(감성체험) 또는 ‘나’만을 위한 특별한 서비스(관계체험)로 고객의 마음에 호소하는 등 기업이 자신을 배려하고 있음을 느끼게 한다. 아울러 제품 기획 및 개발에 아이디어를 제안하도록 하거나(지성체험), 새로운 라이프 스타일에 도전하는 기회를 제공(행동체험)하여 성취감을 느끼도록 하고 있다.
① 감각체험: 파격으로 깜짝 놀라게 하기 → 즐거움
예상치 못한 감각적인 자극을 제공하여 고객 호응을 이끌어내는 기법이다. 최근에는 오감 요소를 복합적으로 결합하여 단조롭고 일방적인 커뮤니케이션에 싫증난 고객에게 즐거움과 놀라움을 제공하는 데 초점을 맞추고 있다. 성공적인 감각체험을 위해서는 자판기 속에 실제 사람이 들어가 손으로 직접 음료를 건네주는 코카콜라의 ‘라이브 벤딩 머신’처럼 잊을 수 없는 강렬한 즐거움을 선사하는 것이 중요하다.
② 감성체험: 기대 이상의 섬세함으로 승부 → 배려
고객이 향수나 친밀감, 애착 등 기업이나 브랜드에 대해 긍정적이고 특별한 감정을 느끼도록 자극하는 전략이다. 하와이의 5성급 호텔인 할레쿨레니는 객실 곳곳에 친구가 쓴 듯한 메모를 비치하고 퇴실 후에는 감사 이메일을 보내는 등 친구나 가족같은 친밀감을 전달하고 있다. 제품의 기본 가치와 고객의 기대 가치를 뛰어넘어 얼마나 섬세하게 접근하는가가 감성체험 마케팅의 관건이다.
③ 관계체험: 나만을 위한 맞춤 서비스 제공 → 배려
기업이 고객을 불특정 다수가 아닌 하나하나의 소중한 존재로 여기고 있음을 부각하는 체험전략이다. 삼성물산은 주부를 대상으로 운영하는 주거 서비스인 ‘헤스티아 서비스(진드기 제거, 싱크대 청소)’를 통해 ‘특별한 나’를 위한 맞춤형 서비스를 제공함으로써 고객이 깊은 배려를 느낄 수 있도록 한다. 고객을 대면하는 직원이 섬김 정신을 발휘하여 적극적인 응대를 할 때 성공 가능성이 높다.
④ 지성체험: 제품 기획 및 개발에 아이디어 제안 → 성취감
고객의 지적 호기심을 자극하거나 제품의 창조 과정에 동참할 수 있는 체험을 제공하는 전략이다. 장난감 제조업체인 레고는 일반인들을 참여시켜 제품의 아이디어를 획득하고 실제로 이를 상품화함으로써 고객의 창의적 활동을 독려하고 있다.
⑤ 행동체험: 새로운 라이프 스타일 도전 기회를 제공 → 성취감
고객이 동반자나 후원자로 활동할 수 있는 행동 프로그램을 개발해 기업의 브랜드 가치에 대한 공감대를 형성하는 것이다. 나이키는 마라톤 행사 등을 통해 소비자에게 브랜드가 추구하는 라이프 스타일을 체험하도록 하고 있다. 삼성물산은 고객을 래미안의 ‘사랑의 집짓기’ 행사 등 사회공헌활동에 동참시켜 동반자로서의 자긍심과 봉사의 성취감을 제고하고 있다.
성공적 체험 마케팅을 위한 제언
체험 마케팅의 효과를 극대화하려면 첫째, 고객과의 친밀도에 따라 체험을 차별화해야 한다. 예컨대 첫 대면 단계에서는 강렬한 호기심과 구전을 유발하는 화제성과 실험정신 등이 필요하다. 둘째, 고객이 처한 여건에 맞는 체험을 제공해야 한다. 셋째, 고객의 입을 빌어 체험을 전파시켜야 한다. 넷째, 열정적인 직원을 활용해 강렬한 체험을 만들어야 한다. 마지막으로 체험 마케팅은 소비재 기업만의 전유물이 아님을 인식해 B2B 기업도 개방적으로 접근하는 것이 중요하다.[삼성경제연구소 이민훈 수석연구원 www.seri.org]
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