삼성경제연구소 ‘2011 국가브랜드지수 조사 결과’

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2012-02-02 12:10

서울--(뉴스와이어)--2011 국가브랜드지수 조사 결과

Ⅰ. 종합 결과

한국 종합순위는 실체 기준 15위, 이미지 기준 19위

국가브랜드위원회와 삼성경제연구소가 공동 개발한 국가브랜드지수 모델 SERI-PCNB NBDO 2011년도 조사결과, 총 50개국 중 한국의 실체는 15위(19→18→15)로 전년 대비 3단계 상승, 이미지는 19위(20→19→19)
- 설문조사는 26개국 오피니언 리더 1만 3,500명을 대상으로 2011년 11월 4일부터 11월 21일까지 실시하였고, 통계 데이터는 2011년 최근치를 적용하여 분석
- 한국의 실체는 상당부분 개선되었으나 이미지는 개선 중임에도 순위는 정체되어 있어 보다 전략적이고 집중적인 국가 커뮤니케이션을 강화할 필요

종합순위는 실체 기준으로 미국이 1위, 이미지 기준으로 일본이 1위 차지
- 실체 순위는 미국이 3년 연속 1위이며, 10위권 이내는 순위만 변동
- 이미지 순위에서는 일본이 상승하였고, 오스트리아가 10위권 내에 안착
· 일본의 이미지 상승은 지진으로 인한 국가적 재난상황에도 국민의 높은 질서의식과 정부의 꾸준한 대응 등에 기인한 것으로 파악

부문별 순위에서 한국은 ‘과학/기술’이 실체, 이미지 모두 10위권 內

실체 순위에서 한국은 ‘과학/기술(4위)’, ‘현대문화(9위)’, ‘유명인(8위)’ 3개 부문이 10위권 內 ‘경제/기업’, ‘인프라’, ‘정책/제도’, ‘전통문화/자연’은 2～4단계 상승
- 실체 측면의 종합순위 1위인 미국은 총 6개 부문에서 1위를 차지

이미지 순위에서 한국은 ‘과학/기술(9위)’이 3년 연속 10위권(2009년 9위, 2010년 10위)에 속했으며, 나머지 부문도 상승
- 이미지 측면의 종합순위 1위인 일본은 ‘경제/기업’, ‘과학/기술’, ‘인프라’ 3개 부문에서 1위를 차지

Ⅱ. ‘대한민국’ 브랜드 가치변화 상세 분석

실체는 OECD 국가 평균을 상회하고 있으나, 이미지는 개선할 필요

2009년 조사 이후 꾸준한 상승세를 보여온 실체는 97→99→101점으로 OECD國 평균을 상회했고, 이미지는 89→93→97점으로 지속 개선 중
- OECD國 평균을 초과한 실체와 함께 이미지도 4점 상승하며 상승세를 유지
· 2018년 평창 동계올림픽 유치 성공, 2011년 대구 세계육상선수권대회 개최, 기업의 수출 급증 및 글로벌 시장장악력 확대 등이 실체 개선에 영향
· 칸 영화제에서 <아리랑(김기덕 감독)>이 대상을 차지하는 등 한국영화들이 각종 국제영화제에서 두각을 보이는 한편, 유튜브 및 현지콘서트를 통한 K-pop의 유럽 내 인기 확산, 음반판매량 증대 효과가 이미지 상승세에 주효

‘유명인’과 ‘현대문화’는 대한민국 브랜드 제고의 新동력

‘경제/기업’, ‘과학/기술’은 실체와 이미지 모두 3년 연속 목표수준을 상회하여 대한민국 국가브랜드 형성의 확고한 중심축 역할
- 실체와 이미지 모두 목표달성(경제/기업, 과학/기술), 실체만 목표달성(유명인, 현대문화), 둘 다 OECD國 평균 이하(정책/제도, 인프라, 전통문화/자연, 국민)의 3가지 결과는 2009년 조사 이후 동일

실체가 뒷받침되는 ‘유명인’과 ‘현대문화’는 브랜드 제고 추진력으로 기대
- ‘유명인’과 ‘현대문화’는 전 세계적으로 한류 인기가 확산되고 문화·스포츠계의 유명스타들도 존재하여 잠재력이 높은 것으로 판단
· 최경주의 PGA 8승의 쾌거(2011.05)를 비롯한 골프 분야(LPGA 통산 100승, 2015년 프레지던츠컵 아시아 최초 유치 등)의 위상 제고 등이 주효

