삼성경제연구소 ‘지키고 싶은 소중함, 핑크리본의 도전’
핑크리본 캠페인 성공의 첫 번째 DNA는 동지愛형성(Sympathy)이다. ‘고객’과 ‘유방암’이라는 공통 분모를 가진 기업들은 주 고객인 여성의 니즈에 맞고 쉽게 공감할 수 있는 관계지향적 메시지를 통해 여성들의 유방암 인식 제고에 기여하였다. 또한, ‘業’의 성격과 연결된 이미지로 접근하여, 임직원들과 협력파트너들에게 핑크리본 캠페인에 대해 알리는 데 노력했다. 두 번째 DNA는 이미지 각인(Icon)이다. 에스티로더 등 주요 기업들은 전 세계 곳곳에서 강렬한 시각적 이미지를 대중에게 선사하거나 글로벌 네트워크 역량을 십분 활용함으로써 핑크리본에 대한 글로벌 이목을 집중시키는 데 성공했다. 세 번째 DNA는 상호이익 추구(Mutual benefit)다. 기업은 ‘이미지 개선과 매출 증대 및 고객과 임직원의 충성도 제고’, 임직원과 고객은 ‘자아실현 욕구 성취’라는 이익을 향유할 수 있으며, 정부나 비영리단체는 ‘유방암에 대한 범사회적 관심 환기, 의료비 절감 및 재원확보’라는 이익을 기대할 수 있기 때문에 적극적인 참여 의지를 이끌어낼 수 있었다. 네 번째 DNA는 참여공간 조성(Platform)이다. 핑크리본 캠페인은 뜻을 같이하는 모든 이들이 동참하는 연례 축제로 자리잡았으며, SNS라는 플랫폼을 통해 젊은이들의 참여가 확대되고 있다. 다섯 번째 DNA는 현지화(Localization)다. 미국에서 시작된 핑크리본 캠페인은 전 세계 각국에서 사회·문화적으로 수용 가능한 방식과 자국의 니즈에 적합한 방식으로 변형되어 확산되었다. 여섯 번째 DNA는 진화 발전(Evolution)이다. 핑크리본 캠페인은 익숙하지만 식상하지 않은, 강한 영향력을 발휘할 수 있는 형태로 조금씩 향상되고 있으며, 유방암 조기검진 및 예방 차원을 넘어서 다양한 영역의 사회공헌 활동으로 진화·발전하고 있다.
전 세계의 참여를 이끌어낸 핑크리본 캠페인의 성공 키워드는 이처럼 ‘S·I·M·P·L·E’로 압축할 수 있다. 이는 ‘인식 제고→참여 촉진→확산 메커니즘’이라는 선순환 고리의 핵심 구성요소다. 한편, 기업을 둘러싼 모든 이해관계자들과의 지속적인 파트너십 축적 노력은 이러한 선순환 고리 형성을 강하게 해주는 관건이다.[삼성경제연구소 신혜정 선임연구원 www.seri.org]
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