3년 연속 실체와 이미지 모두 목표에 미달한 4개 부문(정책/제도, 인프라, 전통문화/자연, 국민)의 경우 집중적인 개선책 마련이 시급
- 목표에 근접한 ‘인프라(99점)’ 부문처럼, 타 부문도 전략을 재정비해 성장세를 가속화할 필요
· 인천국제공항의 국제공항협회 서비스평가(ASQ) 6연속 1위 등 각종 수상과 4G 통신 인프라 등 정부와 기업의 노력이 인프라 부문 개선의 요인

실체: ‘과학/기술’과 ‘유명인’ 약진, ‘국민’은 하락

실체의 경우 지난 3년간 ‘과학/기술’, ‘유명인’ 부문은 성장세가 뚜렷하고, ‘국민’ 부문은 정체된 것으로 나타남
- 3년간의 추이를 보면 지속 상승(경제/기업, 과학/기술, 유명인), 하락 후 상승(정책/제도, 인프라, 전통문화/자연), 상승 후 하락(현대문화, 국민)으로 구분
- 2010년 하락했던 ‘정책/제도’, ‘인프라’, ‘전통문화/자연’ 부문은 2011년에 반등했으나, ‘현대문화’, ‘국민’은 2010년 대비 소폭 하락

대한민국 브랜드의 주축인 ‘과학/기술’(139→142점), ‘경제/기업’(107→111점)과 더불어 ‘유명인’(142→152점) 부문도 급속한 상승세를 보임
- 기업들의 수출 증가로 ‘경제/기업’ 부문이 상승하였고, R&D 인력 및 특허 수 증가로 ‘과학/기술’ 부문이 상승한 것으로 분석
- ‘유명인’의 경우, ‘포브스’지가 선정하는 “가장 영향력 있는 여성 100人”(2011.8)에 ‘포에버21’ 장진숙 대표가 포함되고, 반기문 유엔 사무총장이 재임(2011.6)한 것 등이 영향
- ‘정책/제도’의 경우, 육아복지정책의 개선과 다문화가정 지원법이 확대 적용되어 여성과 외국인의 인권이 개선된 것이 실체 점수 상승으로 연계
· ‘국민’의 경우, 노인 교통사고 사망건수가 OECD國 중 3년 연속 1위로 조사되는 등 사회규범과 법질서가 약화되며 실체 점수가 하락

이미지: ‘경제/기업’과 함께 ‘전통문화/자연’의 상승폭 확대

- ‘경제/기업’ 부문은 2010년 소폭(109→112점) 상승에 그친 것에 반해, 2011년에는 가장 큰 폭의 상승세(112→121점)를 보이며 약진
· FTA 체결 등으로 인한 무역 1조 달러 시대 개막, 전자 및 자동차 부문 대기업의 약진 등으로 “경제 강국”이라는 인식이 전 세계로 확산

- ‘과학/기술’ 부문은 2010년 소폭 하락세(121→119점)를 보였으나, 2011년에 비교적 큰 폭(119→123점)의 상승세를 보여 개선
· CES, IFA, MWC 등 가전, 통신 부문의 세계적인 전시회를 통해 스마트폰, 스마트 TV 및 가전 등에서 첨단기술 국가 이미지가 각인

또한 ‘전통문화/자연(72→79점)’ 부문은 외국인 방문자 수가 증가하면서 전통문화나 문화재, 자연환경 등의 매력이 홍보되어 이미지 개선

- 대규모 국제행사(UN, WCU, G20 등) 및 스포츠 대회(대구 육상선수권대회, F1 코리아 그랑프리) 개최와 동일본 대지진으로 인해 외국인 방문자 수가 2010년에 비해 10.6% 증가하여 한국의 전통문화와 자연을 체험하는 계기
· ‘국민(90→93점)’ 부문에서는 외국인 관광객 1,000만 명 시대로 접어들면서
한국인과의 접촉이 많아져 ‘외국인에 대해 호의적’ 항목에서 높은 점수

自화상(국내의 평가)과 他화상(해외의 평가)의 전반적 상승

한국인의 자긍심과 해외의 평가는 2010년에 비해 全 부문에서 상승하였으나, ‘경제/기업’, ‘정책/제도’, ‘국민’ 부문의 경우 여전히 해외의 평가(타화상)보다 한국인 스스로의 평가(자화상)가 낮게 나타나 인식 전환이 필요
- 특히 ‘경제/기업’은 3년 연속 자화상이 낮아 자긍심을 고취하는 것이 절실

‘과학/기술’, ‘유명인’, ‘현대문화’, ‘전통문화/자연’ 부문에 대한 국내 평가는 2010년 대비 상당 수준 개선되어 소프트 이미지에 대한 자긍심이 강화된 것으로 나타남
- 평창 동계올림픽 유치, 다양한 국제행사 개최, 국제적 유명인사의 부상(반기문 유엔 사무총장 연임 등), 세계 7대 자연경관에 제주도 선정, 해외에서의 K-pop 인기 등의 성과로 ‘유명인’, ‘현대문화’, ‘전통문화/자연’에 대한 자화상이 전년 대비 상승
- 한국의 대표이미지로 자리매김하고 있는 ‘과학/기술’은 지난 3년간 국내외 평가가 상승(해외의 평가 121→119→123, 국내의 평가 117→149→167)

‘인프라’, ‘전통문화/자연’ 부문에 대한 실체와 이미지 평가가 2010년 대비 상승했으나, 해외의 평가는 낮아 실체를 개선해 격차를 축소할 필요

Ⅲ. 개선 전략

1. 이미지 개선을 위한 국가 브랜딩 전략을 수립할 필요

한국의 국가브랜드지수는 2009년 이후 3년간의 추이를 볼 때, 실체와 이미지 모두 지속적인 성장세에 있으며 여전히 ‘실체가 강한 국가’로 포지셔닝
- 미국은 여전히 ‘실체가 강한 국가’로 분류되고 일본, 캐나다, 뉴질랜드 등의 국가는 ‘이미지가 강한 국가’로 분류
- 한국의 실체와 이미지 간의 차이는 8→6→4점으로 격차가 점차 줄어들고 있어 국가브랜드 제고 전략이 유의한 영향을 끼치고 있음을 확인

2010년 ‘이미지가 강한 국가’로 분류되었던 국가 중 이탈리아, 스페인, 그리스 등은 2011년 조사 결과 국가브랜드지수가 하락
- 이들 국가는 2011년 유럽 재정위기에 직면한 주요 국가로 실체 부문의 하락이 이미지 부분의 하락에 큰 영향을 미친 것으로 해석

따라서 실체 부문의 유지를 기반으로 한 이미지 개선 전략의 필요성을 확인

2. 부문별 전략

① 이미지 제고를 위한 실체 개선 전략: 4대 취약부문에 역량을 집중

실체 측면의 전반적인 위상은 OECD國 평균 수준에 도달했지만, 세부 항목별로는 개선의 여지가 존재

국내(자화상)보다 해외(타화상)에서 더 우호적으로 평가되는 ‘정책/제도’, ‘국민’ 부문의 실체를 단기적으로 집중 개선하는 것이 효과적

- 국민 스스로 선진사회의 일원이라는 자부심을 가지고 그에 걸맞은 행동을 할 수 있도록 자발적 참여를 고취
· ‘국민’ 부문의 지표 중 기초질서 준수(65세 이상 노인 교통사고 사망 건수 OECD 국가 중 1위 등)와 World Bank WDI의 시민의식(24위) 점수가 높아질 수 있도록 정부 차원의 대책 마련도 필요

‘인프라’, ‘전통문화/자연’은 2010년과 동일하게 중장기 전략하에 지속적으로 개선하는 것이 바람직
- 특히, ‘전통문화/자연’은 실체와 이미지가 2010년 대비 다소 개선되었지만 타화상과 자화상 간 격차가 여전히 커서 세계인이 공감하는 자연과 문화상품을 개발하는 데 역량을 집중할 필요
· ‘전통문화/자연’의 경우, 유네스코 자연유산(36위)에 비해 문화유산(14위)이 높게 나타나 한국인의 전통문화를 세계인의 시각에서 콘텐츠화하는 것이 효과적일 것으로 판단

② 이미지 개선 전략: ‘유명인’과 ‘현대문화’의 해외 홍보에 주력

‘유명인’과 ‘현대문화’ 부문은 실체에 비해 해외에서 저평가되고 있으므로 단기적으로 적극적인 해외 커뮤니케이션이 필요
- 국제 행사와 한류를 적극 연계하여 한국 문화와 유명인을 대외에 홍보
·2012년 런던올림픽과 여수엑스포 등을 통해 대한민국의 위상을 알리고, 스포츠 종목의 유명 인사를 “KOREA”와 연계하여 대외적으로 홍보하며 국제영화제 수상자 및 수상작을 상품화하여 해외에 적극 제공
·아시아뿐 아니라 유럽, 미주 지역에서도 열기가 오르고 있는 한류의 경쟁력 강화를 위한 간접 지원을 체계화

반면, ‘과학/기술’, ‘경제/기업’은 실체와 이미지 모두 목표를 초과했지만 대한민국 대표 이미지이므로 강점 강화 차원에서 중장기적으로 꾸준히 홍보를 병행하는 것이 바람직
- ‘과학/기술’ 부문에서 큰 폭으로 개선된 실체점수에 비해 이미지(타화상) 평가는 크게 개선되지 않아 구체적 실체에 대한 대내외 홍보가 필요
- 해외에서 호평 받는 ‘과학/기술’과 ‘경제/기업’ 부문의 활동을 홍보에 활용
· 대기업의 성과와 국내외 유명 기업인들의 활약상을 적극 홍보하고, IT 분야 전문가(개발자, 디자이너 등)를 국제적 유명인사로 육성

3. 지역별 차별화: 강점 홍보, 약점 개선의 선택과 집중

국가 이미지 형성에 기여하는 세부 부문의 중요도는 지역별로 상이하므로 지역별 맞춤전략을 추진

① 유명인: G7 중 유럽과 북미권, G7 이외의 동유럽권
- 이 지역에서는 ‘유명인’ 부문이 국가 이미지 형성에 중요하게 작용하고 한국의 실체 점수도 높은데, 한국의 ‘유명인’ 이미지가 취약하기 때문에 해당 지역에서 통할 만한 ‘유명인’을 발굴해 보다 적극인 홍보 필요

② 경제/기업: 전 세계
- ‘경제/기업’ 부문은 전 세계적으로 국가 이미지 형성에 중요하게 작용하고 한국의 실체 및 이미지 점수가 높기 때문에 강점 홍보 전략으로 채택

③ 과학/기술: G7 중 아시아(일본), G7 이외 전 지역
- ‘과학/기술’ 역시 국가 이미지 형성의 중요한 부문이며, 한국의 실체 및 이미지 점수가 높기 때문에 강점 홍보 전략을 채택하는 것이 효과적

④ 인프라, 전통문화/자연, 국민은 실체가 취약한 부문이기 때문에 실체 개선을 기반으로 해당지역에 홍보하는 것이 바람직

Ⅳ. 종합 제언

국가브랜드 실행 전략(NB.DO5)) # 1. 문화 등 소프트파워 강화

‘경제/기업’, ‘과학/기술’ 등 하드파워 측면에서는 선진사회에 진입하였으므로, 국가의 품격을 제고하기 위해 문화(전통문화, 현대문화) 등 소프트파워 측면에서 역량을 집중하여 효과를 극대화하는 것이 바람직
- 선진국일수록 문화 등 소프트파워 역량이 강하며, 또한 이를 중요하게 생각하고 있어 소프트파워 역량 강화가 대한민국 브랜드력 개선을 위한 중요한 방향임을 인식하는 것이 중요
- 한류가 급속히 확산되고 있는 현 상황에서는 현지 문화와의 충돌을 피하는 한편, 자발적으로 한류를 향유할 수 있도록 전략적으로 접근할 필요

국가브랜드 실행 전략(NB.DO) # 2. 강점을 대표 이미지화

산업화, 민주화, 선진화를 단숨에 달성한 대한민국의 이미지에는 3년 연속 ‘경제/기업’, ‘과학/기술’ 부문이 큰 역할을 한 것으로 조사되었으므로 향후 머릿돌 역할을 할 수 있도록 국내외적으로 지속적인 소통이 필요

국가브랜드 실행 전략(NB.DO) # 3. 취약부문 개선에 지속적인 관심

글로벌 리더 국가가 되기 위해서는 목표 수준에 도달하지 않은 4大 부문(‘정책/제도’, ‘인프라’, ‘전통문화/자연’, ‘국민’)을 보완하는 것이 필수
- 특히 최근 글로벌 오피니언 리더들이 관심을 갖는 국제사회 기여에 대응하여 KOICA 활동이나 ODA 등에 지속적으로 관심을 기울일 필요

국가브랜드 실행 전략(NB.DO) # 4. 지속적으로 모니터링

국가브랜드를 지속 관리하기 위해 담당자의 전문성을 제고하고, 업무의 연속성을 확보해 변화의 원인 및 흐름을 세밀하게 관찰할 필요
- 의미 있는 커뮤니케이션 메시지 전략 연계를 위해 지속성, 전문성은 필수 [삼성경제연구소 이동훈 수석연구원 외]

*위 자료는 삼성경제연구소가 발표한 보고서의 주요 내용 중 일부 입니다. 언론보도 참고자료로만 사용할 수 있습니다.

웹사이트: http://www.seri.org